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1、1,Mustang上市传播建议案,2014-08-08 CIG,2,项目洞察,创意导入,推广计划,3,我们对于需求的理解（According to the Brief）,Mustang市场营销预期目标 展示品牌形象，达成销售业绩 通过Mustang，提升福特在中国的品牌 多渠道发掘目标受众,2.3T：2015年1月上市 5.0L：2015年6月/7月上市,传播,营销,产品,传播调性 保持阳刚、力量形象的同时，融入时尚元素，规避传统肌肉车的粗犷形象 契合“自由不羁、追求真我”的目标受众 推广要求 承接北美“Mustang First”的概念，并在中国市场形成落地,销售目标 希望达到2,588台的
2、销量 其中80%90%的销量由2.3T车型完成 攫取性能型&运动型车份额 主要竞品 豪华入门级轿跑：比如德系BBA的Z4、SLK、TT等 美系Pony Car：比如雪佛兰Camaro,上市车型 2.3T：主打产品，动力总成，率先发布 5.0L：性能标杆，后继跟进 首期500台车均为50周年纪念款 核心卖点 超越经典，跨越时尚 自在有我，自由掌控 尖端科技，只为驾驭呈现,4,SWOT分析,放大动力、外观、文化优势 赋予跑车新的内涵,针对核心潜客 精准传播制造窄众期待,强化优势 基于粉丝展开口碑传播,借力竞品知名度 攫取竞品市场份额,5,机会思考,Mustang 铁粉,产品力优势放大,6,机会1：
3、竞品的高关注度也能为我们带来关注度,7,机会2：Mustang独特的品牌烙印可通过铁粉发生涟漪效应,8,机会3：感受Mustang必须打造极致体验互动,9,传播策略,以小搏大 价值观驱动，通过小众影响大众,用户,体验,造势,借力竞品产生话题，制造关注 高举高打，创新手法先声夺人,用户参与，用户传播，用户代言 口碑积累，话题传播，粉丝沉淀,创新的数字线上体验 差异化的线下体验,10,我们对传播人群的理解,自由不羁，坚持真我,音乐 （如演唱会、音乐节、电音等）,创意 （如设计、导演、艺术等）,时尚 （如明星、时装、夜店等）,运动 （如主流运动，极限运动，赛车等）,一二线城市,青壮年,才俊,财务自由
4、,第二辆车,动力澎湃,极致体验,追求创新,突破束缚,探求真我,改变,特立独行,11,项目洞察,创意导入,推广计划,12,击中消费者的要害，传递Mustang的厉害,13,我们不铺张的去谈功能，先用主张去打动人,14,主张，来自于共性的转化,15,他们不顺命，更不认命,他们叛逆，但不叛变,他们认为颠覆并非装酷,他们挑战自己，乐此不疲,他们只做自己，不把对手放在眼里,他们就爱造反，造自己的反,16,17,18,19,项目洞察,创意导入,推广计划,20,Mustang上市推广基调,造自己的反，敢闯，够辣,我们重塑,野来了,我们推翻,借力竞品,我们突破,引擎音乐会,我们改变,机场发布会,我们颠覆,试乘
5、代替试驾,我们挑战,极致互动体验,Mustang上市推广策略,Mustang Club （Mustang粉丝&跑车爱好者交流、互动、沟通的平台）,传播投放&异业合作,Mustang First：抢占先机,22,Mustang上市推广行程,Sep,Oct,Nov,Dec.,Jan.,Feb.,Sep. 15 全球媒体试驾,Mid Nov. / mid Dec. I4预售价格区间公布,2014,2015,Jan. 18 (TBD) I4发布会/最终价格确定/经销商新车到店,CNY 2.18-2.24,Mar.,Apr.,Apr. 20 上海车展 V8新闻？,阶段划分,预热期,预售期,先导期,上市期
6、,基因传播阶段,特征传播阶段,个性化传播阶段,“Mustang First”数字传播项目,沟通核心,先睹为快 （内容营销）,先声夺人 （事件营销）,先发制人 （创新体验）,传播 策略,文化传播 悬疑引发期待,营销造势 事件引爆关注,通过密集传播，并借助前期蓄水累积的关注，沉淀的粉丝，借势集中引爆，展开价值管理&营销引导 数字化传播+社交媒体传播+个性化创意+在线邀约试乘试驾,重点 活动,借力竞品 野来了,引擎音乐会 机场发布会,试乘代替试驾 极致互动体验 试驾挽回,精准曝光+异业合作+社交传播,Mustang Club,线索管理&营销促成,CLUB,粉丝累积&价值管理,23,上市推广建议：先睹
7、为快借力竞品,拜托你 什么时候能够成熟起来 不要像一个长不大的男孩 放下你手中的玩偶 像一个男人去驾驭,造 自 己 的 反,全新福特Mustang 释放真自我,通过对竞品痛点的打击，树立差异化形象 制造争议，提高声量，吸引关注,我们推翻,24,上市推广建议：先睹为快野来了,野来了,通过话题传播，制造悬念 吊起受众的好奇，蓄势积累关注,到底是谁来了？,我们重塑,25,上市推广建议：先声夺人引擎音乐会,我们突破,不是只有在跑道上才能赛车 不是只有喝茶看戏才叫做生活 倾听轰鸣的马达，辨识最细微的旋律 那时尚澎湃的动感，如此与众不同 就算在无限的喧嚣中，依然清晰可鉴 轰鸣的引擎声，正是我澎湃的心声,造
8、 自 己 的 反,全新福特Mustang 释放真自我,剧院里倾听KOL品评各车型发动机轰鸣声 共同品鉴Mustang独特的动力魅力&澎湃时尚造型,26,上市推广建议：先声夺人机场发布会,我们改变,创新手法首发，全程直播 凸显尊贵，引爆热点话题，提高声量，蓄势待发,谁说新车一定要在工厂下线？ 谁说新车一定要在五星级酒店发布？ 作为Mustang铁粉，我们对她朝思暮想 她漂洋过海而来 我们一分钟也不能多等 我们马上 必须 立刻要见到她 去机场！见证传奇，从她落地的第一刻起,造 自 己 的 反,全新福特Mustang 释放真自我,27,上市推广建议：先发制人试乘代替试驾,先发拦截潜在受众 快人一步让
9、潜客感受Mustang带来的极致体验,我们挑战,28,上市推广建议：先发制人极致互动体验,邀约用户在赛道上体验Mustang 感受Mustang带来的极致体验冲击,我们颠覆,29,上市推广建议：先入为主试驾挽回,我们再造,网络公开招募 参与竞品试驾且留影的,凡持照片参与Mustang试驾者，均可专属获赠礼品一份 最终如发生购买 可选择将照片投上4S店墙及网络专题页上,建议赠送抨击竞品弱点的礼物。 如宝马强调改装，赠送扳手；卡麦罗强调变形金刚，送幼稚玩具；奥迪TT车型柔弱，赠送女性衣服；,对于尚未发生购买的竞品试驾潜客 我们也将尽一切可能攫取对方市场份额,30,我们如何精准定位-找到Mustan
10、g Cluber,社交媒体口碑传播,精选媒介定向投放,精选互联网&移动端媒介，设计营销活动，展开精准投放，实现与目标人群的精准沟通 充分利用多屏联动，提升品牌到达&互动效果,基于汽车行业领先的DSP，精准锁定人群，展开定向沟通&交流,通过与哈雷爱好者、青年企业家协会等团体展开异业合作，强化品牌在潜在目标人群中的渗透度,基于微信、微博等社交媒体，展开口碑传播，扩大推广&营销活动辐射范围,31,我们如何构建Mustang Club，汇聚、沉淀粉丝,Mustang 社区,Mustang 活动日,Mustang 车主权益,内容资讯,自发聚会,原装周边配件,二手交易,论坛活动,官方节日,训练日,车友会标
11、识、贴纸,线下权益,周 边 配 合,社 区 主 体,基于前期的传播活动/异业合作等吸引到的关注者，将其沉淀至Mustang Club Mustang Club通过粉丝分级，培养品牌大使，吸引更多人加入Mustang Club,Mustang Club,32,Mustang Club年度官方活动建议,每年一个主题，结合不同地区，Touch到全国不同的车主群体 通过连续几年举办，构建起庞大的粉丝社团，提升潜客对品牌的认知度&美誉度,横店影城漂移节,冬季冰湖聚会,襄阳试车场速度节,夏季巡游进藏聚会,2015,2016,2017,2018,增强产品认知 以及车主粘性,增强核心粉丝粘性 增强正确驾驶观念,大型玩乐聚会,在极限状况下 体验产品极限,安全课程,长期课程,正确驾驶Mustang 基础知识,漂移课程,如何使用Mustang进行动力漂移,赛道课程,如何在场地赛道 进行高速驾驶,感谢聆听 Q&A,
