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1、中一花园大户型存量房源 营销策略报告,报告整体提纲,Part 1：项目营销目标解读 Part 2：项目现有状况分析 Part 3：项目营销策略导出 Part 4：项目推广策略导出,Part 1：项目营销目标解读,名：争做后湖区域内高端住区品质代表 成为本地区内客户口口相传的高端楼盘代表，不仅为中一品牌和凯恩斯品牌树立良好的市场口碑，同时也为项目二期地块提供坚实的市场基础。,利：尽快去化大面积剩余房源，提供资金支持 清空目前中一花园剩余大面积房源，提供可供二期地块前期开发所需的资金支持，为二期项目争取更多的人气。,存量房源基本情况说明,项目现存量房源共计261套（中丝退回139套，目前暂无法办理
2、备案），其中三房户型207套，四房户型9套，复式楼层9套（最大一套为样板间314），其中所占比例最多的依然是三房户型达到79.3%，其次为四房户型约占17.2%，由于三房户型多为临湖单元，性价比较高，适合作为主力户型推出。,我们的销售目标 项目存量房源共计261套，均为130以上的大户型产品，平均面积约为160。 以均价8500元/计算，若全部去化可实现销售总额3.55亿。 若在年底前初步去化50-70套，可实现销售总额0.68亿-0.95亿。,明显可以看出，积累房源最多的是2#、7#、10#楼，此楼座观景效果佳，面积适中 具有较高的市场和推广价值，可作为先行产品推出，抢在十月份销售黄金期期间
3、争 夺市场份额。,1、按照项目现有情况来看，想要抢在十一黄金期内去化部分房源，必须在推广上有所实施，最主要的目的是让市场客户知道中一花园开始销售的信息。 2、可以预想的是，周边竞争项目都会寄希望于十一黄金周消化自身存货，但他们均缺乏与本案类似的大面积户型，因此本案可以以补充型产品的姿态冲击市场，提供给二次置业或者追求性价比的客户，与周边项目形成互补，有利的避开正面竞争。 3、本案由于时间久远，且在工程形象上不具优势，因此稳定客户信心是关键，针对139套特殊房源的对外处理上，一定要维护“新商品房”的概念，在现场销售过程中尽量回避“退回房源”一说，可建议统一以“公司内部保留房源”为由对外输出。,关
4、键问题思路解读,Part 2：项目现有状况分析,02.项目产品现状分析,03.项目目标客群分析,01.项目S.W.O.T分析,01.项目SWOT分析,本案经过较长的开发周期和销售周期，已经积累了大量的业主，取得了一定的市场基础，但是由于种种原因，项目自身与周边其他在售项目有着很大的不同，可以说，本案是一个优势与劣势同样明显的项目。,针对本案优势，总结出五大优势价值体系,工程进度优势 地段区位优势 价格体系优势 区域配套优势 未来前景优势,工程进度优势实景现房,中一花园现存房源均为实景现房，小区内绿化经过多年培育已经显现出较好的景观效果，绿化率高，居住舒适度高，相比其他周边项目（多以期房为主）更
5、具市场竞争力。,实景拍摄,实景拍摄,实景拍摄,后湖区,地段区位优势后湖核心,二环线,本案,菱角湖商圈,二七长江大桥,武汉长江二桥,王家墩CBD,后湖大道,汉口火车站,武汉大道,二七商圈,本案位于后湖核心区域，近守二环线，靠近后湖大道和武汉大道等城市主干道，交通优势明显，距离菱角湖和二七商圈仅十五分钟路程，距离王家墩CBD区仅二十分钟路程，西侧靠近汉口火车站和机场高速，出行便捷，是整个后湖地区区位优势最好的路段之一。,本案距天河机场16.5公里，距汉口火车站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里,市民之家,价格体系优势低价出售,本案周边竞品项目价格表,除去金桥晋合世家（豪宅类产品）和众联天
6、美国际（loft产品）外，其他在售项目均价为8756元/，实际上各项目经过自身客户消化和自然涨幅，整个后湖片区均价以近9000元/，因此对于本案8500元的销售均价来看具有较大的价格优势，在客户引导上更利于发挥，低单价将成为本案冲击市场的一大有利条件。,区域配套优势大生活圈,交通配套：后湖大道、武汉大道（金桥大道）兴业路、中一路、二环线 公交线路：575、290、507、623、801 地铁线路：8号线 3号线 生活配套：中百超市（正义路店）、凯莱克酒店、工商银行、汉口银行 市政配套：市民之家、塔子湖体育中心、菱角湖公园 教育配套：六中石隆分校、武汉育才小学、十三中、武汉培英中学 医疗配套：武
7、汉汉口医院、长江医院、武汉儿童医院,后湖地区经过多年发展 已经完全形成了汉口北 部中心城区的主要生活 圈，本案周边地段出行 便捷，生活配套充足， 独享各项配套带来的便 利条件，具备不可多得 的宜居生活环境。,未来前景优势发展潜力,1、外部区域发展潜力： 后湖地区是武汉市四大新住区之首，政府近几年大力发展本区域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度进行改造升级，依托于整个后湖地区的高速发展，本案所处地块更显其发展潜力，随着周边各项配套的不断完善，项目潜在价值将会进一步提升。,2、内部自身发展潜力： 由于项目二期规划有商业街、5A写字楼、高端酒店及商场，自身配套充足，一旦投入建设和使用将会大大提供
8、一期业主便捷的生活条件，因此但从项目内部发展远景来看，也具备足够的潜力。,效果图,效果图,项目不利因素析Weakness,存量房源面积大，导致总价较高，销售难度较大。 小区用电一直存在问题，业主口碑颇有微词。 由于项目修建时间较远且一直缺乏有效的维护，导致部分楼座内部墙壁出现墙面油漆脱落等工程问题。 受制于房源的特殊性，无法在短时间内完成房管局备案。 项目此次时隔多年再次进行销售，在客户心理上很难自圆其说。 售楼部和样板间均不具备形象展示功能，不足以给客户直观的震撼效果。,墙面脱落严重,售楼部和样板间实拍,关于项目的机会和威胁,opportunity （机会）,即将进入十一黄金销售期，抓住本年
9、度最后一次销售 旺季，迅速出击市场，去化房源。 借助后湖片区今年所有在售项目普遍价格上涨的趋势 趁机抢占客群，以低价优势吸引客户置业。 以现有的大面积户型作为市场的补充产品引入市场， 有效的避开其他项目的直接竞争，直面改善类客群。,threat （威胁）,由于产品的局限性，必定导致本案将丧失市场主流客 群刚需客群，而直面改善类或二次置业客群，客户 要求更高，去化难度无形中加大。 周边各项目在年底都会希望进行最后一次大量存货消 化，营销活动频繁，这势必会对本案客源造成一部分分 流，无法形成集中的积累去化。,区位价值 交通价值 区域少有综合配套 未来潜力巨大,全案共有优势,户型高附加值 实景现房
10、低价格抢占市场 小高层、多层,大户型特有优势,所以，在此基础上，如何利用好价格优势和现房优势将是实现快速 去化的关键！,本案产品分析小结,02.项目现有产品分析,各户型产品所占比值,其中大三居产品所占比例最高为79%，180-191四房产品所占比例为17%，另外还有约4%左右的复式超大户型。 由本案产品构成比例，可建议销售方向定位改善型景观大三房，吸引二次置业客群，以小区品质和产品舒适性为主要买点。推广上力求性价比优势的体现。,02.项目现有产品分析,备注： 对于本案目标客群来说，三房产品具有很高的居住舒适度，总价区间合理，且多为小高层和多层，公摊面积小，实际得房率高，对于追求生活品质的客户来
11、说具有较高的吸引力。 同时，由于三房产品所占比例大，在销售策略上也应该以此为主推户型，尽快实现去化，实现销售回款。,自2012年起汉口中心区主要以中大户型产品销售为主，与本案剩余货量基本保持一致，大户型产品作为本案目前重点户型，将会产生与之激烈的市场竞争。,2012年,2013年,解放大道沿线,融科天城,大智嘉园,中城国际,泛海国际,西马名仕,三金华都,金地京汉1903,100-423 724套,航天双城,武汉天地,90平米左右,120平米左右,140平米左右,160平米以上,馨悦国际,90-240 218套,47-130 350余套,89-140 300余套,39-133 218套,57-1
12、97 395套,31-110 314套,100-260 340余套,50-90 240套,50-120 100套,育才雅苑,80-136 412套,黄埔公馆,90-126 620套,葛洲坝国际广场,94-180 300余套,汉口中心区三房、四房产品竞争较为激烈，但同区域内产品比较发现，中一花园三室产品面积多集中在130-160间，单价较低且多带有观景功能，性价比性较强，优势相对明显。,一房产品：中心区一房产品整体供应量相对较小，并且本案主推大面积产品，竞争对比弱。 两房产品：中心区两房产品竞争相对激烈，约7万方供应量，但本案现存两房产品基本没有，并非作为主力产品进行消化，竞争相对较小。 三房产
13、品：中心区三房产品供应最为集中，竞争十分激烈，全年供应约20万方，从产品上来看，本案三房产品面积偏大，但具有单价低，景观优势明显的特点，具备一定竞争力。 四房产品：中心区四房产品累计供应10万方，但大部分为汉口中心区豪宅项目为主，面积偏大集中在180平米以上，总价较高。本案四房产品为160-190平米，功能性较强，使用率较高，总价竞争优势明显。,通过与中心区项目进行点对点分析“后湖中心宜居大景观高端住区”是本案推广的主要突破点。,02.项目现有产品分析本案户型与周边大面积产品的对比,中一花园,金地京汉1903,南北通透，方正合理，动静分区相宜 双阳台设计，观景和实用效果好 大玄关设计提供生活情
14、趣 餐厅客厅相连，宽敞开阔,户型方正，动静分区合理 明厨明卫设计，保证使用时的采光通风 入口处带有玄关设计，保证私密性 客厅连接阳台，视野宽敞开阔,本案户型更具性价比，楼层低，公摊小，且带有双阳台，观景效果优于其他产品,02.项目现有产品分析本案户型与周边大面积产品的对比,中一花园,融科天城,南北通透，方正实用 带有玄关设计，保证私密性 主卧带有衣帽间，与保姆间分离，彰显尊贵 双阳台南北分布，观景视野好,户型方正合理，动静分区布局佳 南北阳台设计，保证室内采光通风 带有空中花园，提供生活情趣 主卧空间大，功能齐全，保证居住舒适度,本案户型更具性价比，楼层低，公摊小，单价低，适合改善类客户购买,
15、03.项目目标客群分析,目标客群特征描述：,分析前提：本案产品多以大面积产品三居或四居为主，总价相对较高，因此目标客群必须锁定在改善类客户上，刚需客群将不再是目前营销的主力消费目标。,年龄在30-50岁； 置业收入稳定（以企业高管、私营业主、政府企事业单位从业者、高级白领等为主）； 月收入1万以上； 个人（或家庭）资产200万以上； 消费意识超前，追求生活品质； 认可本区域的未来发展潜力；,？,03.项目目标客群分析,通过以上客户定位，可以发现我们的潜在客户是这样的一群人。 关键字： 成熟、理性、追求品质生活、社会上层,如何挖掘目标客户成为关键,03.项目目标客群分析,营销目标： 年底前（10
16、-12月）完成消化70套，月均销售近25套，实现销售均价8500元/，共计销售总额9520万，以首付50%计算共计回款4760万。,客户目标： 以此目标来看，必须完成客户积累200组，其中准意向客户（类客户） 约100组，转化去化率以30计算，可实现销售房源2000.3=71套左右。 我们的目标是需要再短短三个月时间内积累到组有效客户方可实现目标，任务艰巨，需要在推广上给予必要支持，实现突破。,Part 3：项目营销策略导出,策略1：本体提升,角度2：竞争力提升,角度3：客户需求,诉求：主推三居舒适户型，吸引改善类客户； 园林：带领客户实地看访园林景观和现房； 配套：二期地块公建部分配套信息提前释放；增加客户信心； 区域：重点强调区域未来发展,把握产品市场空档期，强势突围； 突出产品优势，拉大与竞品距离,品质认同，价格认同 老客户深度挖掘,通过主推诉求的调整，突出实景园林、配套、区域、价格方面优势，避开与周边项目竞争，同时深度挖掘老客户资
