《[经济学]第1章 市场营销概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[经济学]第1章 市场营销概论（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销 学,主讲教师：李瑞松 仰恩大学工商管理系,15375706160 QQ:69613596,话题,一.为什么要学习市场营销？ 二.市场营销的职业前景？ 三. 有关的教学问题,话题一：为什么学习市场营销,案例： 20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。但是不久，雀巢公司就发现，人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费的极小部分。,思考： 人们为什么不买速溶咖啡？,抵触or反感速溶咖啡,大多数
2、美国妇女的自我意识,购买行为,购买动机,决定,按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10%的人说她不是一位好妻子。,另一组妇女则把按新鲜咖啡购货的妇女，描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇,由此可见： 速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。,速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些营销活动?,后续的营销举措,广告制作者改变策略，不再强调速溶咖啡方便的特点，而是着力宣传新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点
3、，速溶咖啡也同样具备。他们在杂志的整版广告上画了这样一幅图画：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆着很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐头上写上“100的真正咖啡”的标签，很快消极印象被克服了，速溶咖啡成为西方咖啡中最受欢迎的产品。还可以在商场里搞促销活动，采用试饮这一促销手段,星巴克文化,继续思考： Starbucks 为什么能将高于竞争对手价格的同质化产品卖到全球各个地方，并深受欢迎？,星巴克的市场营销充分考虑了市场需求、当地的社会文化、消费者的需求，在适当的时间与地点、以适当的价格、适当的营销模式把适当的产品提供给消费者，满足了市场需求、取得了成功,因此市场营销战略在企业的发展中起着举足轻重的作用
4、。,蒙 牛,牛根生(品质，品味，品行),“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”,市场营销的普遍性：对每一个企业的成功至关重要,海 尔,1984,娃哈哈,宗庆后,“健康、青春、 活力、纯净”,联想(杨元庆),任何一个企业有两种且仅有 两种基本职能：市场营销与创新。市场营销和创新产生收益，而所有其他活动都是成本。 彼得德鲁克,“现代管理之父”,“大师中的大师”,身边的营销行为,公交车车身广告 买赠 办理会员证 邀请参加产品体验会 简历设计 自我包装 汶川地震捐赠晚会中举牌捐赠的行为 买家电上门安装 电影植入广告,营销总统竞选不可或缺的手段,如今，政治采纳了一切现代推销工具做广告、进行民意测验、电话推
5、销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。 在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。,营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,学习意义,企业总是试图向我们推销什么，作为消费者，需要识别它们这么做的方式 跨入职业生涯时，应当“营销调研”以便找到最佳机遇及向未来雇主进行“自我营销”的最佳方式 我们将在销售、零售、广告、调研或其他营销领域开始职业生涯 学分需要,一门
6、课程 一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧,职业印鉴,高收入，高成就，高挑战；一招一式，关系产品的兴衰；一张一弛，统领市场的变迁；职责重大，企业市场行为的指引者；营销，属于成就自我的职业经理人 。,话题二：市场营销的职业前景？,职业优势,1、就业率最高的专业之一 ：市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应
7、求的人才, 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。 2、晋升机会最多三年就可以混出个模样来(最容易做出业绩)。在美国的企业高管人员中，40%60%是从营销人员中提拔上来的。,3、报酬最高的职业之一公司中真正的白领。营销人员的收入相对于公司中的其他白领，报酬是最高的，因为很多公司的营销人员都有较高的销售提成。,4、掌握的客户资源多这是最大的财富。由于营销人员手中掌握着很多客户，这些客户就是你今后事业发展的基础。 5 、人际交往广泛好人缘是开拓自己事业的基础。市场经济是交际经济，要使自己的事业有所发展，就需要有众人相助。营销人员经常和客户接触，社交面极为广泛。,6 、事业的起点。由于
8、营销人员有好人缘，手中又掌握着大量的客户，这就为今后自己事业开拓打下良好的基础。 7 、最适合年轻人的职业有挑战性、自由度也较高。,职业类型,每一个崛起的商业神话，都意味着独特的营销模式。在今天，营销管理已经成为企业的生命线，中高级营销人才也成为市场最最紧俏的商品，动辄数十万的年薪，难求一将。营销人把持着市场经理、产品经理、策划经理、促销经理、品牌经理、广告经理、公关经理、销售经理等各种关键岗位，在每一个成功品牌的身上，都承载了他们独特的印记！,职业证书,发展前景,世界500强企业的总裁从营销部门出来的占三分之一。 超一流的人才做营销！,读万卷书仍需行万里路， 行万里路尚需阅人无数， 阅人无数
9、还需高人指路， 高人指路更需自省自悟。,营销更强调实践性和能力素质,虚心的人用文凭来鞭策自己 心虚的人用文凭来炫耀自己,董明珠简历,董明珠，15年间董明珠从最低层的业务员一直做到珠海格力电器有限公司总经理，还被美国财富杂志评为2004年全球商界女性50强。 1990年-1994年，任珠海格力电器股份有限公司江苏安徽片区业务经理。 1994年-1995年，任珠海格力电器股份有限公司经营部部长。 1996年-1997年，任珠海格力电器股份有限公司销售公司经理。 1997年-2001年，任珠海格力电器股份有限公司副总经理。 2001年至今，任珠海格力电器股份有限公司总经理。,1990-1992年：美
10、国伊利诺斯州AT&T贝尔实验室的市场经理 1992-1993年：美国芝加哥摩托罗拉国际蜂窝基础设施部的市场经理。 1993-1995年：摩托罗拉(位于北京的)中国蜂窝基础设施部的市场总监。 1995-1997年：摩托罗拉中国蜂窝基础设施部的市场和销售总监。 1997-1998年：摩托罗拉公司大中华地区网络系统部的副总经理。 1998-2002年：历任摩托罗拉公司（中国）的副总载、总裁、董事长兼中国网络系统部的总经理。 20032007年：任微软大中华区CEO,陈永正,1985年7月进入IBM公司。历任大客户销售代表、销售经理， 1995年任IBM华南分公司总经理。 1997年任IBM中国销售渠
11、道总经理。12年来在IBM一路冲杀，为其开拓中国市场立下了汗马功劳。 1998年出任微软（中国）公司的总经理，被誉为中国的“打工皇后” 。 1999年辞职，2000年隐身一段时间后吴士宏重出江湖，加盟TCL，出任TCL集团常务董事、副总裁，TCL信息产业集团公司总裁。,吴士宏,19781979 杭州工农校办纸箱厂 业务员； 19791980 杭州光明电器仪表厂 生产销售管理； 19811982 杭州胜利电器仪表厂 生产销售管理； 19821986 杭州工农校办厂 业务员； 19861987 杭州上城区校办企业经销部 经理； 1987至今 杭州娃哈哈集团有限公司 总经理,话题三：相关的教学问题,
12、1、教学要求 认真听讲、勤于思考、积极参与、广泛阅读、做笔记（重难点、补充知识点） 课前预习，课后阅读相关的参考资料，完成教材课后复习题。 培养学生的创造能力，建立营销思维框架。 不要求死记硬背概念，要求学生理解、运用营销学理论，熟悉市场运作的基本方式。 案例分析辅以小组讨论，要求学生多思考，多讨论，积极发表自己的见解，尽量在课堂上消化理解所学的内容，如有问题，可以随时发问。,2、课堂纪律,OPEN；开放你的头脑：上课要积极思考、发言，多主动发表见解。 CLOSE；关闭一切杂音，不准讨论与课堂无关的事情。 随机点名，根据出勤情况决定平时分数,3、考核方法,平时15%（考勤、课堂表现、作业） 期
13、中考试25%（闭卷） 期末60% （闭卷） 扣分项：作业不交或抄袭，-5分/次；缺席，-10分/次，4次取消考试资格；迟到或早退或上课随意出入， -2分/次；上课纪律差，全体，-3分/次。 加分项：课堂互动、发言积极并言之有理者+3分/次；作业成绩优者+4分/次，良者+2分/次。,学习公约,让我们来约定： 准时来到教室 将手机置入振动状态 坚持完成今天的学习 并且 睁开我们明亮的眼睛 敞开我们纯净的心灵 投入我们满腔的热情 让我们以一颗开放、友爱、包容的心终生学习！,4、教材及主要参考书目,教材： 吴健安主编.市场营销学（第3版）.北京：高等教育出版社，2007 主要参考文献： 1菲利普 科特
14、勒 .营销管理分析、计划、执行和控制（第13版）.上海：上海人民出版社，2009 2菲利普 科特勒，洪瑞云等市场营销管理亚洲版（第3版）.北京：中国人民大学出版社，2007 3中国人民大学复印报刊资料 市场营销,营销专业书籍 1、战略品牌管理第2版 作者：凯文.莱恩.凯勒 中国人民大学出版社 2006年9月 2、竞争优势迈克尔波特 著陈小悦 译 华夏出版社 2005 年8月 3、竞争战略迈克尔波特 著陈小悦 译 华夏出版社 2005年10月 4、国家竞争优势迈克尔波特 著 李明轩 邱如美 译华夏出版社 2002年1月 5、国家营销菲利普科特勒 著 俞利军 译 华夏出版社 2003年1月 6、中
15、欧案例经典 王建铆等编著 中信出版社 2006年12月 7、解读中国营销 卢泰宏著 中国社会科学出版社 2004年10月 8、中国消费者行为报告 卢泰宏等著 中国社会科学出版社 2005年2月,9、凯洛格论整合营销 作者：道恩.亚科布奇、博比.卡尔德 海南出版社 2007年5月 10、整合营销传播 作者：唐.舒尔茨、海蒂. 舒尔茨 中国财政经济出版社 2005年5月 11、定位 作者：里斯.特劳特 中国财政经济出版社 2002年2月 12、世界是平的 作者：托马斯.弗里德曼 湖南科学技术出版社 2006年11月 13、大败局（修订版） 作者：吴晓波 浙江人民出版社 2007年4月第二版 14、
16、大败局 作者：吴晓波 浙江人民出版社 2007年4月第一版 15、实用研究方法计划与设计（第7版） 保罗.D.利迪等著 清华大学出版社 2005年7月 16、老板要你在大学里学的10件事 作者：比尔.科普林 机械工业出版社 2005 年6月 17、人一生要掌握的60个生活法则 翟文明著 中国戏剧出版社 2005年12月出版,18、亚太地区最成功的广告策略 吉姆艾奇逊，机械工业出版社 19、新产品的设计与营销 格伦厄本，约翰豪泽 华夏出版社 20 、宏观市场营销研究 甘碧群，武汉大学出版社 21 、聚合营销 约瑞姆杰瑞温德 中信出版社 22 、战略营销 戴维 W 克雷文斯，机械工业出版社,中国企业家杂志 新财富杂志 财经杂志 读书杂志 读者杂志 经济观察报 中国流通经济 商业经济与管理 经济管理文摘 销售与市场,推荐杂志读物,二
