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1、第二篇 战略分析,第二章 环境分析,第一节 环境分析的步骤 第二节 一般组织环境评审 第三节 从一般环境到产业环境 第四节 产业竞争结构分析 第五节 企业竞争地位的综合分析,第一节 环境分析的步骤,环境评审的步骤： 一般环境评审的要求：评审政治、经济、文化、各种因素； 找出发展关键，成功决定性因素 分析环境的性质和特点: 如相对静止或急剧变动；相对简单或相对复杂,进行产业竞争结构分析： 分析企业的竞争地位：生命周期分析；战略集团分析；市场份额分析 SWOT分析: Strength, Weakness, Opportunity, Threat Analysis.,第二节 一般组织环境评审,PES
2、T(政治, 经济, 社会, 技术)分析,政治、经济、文化、人口、生态、技术,分析/明确： 影响企业发展的一般环境领域 环境因素的性质 起关键作用的环境领域,第三节 从环境分析到产业分析,一、一般环境因素的作用点产业环境 环境因素对于企业的影响通过对产业结构的影响和作用体现出来：这就是对竞争者、供应者、用户的作用和影响 例如，计算机产业：技术的提高迅速降低成本，PC机即个人计算机受到用户的青睐，导致计算机的迅速普及,社会,人口,生态,政府,技术,经济,产业环境 供应者 竞争者 顾客,一般环境因素,二、产业分析与利润展望 公司利润分为两部分： 与产业平均利润率对应的部分 超出产业平均水平的差额部分
3、 为得到适当的盈利，就必须 优选欲在其中经营的产业 建立超过行业平均水平的竞争优势,三、利润的决定因素需求和竞争 1. 对顾客所提供的产品的服务的价值 2. 竞争对手间相互竞争激烈的程度 3. 价值生产链中各环节相互讲价能力,第四节 产业竞争结构分析,-波特（PORTER）竞争结构模型 利润主要是结构性竞争因素决定的:产业可按其竞争状况绘出一个产业结构谱线，其两极为垄断和完全竞争,竞争结构谱线（文本）,结构特征 完全竞争 多家竞争 几家垄断 两家垄断 独家垄断 公司数量 许多 很多 很少 两家 一家 进入障碍 没有 低 中等高 中等高 非常高 产品差异性 没有 小 高 中等高 不一定,五种力量
4、的产业竞争结构模型,替代品的生产者； 潜在加入者； 现存竞争者; 供应者； 购买者； 要求了解各种力量的大小及他们对竞争激烈程度的影响,产业环境五种力量的竞争结构模型,供应者,购买者,现存竞争者,潜在加入者,替代品,替代品的竞争,替代品形成的竞争压力或形成替代的可能取决于: 买方对替代品的倾向(消费行为因素） 替代品性能价格比,潜在进入者的进入威胁,克服潜在加入者威胁的能力: 规模经济 绝对成本优势:(早动手的优势) 资本需求：资本密集或广告密集 产品差异化 掌握销售渠道 政治或法律障碍现存生产者之间的关系 反击,潜在进入者的进入威胁,入侵障碍无效： 1 有资源和技能 2 有可转用的商标品牌
5、例：海尔入侵空调；健力宝入侵时装,现存竞争者之间竞争激烈的程度取决于: 集中程度 产品差异化 剩余能力和退出障碍 成本状况 即成本结构 市场增长率(下页:企业的财务表现与企业产品市场的总体状况有关) ? 如何避免过渡竞争:从中可以寻求答案,现存竞争者之间的竞争,买方的讲价能力,A）用户对价格的敏感性 价格在用户成本中的重要性 用户行业竞争激烈的程度 供应产品对用户产品质量的重要 B）相对讲价能力 用户相对大小和集中度 供应商提供产品的差异性 购买者的信息 用户前向一体化可能,供应者的讲价能力,供应者客户的数量 所供产品的差异性 供应者竞争激烈程度 质量对供应产品的依赖性 供应者相对大小和集中度
6、 供应者的信息 供应者后向一体化的可能 采购集中化,# 要求：,产业利润主要是结构性竞争因素决定的：可具体分析一种产业获取其实际利润率的原因 说明产业竞争结构谱线的意义：（其两极和中间状态） 各种竞争力量影响企业收益的决定因素，及其如何影响竞争？,第五节 企业竞争地位的 综合分析,一、生命周期模型,# 要求： 生命周期的不同阶段顾客和竞争状况的特征,生命周期特征,二、战略集团分析,战略集团(Strategy Group): 具有相似战略地位、遵循近似战略或在类似的基础上进行竞争的一个企业群组.,区分战略集团的因素： 营销方面：产品品种数；地理覆盖；市场区段；销售渠道；品牌数；推销能力； 生产技
7、术：产品质量；领先OR跟随；R&D； 财务会计：定价；成本；财务能力（升幅水平）； 管理战略：纵向一体化能力；所有制结构；公共关系；组织的规模；,三、市场结构和市场能力,市场区段市场容量 竞争者地位 (百万元) A B C D 400 主宰 薄弱 排第二 250 排第二 主宰 薄弱 150 薄弱 薄弱 薄弱 100 主宰、专长 100 (正扩大) 没有一个竞争者有专长(全都薄弱) 总计 1000,德国建筑业的产业结构 -按不同规模的企业的个数划分,德国建筑业的产业结构 -按不同规模的企业所雇用的人数划分,练习题,一、选择题,1. 环境分析的主要目的是： a.寻找战胜竞争对手的关键因素 b.使管
8、理者关注环境变化所造成的产业和竞争条件的显著变化，从而充分识别给企业带来的机遇或者威胁 c. 选择能为企业带来长期竞争优势的决策组合 d. 衡量产业吸引力 e. 发现五种竞争力的变化,ty: b,a. 识别出在一个企业内部及外部环境中最能决定它的竞争威胁和商业风险的那些因素。 b. 帮助管理者对产业和竞争条件的变化做出响应。,2. 评价企业的外部环境和内环境的目的在于,ty: e,c. 决定如何最有效地削弱竞争企业的竞争地位。 d. 评价企业的目标是否具有足够的竞争力。 e. 帮助管理者制定与企业形势相符合的战略。,a. 什么因素推动企业变化,它们将有什么影响。 b. 下一步各竞争对手将可能采
9、取什么样的竞争行动。 c. 哪些关键因素将决定竞争的成功或失败。,ty: e,3. 下面的哪个论述不是企业在分析竞争条件时所提问的主要问题？,d. 产业的盈利性前景对企业具有哪些吸引力。 e. 哪个企业对于增加收入和投资利润有最好的战略和最好的跟踪记录。,a. 准确的描述重要的成功因素 b. 评估竞争优势 c. 确定并评估推动力量 d. 决定何种战略最适合当前情况 e. 竞争条件的五种力量分析,ty: d,4. 下面哪项属于产业环境分析？,a. 由潜在进入者带来的威胁 b. 供应商的讲价能力 c. 来自替代产品的竞争压力 d. 消费者的讲价能力 e. 以上通常没有最弱的,ty: e,5. 通常
10、情况下，一个产业中五种竞争力中最弱的是,6. 下面哪一项不属于进入壁垒：,a. 规模经济和很强的经验曲线效应 b. 资金需求、规章政策和关税 c. 强的买者偏好和对现有品牌的忠诚度 d. 很快的市场增长速度 e. 获得所需技术知识的困难,ty: d,7. 当_的时候，潜在进入者的进入更有可能受阻碍：,a. 现有企业具有很强的防御性和好斗性 b. 现有企业具有广泛的多样化 c. 顾客价格敏感度低 d. 现有企业成本水平相似，都不具备成本优势 e. 顾客转换成本高,ty: a,a. 速溶咖啡作为点滴式煮咖啡的一种替代品。 b. 隐形眼镜作为眼镜的一个替代品。 c. 可口可乐作为百事可乐的一个替代品
11、。 d. 雪地汽车作为滑雪的一个替代品。 e. 在网上冲浪作为看电影的一个替代品。,ty: b,8. 下面哪一项属于具有很强的竞争力的替代品？,a. 测定产业和竞争条件以确定产业的总体利润水平 b. 评估产业中哪些企业具有最好的竞争策略 c. 确定五种竞争力 d. 用价值链来分析竞争对手所处的成本地位，并找出产业中的低成本企业,ty: a,9. 评估产业长期吸引力包括,10. 企业环境分析的重点是,a. 评估公司相对于其他竞争者的成本地位 b. 进行SWOT分析 c. 评估公司的竞争地位和强点 d. 评估公司现行战略的有效性 e. 以上这些选项同样重要,ty: e,1. 画出并简要描述五种竞争力模型 2. 指出并简单描述成为进入壁垒的五个因素 3. 哪些因素决定产业是否具有长期吸引力,二、简答与讨论,4. 简要描述企业所处各生命周期阶段用户的购买特点和竞争状况 5. 一个产业是否会对一个企业来说是有吸引力的，对另一个产业来说是没有吸引力的，为什么？,2 3 4 5 6 7 8 b e e d e d a b 9 10 a e,选择题答案：,
