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1、营销学原理营销学原理第一次作业一、单项选择题(在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的,并将选中答案的字母填在题干前面的括号内.每小题 1 分,共 12 分.)( C ) 1.市场营销的核心是_.A.生产 B.分配 C.交换 D.促销( C )2.一般日用生活用品,适合于选择_媒介做广告.A.人员 B.专业杂志 C.电视 D.公共关系( C ) 3._是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告,人员推销,营业推广与公共关系等等.A.产品 B.定价 C.促销 D.分销( B ) 4.消费者的购买单位是个人或_.A.集体 B.家庭 C.社会 D.单位( B ) 5.从购买行为
2、来看,专业购买,不易受感情因素影响的这类市场称为A.消费者市场 B.生产者市场 C.日用品市场 D.选购品市场( C ) 6._主要指协助企业促销,销售和经销其产品给最终购买者的机构.A.供应商 B.制造商 C.中间商 D.广告商( A ) 7.在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣传介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采用_促销方式.A.广告 B.人员推销 C.价格折扣 D.营业推广( C ) 8._差异的存在是市场细分的客观依据.A.产品 B.价格 C.需求偏好 D.细分( D ) 9.属于产业市场细分标准的是_.A.职业 B.生活格调 C.收入 D.顾客购买规模( D )1
3、0.威胁水平高而机会水平低的业务是_.A.理想业务 B.冒险业务 C.成熟业务 D.困难业务( B )11.为鼓励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为_.A.功能折扣 B.数量折扣 C.季节折扣 D.现金折扣( D )12.向最终消费者直接销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于_.A.零售 B.批发 C.代理 D.直销二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的,请选出所有正确的答案,并把答案的字母填在题干前面的括号内.错选,多选或漏选均扣分,每小题 2 分,共 18 分.)(ABCDE )1.一般来说,市场营销管理哲学(市场观念)的发展演变历程
4、可划分为以下哪几个阶段?_A.生产观念 B.销售观念 C.市场营销观念 D.产品观念 E.社会营销观念(ABC )2.市场营销环境的特征是_.A.客观性 B.差异性 C.多变性 D.稳定性 E.相关性(ACDE )3.市场营销信息系统由_所构成.A.内部报告系统 B.外部报告系统 C.营销情报系统 D.营销调研系统 E.营销分析系统( CDE )4.产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为_.A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.劳务( BC )5.只要具备了_这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高.A.市场对价格反映迟钝 B.生产与分销的单
5、位成本会随生产经验的积累而下降C.市场对价格高度敏感 D.低价能形成潜在竞争者的进入障碍E.产品质量优良(ABCE )6.广告最常用的媒体包括_.A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视( BD )7.因为农产品具有_特点,所以销售时,需要采取特殊的营销措施.A.标准性 B.易腐性 C.无形性 D.季节性 E.耐用性( ACDE )8.市场增长率/市场占有率矩阵将经营单位划分为_几种类型.A.明星类 B.金马类 C.奶牛类 D.问号类 E.瘦狗类(ABD )9.无差异营销战略_.A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业三、判断
6、题(判断以下各小题的正误,并在题干前面的括号内打或表示.每小题 1 分,共 12 分.)() 1.从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.() 2.顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益.() 3.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的.() 4.产品生命周期一般是指某个品种的产品从投入市场起,到退出市场所经历的时间.() 5.地理因素是消费者市场细分最有效的标准() 6.销售反应函数表明,企业加大促销力度,其产品销量将持续增加.( ) 7.代理商是帮助企业销售产品,达成交易,并帮助分担市场风险的一类中间商.() 8. 产品质量是整体产品中的核心产品.(
7、) 9.拉式策略一般适合于单位价值较高,性能复杂,需要做示范的产品.( ) 10.孔府家酒的成功经验表明,加大广告力度可以迅速增加销量和提高知名度,这可为其他企业所模仿.() 11.湘菜馆与川菜馆在广东颇受欢迎,这说明不同菜式都适合于全国市场.() 12.雕牌洗衣粉电视广告以下岗女工为诉求对象,强调了产品的功能和实惠,广告的成功说明广告必须对准目标群体.四,填空题(每小题 1 分,共 8 分.)1. 市场营销活动的起点和终点都是 顾客 .2. 好酒不怕巷子深,这是 产品 观念的典型表现.3. 中间商 主要指协助企业促销,销售和经销其产品给最终购买者的机构.4.企业把整体市场看作一个大的目标市场
8、,提供一种产品或服务满足其需求,这种营销战略称之为 无差异营销战略 .5.不进行市场细分,企业选择 目标市场 必定是盲目的.6.产品定价的三种导向是 ：成本导向、需求导向、竞争导向。7.市场营销机会来源于：未满足的需求8.包装不仅具有保护产品的功能,还具有 促销 功能.五,问答题(每小题 6 分,共 30 分.)1. 现代市场营销是一个整体营销的概念.以工业企业为例,整体营销包括哪三部分营销活动?请分别列出这些活动的内容.答：现代市场营销活动包括产前,产中以及售后服务.产前活动包括市场调查,市场预测,市场营销环境分析,购买者分析,竞争者分析,营销战略制定,市场细分以及目标市场选择.产中活动包括
9、生产,定价,分销,仓储,运输,推销,广告以及销售.售后服务包括送货,安装,维修,培训等.2. 企业为什么要进行市场细分?市场细分有什么作用?消费者市场的细分常用那些标准?答：市场细分(Marketing Segmentation)是指营销者利用一定需求差别因素(细分因素),把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为. 在通常情况下,企业不可能为市场的全体顾客服务.因为顾客人数大多,而他们的购买要求又各不相同.因此企业需要把顾客按一定的属性进行分类,从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场,并为每个目标市场定制产品开发和营销方案.所以要进行市场细分.市场细分的作用是有利于发
10、现市场机会,是选择目标市场的基础,有利于企业正确制定营销组合策略,提高企业的竞争力.消费者市场细分的标准包括地理环境因素,人口因素,心理因素,行为因素等.3. 为什么企业要研究顾客让渡价值?顾客让渡价值包括那两部分?各部分包括哪些具体内容? 答：企业要赢得顾客并战胜竞争者,必须了解顾客在面对纷繁复杂的商品,品牌,价格,供应商时,如何进行选择并作出决策的.顾客在一定的限制条件下根据价值最大化原则作出选择.顾客的价值期望的形成是反映顾客选择产品和服务的理论依据,购买决策过程的重要环节,并且影响最后选择.顾客让渡价值(Customer Delivered Value)指顾客总价值与顾客总成本之间的差
11、额.也即包括顾客总价值和顾客总成本两个部分.顾客总价值(Total Customer Value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益,包括产品价值(Product Value),服务价值(Service Value),人员价值(PersonalValue)和形象价值(Image Value)等.顾客总成本(Total Customer Cost)指顾客为购买某一产品所耗费的时间,精神,体力以及所支付的货币资金,包括货币成本(Monetary Cost),时间成本(Time Cost),精神成本(Mental Cost)和体力成本(Physical Cost)等.4、解释产品生命周期
12、的概念,产品生命周期包括那几个阶段?简述成熟期的市场特点及企业相应的营销策略?答：产品生命周期指产品从进入市场开始到退出市场为止这一全过程.包括导入期,成长期,成熟期以及衰退期.成熟期具有以下特点:销售量增长缓慢 ,企业利润逐步下降 ,竞争十分激烈 ,商品销售价格降低 ,分销渠道密集.其营销策略包括:从广度和深度上拓展市场,争取新顾客,刺激老顾客增加购买,以增加现有产品的使用频率和消费数量.提高产品质量,进行产品多功能开发,创造新的产品特色,扩大产品的多功能性,安全性和便利性,增加产品的使用价值.改进营销组合策略.5.促销组合包括那些策略?简述人员推销的特点.答：促销方式包括人员推销和非人员推
13、销两种,非人员推销又包括广告,公共关系和营业推广三种具体形式.人员推销是指生产和经营企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传,以达到推销商品,满足消费者的欲望,实现企业营销目标的一种直接销售方法.人员推销的特点:(1)机动灵活,适应性强.(2)区别对待,针对性强.(3)双向沟通,反馈性好.(4)促成交易,一步到位.(5)收集信息,兼做服务.(6)费用较大,对推销人员素质要求高.六、案例分析题(20 分.)维他豆品公司维他奶是一种以大豆为原料的液体豆制品,是在四十年代初由香港着名实业家罗桂祥发明制造的,其目的在于为贫穷的香港劳苦大众提供一种价格低廉而具有高度营养的食品.战前,维他豆品公
14、司生产的维他奶的经营几乎是失败的,维他奶当时的推销术完全套用英式牛奶公司逐户派送鲜奶的方法.这种订户订购,每天派送的手法对外国人和西化的华人来说,是多年来的习惯,但对本地普通大众而言却十分陌生.此外,产品也不被人们接受,因为大多数香港人视豆浆为寒凉之物;价格也稍嫌高,因为战前香港居民收入极低.战后,百废待兴,罗桂祥决心重整旗鼓.豆品公司采用了截然不同的销售方法,只做门市,不设订户,推销员每天将维他奶用三轮车送到街区或学校门口,将其当做汽水出售.换言之,维他奶的市场定位从此改变了,由纯粹营养饮品变成汽水或解渴饮料,从此,维他奶的销售量迅速上升,成为当时香港饮料市场的主要品牌之一.从战后到七十年代初,虽然经过多次销售方法及产品本身的改良,但维他奶所标榜的仍然是罗桂祥最初的构想一穷人的牛奶,其广告主题一直是:低廉的价格,营养价值和健康的形象.进入七十年代,香港步人富裕阶段,廉价已不是吸引消费者的主要因素了.通过对维他奶和其他汽水消费者的观察,发现了一个有趣的现象:在大街上,凡买其他饮料者,大多数大模大样地从汽水柜中拿起来就喝,但饮维他奶的,则大多站在一旁遮遮掩掩地饮,唯恐给人家看到.另一项调查表明,在七十年代,汽水的主要顾客是十六到二十岁的年青人,而七十年代年轻人的生活方式与战后的贫苦大众显然不同.在这种情况下,维
