第二章市场营销环境分析

《第二章市场营销环境分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第二章市场营销环境分析（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第二章 市场营销环境分析,物竞天择适者生存,非洲角袅与树融为一体,学习目的与要求,掌握市场营销环境的概念和特点了解影响市场营销的主要的宏观和微观环境因素认识企业如何应对营销环境的变化了解中国市场营销环境的基本特征,第一节 营销活动与营销环境,一、市场营销环境的含义： 是指与企业市场营销活动相关的所有 内外部因素和条件。,二、营销环境的分类： 微观营销环境：与企业关系密切、能够影响企业服务受众的能力和各种因素。 宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观（间接）营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营

2、销环境发挥作用。,图31 市场营销环境构成及作用关系,客观性 不可控性 动态性 复杂性,三、营销环境的特征,四、营销环境与营销活动的关系,1、市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。有时二者在一定条件下可以互相转化。（德国）从总体上说，研究环境的的目的就相应的是“寻求机会，避免威胁”。,企业营销活动的成败，营销目标能否实现，就在于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化的营销环境，做到“以变应变”。（美国）企业营销活动从本质上讲，就是企业利用自身可控的资源不断地适应

3、外界环境不可控因素的过程。,三鹿奶粉事件之后,OMP-造骨牛奶蛋白,中国乳业全线危机 （内忧外患）,信任危机品牌信誉食品安全,原料价格上升 缺乏优质原料 国外品牌的冲击,商机来了 !,维维豆奶九阳“豆浆机大王” 其它谷物类饮料,“毒奶粉”事件发生以来，卖场的豆浆机一度脱销，奶制品的替代品也十分畅销。,2、企业对营销环境的影响：营销环境虽有不可控性，企业仍可借助科学的营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时地调整营销计划。（例：绿色产品）企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。,第二节 微观营销环境分析,一、企业自身,“攘外必先

4、安内”；最主要的微观环境。,企业,资源,人才,企业文化,管理,技术,企业内部营销环境因素,企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：优良的企业治理机制要通过企业家良好的素养和对员工品质和技能的培养，以及一系列企业制度来保证。管理协调： 最高管理层的决策，营销部门与其他职能部门的密切配合与协作。,二、供应商：,是企业的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们向企业及其竞争者提供生产产品及提供服务所需的资源。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。 及时与稳定 质量 价格,Case,One of th

5、e UKS leading retailerwith 843 stores around the world Found in 1884,把供应商视为“同谋共事”的伙伴,以本身、供应商及消费者的利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，合作超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。 给供应商制订了严格详细的制造和采购标准。 尽可能地为供应商提供帮助,三、竞争者 ：,竞争者伴随在企业的整个营销系统中。现代企业营销，推广了竞争的概念。即欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争和品牌竞争。 迈克尔.波特（M. E. Porter)的竞争战略：

6、低成本战略 差别化战略 聚焦战略,四、营销中介,指协助企业将产品促销、销售以及把产品送到最终购买者的机构。 中间商 物流机构 营销服务机构 金融机构,五、消费者（受众）,是企业的服务对象，是其产品的直接购买者或使用者。 企业受众市场的种类： 消费者市场、生产者市场、经销市场、 政府市场、国际市场,这是企业核心营销系统以外的所有公众，他们可以促成或阻碍企业营销目标的实现。 包括：金融界、新闻界、政府、社区公众及企业内部公众等等。,六、公众,第三节 宏观营销环境分析,一、自然生态环境,是最重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。可持续发展战略资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资

7、源及有限不可再生资源。,利用机会：人类的经济活动，都是与资源的沟通和交流，靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力地政策干预。,二、人口环境,总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群人口的分布 ：80劳动力流向,人口结构 ：年龄、性别、受教育程度、家庭特点等，决定产品、消费结构、产品需求类型职业女性增加三率上升,三、经济环境,消费者收入及增长消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷的变化物价金融风暴,（一）消费者收入,区别 PI & DPI, 可支配的个人收入（Disposable Perso

8、nal Income） = PI所得税 非商业性开支 = 个人消费+储蓄/投资 eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000 可自由支配的个人收入 = DPI储蓄购买生活必需品的固定开支, 个人收入（Personal Income）,（二）消费者支出模式,1、恩格尔定律（德国，1857年）： 家庭收入 购买食品支出比重（恩格尔系数） ； 家庭收入 住宅建筑&家务经营支出比重不变； 家庭收入 其他支出&储蓄比重 。,2、除收入外，影响支出的其他因素： 家庭生命周期的阶段 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）,（三）消费者储蓄和信贷,1、储蓄对购买力的影响： 储蓄偏

9、好2、消费信贷的主要方式： 短期赊销； 分期付款； 信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。,四、政治法律环境是“一只有形的手”，构成“大市场营销”要素之一,政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。政府部门及其制定的方针政策政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。,五、社会文化环境,社会文化： 就是提供给特定人群的一种生活方式，它限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。,语言,宗教信仰,价值观,道德,非语言传播,消费者,营销战略,习俗,文化因素影响市场营销,艺术,六、科技环境,促成

10、新的市场机会，产生新的行业改善了企业经营管理改变分销和购物方式降低了能源消耗、节约了成本改变整个社会经济活动方式,第四节 市场环境SWOT分析法,1、SWOT分析,是将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事某一行业的可行性及风险。 Strengths （优势） Weakness （劣势） Opportunity （机会） Threat （威胁）,它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理、市场营销等学科中经常使用。SWOT分析基于这样一种假设：有效战略来自于企业内部的资源（SW)与企业外部环境（OT）的“匹配”。,罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。优

11、势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。对上述策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,2、SWOT分析的步骤,3、SWOT矩阵：,机会（O ）,劣势（W）,优势 （ S）,威胁（T ）,SO战略（增长性战略）,ST战略（多种经营战略）,WO战略（扭转型战略）,WT战略（防御型战略）,a. 优势： 企业内部的优势和劣势是相对对手而言的，一般表现在企业资金、技术设备、雇员素质、产品、市场成就、管理技能等。 综合的优势和劣势。一般选定一些重要因素。,4、SWOT分析的内容,b. 劣势： 相对于竞争对手的优势而言，指存在的 资源或能力上的限制和缺陷。,c. 机会

12、：客户群会扩大或者新业务扩张到新的地 域市场或产品细分市场。扩展产品线向前或后向整合购并竞争对手由于市场需求增长势头强劲，因而可以快速扩张,d. 威胁：强大的新竞争对手很可能会进入市场替代品抢占公司的销售额主要产品市场增长率下降客户或供应商的谈判能力会提高有关部门所采取的管理措施会使公司付出很大的代价市场需求减少人口特征，社会消费方式的不利变动,最重要的是通过评价公司的强势、弱势、机会、威胁，最终得出以下结论：一、在公司现有的内外部环境下，如何最优地运用自己的资源；二、如何建立公司的未来资源。,案例1：大学生就业 SWOT分析,优势：知识积累、精神面貌、心理状态、成功 的愿望劣势：自身能力、业

13、绩、沟通、人际关系、工 作心态、实践能力、工作经验、目标机遇：就业和用人主体有一定的自主权 、择 优用人、市场机制 威胁：高校扩招、供大于求、市场机制不完善策略：利用自身优势、扬长避短、丰富经验,案例2：个人SWOT分析,步骤： 1、评估你个人的长处和短处 2、识别职业生涯的机会和威胁 3、描绘未来职业生涯的目标及目前行动 计划,案例3、星巴克的SWOT分析,优势星巴克集团的盈利能力很强，年收入达 到64亿美元。劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻 名。（可以理解为产品线的不稳定）机会新产品与服务的推出，例如在展会销售 咖啡。威胁咖啡和奶制品成本的上升。,案例4、 耐克的SWOT分析,优势 耐

14、克是一家极具竞争力的公司，公司创 立者与 CEO菲尔奈特（Phil Knight）最 常提及的一句话便是“商场如战场 （Business is war without bullets）。劣势 耐克拥有全系列的运动产品。（可以理 解为没有重点产品）机会产品的不断研发。威胁受困于国际贸易。,中国企业家对环境的感触“中国民营企业的12种死法” 史玉柱,竞争对手背后捣鬼无理取闹的消费者媒体的围剿不负责任的报道主管部门的刁难各管理机构的处罚法律法规弹性太大,不合理法规导致被迫违法经营恶意诈骗黑社会敲诈得罪某官员遭遇刁民假货,第五节 中国市场营销环境的基本特征,人口众多，市场规模大：人口总量、购买能力、市场潜力发展迅速，市场变化快：消费观念、消费机构和消费行为的变化；消费热点火爆（住房、汽车、通讯与电子产品、文化教育、旅游、其他服务性消费）。结构复杂，市场差异大法规不全，市场秩序较差,