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1、 牛栏山二锅头市场调研实施整合传播营销 提升品牌消费档次形象牛栏山二锅头 2008 市场营销方案淄博职业学院工商系市场调查团队淄博职业学院工商系市场调查团队淄博龙锋策划工作室淄博龙锋策划工作室只有专业，才会卓越只有专业，才会卓越2008 年 3 月 牛栏山二锅头市场调查报告一、 调查目的了解牛栏山二锅头各种产品的市场营销总体概况，发现问题，找出解决方案，拿出整改措施。二、 调查对象淄川各中小超市、便利店、及 B、C 类酒店三、 调查方式采用随机方法选择调查店铺，以调查问卷、走访方式进行调查。四、调查项目牛栏山二锅头的产品品种覆盖度、市场知名度、美誉度，各品种在市场的销售情况，与其它高度酒的销售
2、及受欢迎程度做出市场竞争对比。五、 各项调查结果总结1、 牛栏山二锅头产品在淄川市场的供应种类： 市场共有小（100ml ） 、中(200ml) 、大(500ml)三类容量产品， 低、中、高三档包装产品。 525556三个度数牛栏山二锅头。2、 淄川中小商超、便利店调查结果汇总： 除了新星大型超市各类品种齐全外，中小型超市便利店调查 20 家，情况如下：1） 、总体概况： 看不见中高档的牛栏山二锅头产品，包括新星物流批发店。曾经有个别超市进货卖过礼品盒包装牛栏山二锅头，但是乏人问津，都停止进货销售； 牛栏山二锅头销量比红星二锅头高，受欢迎度较高。 只有一家反应与红星相比竞争弱，市场萎缩，超市老
3、板言称度数低是其原因，其余均表示比红星好卖，评价较好。 冬季销售最好，目前有开始回落迹象。2） 、各品种产品市场概况： 低档牛栏山二锅头各个超市都有，覆盖率 100%，口碑好，好销。 小包装 100ml 牛栏山二锅头，家家都有，覆盖率 100%，销售情况相对其它品种、红星二锅头相当火爆。 200ml 的牛栏山有 9 家销售，销量较小包装差。 500ml 的牛栏山二锅头有 16 家销售，销售量不如 100ml 火爆，但是仍然比红星好。3、B 、 C 类酒店各 20 家（1） 、C 类酒店（20 家，包括简易店）： 有 3 家没有酒水，自带酒水 90%小包装，80% 是牛栏山二锅头。 （不计入下面
4、的百分比计算） 83%的简易店是唯一的白酒，销量很高，顾客反映很好。 小包装（100ml）牛栏山二锅头再 C 类店覆盖率 100%。（2） 、B 类中档酒店中（20 家）： 有 3 家没销售过牛栏山二锅头的，调查发现是东北人开的店，销售小刀、老榆树等东北酒为主，占 15%。 有 5 家卖过但因销量不好而停止进货，转卖其他类白酒，主要转卖方向是低度酒，店主称高度酒很少有人喝，占 25%。 有 4 家卖的很好的：卖的是小包装（100ml）牛栏山二锅头，销售量很高，基本两天一箱，且很受顾客欢迎，烧烤店一家、涮羊肉一家、酸菜鱼一家，占 20%。 有 4 家卖的成绩平平一般化，占 20%。 有 4 家卖
5、的不好的，还在经营，反应高度酒不如低度酒好卖，作为高度酒品种保持供应顾客，占 20%。 有两家中档酒店同时销售牛栏山与红星二锅头（100ml） ，其余各店只销售牛栏山。在点酒对比中，牛栏山二锅头远远高于红星二锅头，反映牛栏山顺口些。六、调查总结：1、B 类酒店饮酒消费的主流是低度酒。2、小包装（100ml）牛栏山二锅头因为价格低 灵活 口感较好市场占有率较同类型的红星高，大包装的销售 情况稍差相比小包装差，但是仍然比红星好。3、在销售的各酒店中均反应小包装（100ml）牛栏山二锅头最好销，大包装销量一般，反应低度酒好卖4、牛栏山二锅头度数低于红星，比红星有优势。5、肉食类酒店是高度酒销售亮点。
6、6、牛栏山二锅头度数相对于其他中档酒还是偏高，相对处于劣势。7、东北消费者市场影响薄弱，而他们正是高度酒消费的最大群体。8、牛栏山二锅头在高度酒中有一定的知名度。美誉度也很好，没有不良评价。七、优势调查分析：1、牛栏山二锅头在淄川有很高的知名度和信任度。2、牛栏山二锅头在喜欢喝酒的人群中成为消费选项便宜、高度选项。3、低档牛栏山二锅头再 C 类终端、流通领域覆盖很好，基础坚实。4、清香型牛栏山更让消费者青睐些。八、不足调查分析：1、 差异化竞争切割不到位。只做了酒的高、低度数市场差异切割，对目标消费者的差异切割营销粗放、不到位，感觉不到营销力度，自然销售特点明显。 2、 对消费者人群切割营销工
7、作细分尚有不足。高度酒消费人群细分不到位，人群、地域、饮食爱好没有细分深度营销；有中高档产品，但是没有成为中高档次消费群体的消费选项。3、 B 类中档酒店的适销对路产品。面对白酒饮用低度化的趋势，面对饮酒者喜欢酒量大心理，没有顺时势、顺人心的产品供应市场。4、 高度酒市场品牌印象。北京二锅头宣传，一直都是高度酒宣传为基调、主调，鲜有其他宣传，这一高度酒印象，阻止了大多数中、高档消费大军宴请时的消费脚步，这是牛栏山二锅头中、高档产品在 B 类店营销不佳的问题关键。5、 低档消费酒市场品牌印象。价格便宜、小摊上随处可见的印象，降低了中高档消费的饮用欲望。6、 宣传不足：那么多的商超酒店，没有看到牛
8、栏山的广告，任何形态的广告投放。九、 建议：1、 保持发扬小包装价格低 、方便携带的优势。2、 填补低度酒空白，生产适合宴请人消费心理的对路产品。3、 以高端产品为载体，创造高档牛栏山酒品的企业形象，加大 B 类中档酒店的营销力度，做好差异化营销 工作，打开 B 类店的营销新局面。4、 适当改变牛栏山的纯高度酒形象，融入柔和的一面。5、 中高档产品实施整合营销战略，实现终端媒体化，营销传播化，沟通情感化，促销经常化。6、 寻找、培养忠诚消费者，进行鼓励消费或者积累消费，带动中高档产品销售。7、 与第六条结合，寻找地域性代言人，将牛栏山二锅头溶入地域亲情、人格魅力，以适应地域文化，获得更好的发展。8、 增加人力做中高档产品营销。9、 增加中高档产品宣传投入，提高牛栏山档次消费形象。十、 当前要务：1、 招聘 60100 名业务精英，进行系统的业务培训，投入中高档产品市场营销。
