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1、,本文仅供客户内部使用，版权归武汉思源经纪所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,谨呈：武汉银湖科技发展有限公司,2012年4月20日,光谷未来之光 营销推广报告,目录最后补,武汉别墅市场发展历程,1,2,3,武汉五大别墅板块分析,武汉别墅市场现状分析,5,本项目竞争个案选取,4,2010年武汉市别墅销量前三甲案例启示,武汉别墅市场研究,项目本体分析,项目客户研究,价格预判,4,5,项目推量分析及去化预估,项目市场定位,营销策略,总体营销策略,1,2,3,现场展示策略,推广策略,营销执行计划,传统写字楼发展历程,发展演变：从早期的简陋商住
2、楼到普通的商务写字楼，再到尊贵时尚、商务气息十足的5A甲级写字楼，武汉市写字楼经历了三个阶段的发展过程。,市场培育阶段,初步成熟阶段,萌芽初级阶段,武广SOHO,凯旋门广场,新世界国贸,经开万达,泰合广场,武汉广场,商务氛围差,氛围及配套成形,奢豪尊贵感极强,高端写字楼供不应求 目前武汉市甲级高端写字楼所占的比例不到十分之一。虽然近年来武汉甲级写字楼的需求量年，增长都在20%以上，但面对企业需求持续旺盛，武汉写字楼有效供应却是严重不足。像新世界国贸大厦、新世界中心等热门甲级写字楼处于供不应求的状态。不少项目出现全国范围都少见的“满租”现象。,传统写字楼动态,武汉写字楼正处于一个由慢转快的加速时
3、期，经济发展催动写字楼市场成熟,发展趋势一：GDP过5000亿，写字楼市场将会快速崛起 据统计，当一个城市GDP达到3000亿时，住宅将进入飞速发展期，4000亿时商业将超越住宅成为投资热点，跨入5000亿时，写字楼市场将会快速崛起，2010年武汉GDP破5000亿。 发展趋势二：投资客、市场资金向写字楼市场转移 受住宅市场房价居高不下，住宅租金相对下滑，投资风险倍增的影响，许多个人投资者纷纷把资金投入到政策无影响，市场需求激增，空置率较低的写字楼市场。” 发展趋势三：价格价格价值仍处于洼地，但未来将逐步拉升。 目前，写字楼和住宅仍存在价格倒挂;在光谷，人均面积远远低于一线城市平均标准;价格也
4、处于低位运行阶段。,传统写字楼趋势,潜在供应量：近十年来，武汉整体写字楼市场发展突飞猛进，但优质甲级写字楼供应偏少；预计未来供应量将有一定提升； 市场供求量：写字楼市场需求发展强劲，空置率一路走低，尤其是甲级写字楼存在明显的供不应求的状况； 租金及售价：写字楼租金上涨速度出现加快趋势，销售价格也开始走出价格洼地，目前甲级写字楼基本只租不售，租赁行情不断看涨； 客户需求量：现代服务业对写字楼的需求最为旺盛，第三产业将成为未来写字楼重点需求对象。,传统写字楼趋势,市场定位思考,传统写字楼市场租售两旺 是否意味着本案就可随行就市，前景一片大好？,透过表象看本质，本案属于写字楼市场的另一发展方向“工业
5、写字楼” 客户结构与置业动机皆存在较大差异,我司认为，将工业写字楼做为单独课题研究， 更有助于精准客观的判断市场并制定相应策略,工业写字楼特征,工业写字楼与传统写字楼相比，在硬件配置与物业形态有一定差异，但主要区别还是体现在 购买客群与置业动机,工业写字楼购买限制（仅供参考）,客户隐性需求与本案前期推广主打“投资需求”的利益点存在偏差,客户限制：主要针对大型企业自用销售，部分项目还有对客户年纳税收入限定,面积限制：最小销售面积300平方，带来置业门槛以及总价较高等问题,付款限制：工业地产银行不能办理银行按揭，对客户资金实力要求较高,注册限制：工业写字楼需要企业将项目所在地做为注册地，才可以减少
6、使用不便,交易限制：工业写字楼在交易方面限制，转让或出售存在不便。,购买工业写字楼客群基本以满足自用的企业法人及业主 极少数具备特殊投资需求（资产固化）的企业客户，数量基本可以忽略,工业写字楼客户特征分析,能源 生产 制造 物流 电子,金融 保险 IT 服务,行业不同,工业写字楼,传统写字楼,以自用为主 不依赖于市中心区域办公的行业,多为借助优越的地理环境，展示企业实力或形象,本体印象,昭示性：位于武汉光谷认知度高的商务主干道“珞瑜东路” 连通性：便捷沟通鲁巷片区和关山片区 产业氛围：毗邻华中科技大学，与楚天激光、喜马拉雅、长飞等知名企业一墙之隔,小高层板式建筑、高层板式建筑、高层点式建筑组成
7、，外立面玻璃幕墙+铝板幕墙，视觉效果好，内部配套华中首家激光影院，对于形象拨高有一定作用，但受综合条件制约，难以成为城市标志建筑,本体形象,地理位置优越，路网四通八达，多条公交路线，未来轻轨接口 住宅及工业园环绕，高大绿植分布，出繁华入宁静，昭示性有所欠缺 同片区多个高端商务产品入市，带动商务氛围提升 周边综合配套比较缺乏，距离核心商圈距离较远,本体分析,区域竞品对比,本案综合素质平庸，核心卖点不突出,处于市场竞争夹层，意向客户分流明显，竞争对手十面埋伏,对于投资者来说 个人购买受限，购买总价过高，升值潜力一般，投资风险较大,对于形象主导型企业来说 形象不够高端，配套不够完善，品牌不够响亮，面
8、子不够大气,对于生产研发型企业来说 环境不够独立，政策不够吸引，服务不够全面，邻居不够纯粹,如何在困难重重的市场中，高度受限的政策中，找到平衡点取得突破？,平庸，意味着可替代性强，同质化竞争，购买通路受阻,独特卖点挖崛,本体价值再梳理,物业规模：七栋纯写字楼构成，同片区单一物业组合规模最大 整体规划：围合式布局，商务氛围更易打造 产业环境：周边知名企业环绕，上下游产业客户多 优性价比：价格仅为同片区高端写字楼一半甚至三分之一,本案单项指标均不占优，但整体特质使竞品难以逾越 最大核心卖点推导：功能复合、质素均优,与传统写字楼相比，具备规模规模、性价比优势 与工业写字楼相比，具备地段、氛围、产业环
9、境优势,项目定位,华科前 轻轨边 超性价比跨界商务群落,华科前：区域人文属性 轻轨边：未来交通价值 超性价比：购买门槛低，企业压力小 跨界：功能复合型，集商业商务研发生产于一体 商务群落：规模型商务区，产业氛围更强，企业商机更多,产品定位,全能灵动企业独立空间,全能：集办公研发商务生产等功能于一体 灵动：100-1200平米，自由拆分户型组合同，满足不同需要 企业独立空间：实现二次飞越的绝佳平台,早期写字楼入驻企业,客户行业分析,来访客户行业 电子机械、软件IT、光电子、房地产,预订客户行业 通信通讯、电子电器、贸易供应、工程技术、投资管理,一、企业性质 省内中小型私企、少量中型国企 二、从事
10、行业 通信通讯、电子机械、贸易供应、工程技术、投资管理、软件IT、电子电气 三、面积需求 100平方米至400平方米 四、置业关注点 地段、价格、面积、规模、配套 五、置业动机 迅速发展型：发展速度惊人，需提升综合办公环境，多以自用为主 资本固化型：自用及投资，已完成原始积累，需进行实体转化，稳固资本 产业导向型：下游配套型企业，为光谷大型企业提供相关服务 综合需求型：动机复杂，多种需求皆有,客户特征判断,实用主义至上的新光谷青年创业家,客户特征判断,实用主义至上：不花哨，使用功能才是王道 新光谷：光谷产业格局悄然发生变化 青年创业家：他（她）们是实业家，但绝不是守业家,营销目标理解,全案销售
11、额8.5亿元以上,货源盘点存量盘点推售策略意向房源认购优惠 客户分析成交抗性主价值点信息渠道价格预期 营销策略营销回顾问题解决节点制订执行落地,总体货量是否支持 客户容量是否支持 产品类型是否支持,2012年写字楼一期、二期完成90%左右去化,工程进度是否支持 推广力度是否支持 优惠政策是否支持,总销售额约8.65亿 写字楼总销额5.9亿，商业销售金额2.33亿，车位销售金额0.41亿,总体货量盘点,能否完成预期目标重要因素:商业的顺利去化,当年货量盘点,按预计工程节点（5月份一期入市、10月份二期入市） 2012年写字楼可售部分约3.2万平方米，总销售额2.2亿元 预计保底完成2亿元,根据现
12、场反馈，2#楼、3#楼、4#楼、5#楼已基本预订完毕，为完成营销目标，需做两手准备 一、前期预订客户：持续跟综沟通，价格策略保持灵活，保障客户成功解筹 二、新增购房客户：持续扩大客户容量，价格策略以市场为依据，平衡销售速度与价格提升,营销渠道、推广动作是否满足来访量？ 推售策略、案场执行是否满足成交率？,策略执行思路,思源认为：营销动作应围绕客户展开，重点集中在“有效来访量”、“有效来访成交率”,推广数据分析,来电途径,推广渠道狭窄，客户自然上访居多，过度依赖老带新及短信 进线，来访量严重不足,渠道组合性不强，效果不明晰，过于分散,以“路过”“朋介”途径为主，随机性强，主动性不强,电转访成功率
13、 来访成交转化率不高 销售员对客户把控能力有限,丰富推广渠道线，增加进线来访量、提升现场成交率 是开盘前营销工作重点之一,营销推广分析,媒体组合拳没有打好，推广调性及信息传达与客户利益点不符 昭示性较差，临时营销中心现场感染力不强 老带新缺乏政策配合，客户积极性、主动性不足 线下线上尚未完全展开，力度有待加强 核心卖点挖掘不深，与竞品同质化，二次价值提升困难,提升推广效果，扩大客户基数，为后续成交打下基础,竞案同质化 临时营销中心昭示性差 老带新主动性不强 推广渠道未完全打开,1、推广语调整，形象区隔 2、尽快搬至新营销中心 3、出台相关政策，带动客户推介 4、推广计划重新制定，渠道调整,现有
14、问题,解决方式,客户成交分析,工业土地性质，购买资格、贷款办理、转手转让等条件制约 面积不符合需求，硬件配置欠佳 施工进度慢，工程形象不佳，客户置业信心受挫 对市场未来前景不明，持币待购,解决客户抗性，解决现场能力，为后续成交完善手段,土地性质 面积或硬件达不到预期 施工进度停滞 4. 价格无法接受,1、宣传物料引导 2、明确交房标准 3、尽快落实证照并完成复工 4、销售人员引导,现有抗性,解决方式,24,由于前期预订客户以及未来市场变化的不确定性 本案完成2012年营销目标存在较大难度 需甲方尽量配合以下销售条件,针对存量货值 保证工程节点、取证时间 针对竞争环境 与市场量价保持同步 针对有
15、效到访 精确推广投放 针对来访成交 完成形象改造，营销中心搬迁,年度营销策略,2012年销售任务2亿元，约200套左右,全年营销策略重点 提高有效客户来访量（客户描摹，定向推广） 提高有效客户成交率（团队提升，形象改造，优化促销策略）,按照20%有效客户成交率计算，需开拓有效客户1000组1200组,5月,6月,4月,第二季度,8月,9月,7月,第三季度,11月,12月,10月,第四季度,2月,1月,第一季度,3月,营销任务分解,蓄客等待期,营销目标,确保旺销态势,尾盘冲刺期,无销售回款,保底：0.8亿 目标：0.9亿,保底：0.5亿 目标：0.5亿,保底：0.7亿 目标：0.8亿,总目标：有
16、效来访量1100组，成交220套，来访成交率5：1,量化来访量，提高成交率,第二季度作为整盘首次公开面市节点，是全年营销重中之重,保前期客户成交率，争后期客户来访量，营造强势影响力，引领下半年旺销态势,第二季度力争实现销售额0.9亿元,新客户任务 保0.4亿元、争0.45亿元,老客户任务 保0.4亿元、争0.45亿元,第二季度销售任务分解 保0.8亿元，争0.9亿元,同一个目标，做两手准备,依现有客户来访量水平计算，一季度可积累102组客户，成交率8.5:1，每季度仅成交12套左右 远未达到第二季度90套预定营销目标,按销售90套计算，需保证450组客户来访,客户缺口高达348组，需每周补给29组，每月补给116组,三四季度目标销售额占全年任务比重的60% 有的放矢的策略，稳妥的保障举措是目标达成的基础,第三季度目标任务0.5亿元 第四季度保底目标0.8亿元,线
