《2012年恩平锦江新城地产项目提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2012年恩平锦江新城地产项目提案（128页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场后进者的争夺战 一个大盘、名盘割据的市场。 阳光下的山水生活 锦江上游 美丽嘉园 稀世府邸，贵族情怀 城市的中心，财富的港湾 恩平首席欧洲水岸皇家城 璀璨江景，傲视全城 生态新城 品质尊荣 世界级高尔夫人居水城 从以上条件来看，本项目综合质素处于中上水平。 但项目在恩平人的传统印象中属于城郊结合部，且项目周边配套尚未起步，将拉低项目分数。 类比项目 地段 规模 规划 景观园林 户型、 实用率 碧桂园 锦江花城 锦绣香江 阳光新城 在列强环峙的 市场环境中 富盈如何突出重围？ 比品牌，比地段，比产品， 比景观，比配套 本案没有绝对优势。 以上诉卖点为市场切入点将造成以下问题： 1、陷入竞争楼
2、盘的激烈包围之中； 2、不能实现项目快速销售； 3、不利于 1300亩大盘的后期销售； 4、不能帮助项目实现溢价增值。 所以，跳高一点看问题 先关注一下这个城市的人 关注他们所思，所感，所想 理解他们想什么，要什么，期待什么？ 开出租的王师傅 恩平生活到还可以，不适合工作，也没什么好点的工作； 平时也没什么大消费也不赶时髦，消费都在当地，除非去外地办事； 不开车的时候，打打麻将，跟朋友喝个小酒什么的； 恩平没什么好玩的地方，锦江边上散步，东门西门逛街，要么就是体育馆那里的酒吧； 也别小看恩平，有钱人很多。在这里的一些高档场所，开车去的人还是很多，生意都还不错的； 恩平的下游水很有钱的；那里很多
3、人都买房子，不过离市中心还是有些距离，很多人也不原意出来，熙春塔那里的小广场晚上还是很热闹的； 开糖水店 的陈老板 走进恩平 逛街这里就是了，恩平其他地方也没什么消费的； 不忙的时候打打麻将，或去周边其他大城市逛逛； 买房子锦绣香江那里不错的环境好，碧桂园有点偏，好像前段时间质量有问题； 恩平挺适合生活的，要想赚钱吗，当然还是大城市比较好； 锦江边 开饭店的 吴老板 房子去年买的，这里空气环境多好啊，每天早晨起来空气都很新鲜，交通也很方便；周边的邻居华侨多；好多华侨都在这里买有房子； 房价也还可以，不算贵的；平时和朋友一起做点小菜，或夏天的时候去游泳，打打麻将；在这里生活还是很舒服的，买房的时
4、候其他楼盘我也去看过，交通环境还是这里的好； 在锦绣香江钓鱼的陈先生 恩平买房的人，多是本地人，也有华侨和周边县市比如开平，赤坎，番禺，佛山的； 买房也多为刚性需求，投资的也有，但还没真正兴起来； 现在售的项目，都没什么大型的商业配套，基本都是沿街商铺，恩平城市不大，去老市区买东西也还算方便； 刚开盘的来买的人比较多，后面就比较少了； 要买什么好点的东西，都去周边城市买，这边的老市区多是平常消费； 大户型卖的比较好，有的嫌 120平米都小； 售楼小姐吴小姐 恩平市 2011年首季经济运行快中带好 四项指标位居江门第一 恩平市位于珠江三角洲西南部边缘，东连开平、台山，南邻阳江，西接阳春，北达新兴
5、，距广州 180公里。全市总面积 1689平方公里，总人口 50余万人。另有港澳台同胞 12万人，海外华侨 50余万人（分布全球 50多个国家和地区，是全国著名侨乡）。全市设 10个镇 。 恩平工业上逐步形成以纺织制衣、电声器材、化工、建材为支柱，制革、制袋、塑料、日用品、印刷、电路板、机械、 食品、调味品全面发展的工业体系。 现有工业企业 5000多家。 沙湖镇：农业大镇、新型建材重镇 东成镇：多元化经济重镇 但 恩平的美好， 在城市规划滞后的现状下， 在周边地区迅猛发展的对照下， 让不少恩平人， 对这个城市产生了不满。 不过，爱之越深，恨之愈切， 从他们激烈的言辞中，可以看到， 其实，他们
6、的内心尤其渴望恩平变得更加美丽。 渴望变化 竞争楼盘能为恩平带来改变吗？能，但还不够强， 不够激烈，恩平渴望一次全方位的剧变，大变，实现 城市面貌、城市文明、城市生活 全面升级。 那么， 可不可以撩拨起他们这种渴望变化的情绪？ 唤醒所有恩平人的期待与向往， 让恩平人亢奋起来，激动起来，沸腾起来。 富盈可以。 1300亩阳光新城，以再造一座城的气势， 完全可以承载恩平渴望变化的心。 更为重要的是， 阳光新城依托的是整个锦江新城规划与发展， 代表了恩平的未来，代表了城市的发展方向。 按照市政规划，锦江新城将建设成为恩平市的 中央行政区、中央商务区、中央文教区和中央高尚居住区 ，主要发展金融、商贸、
7、房地产等产业，不接纳工业， 规划高标准建设 卫生、消防、道路、绿化、休闲 等公共设施，是恩平市侨乡文化浓郁的国际化新城区，而且，锦江新城借鉴 国际休闲生活模式 ，规划有完善的生活配套。生态水岸休闲景观带、风情商业街、国际化休闲养生酒店、国际幼儿园、中小学、青少年宫、医疗服务中心、文化展览馆、华侨历史博物馆、休闲广场、滨江生态公园、体育运动中心等国际化的休闲生活、艺术文化配套，为“侨乡”增添一道 亮丽的新城市风景线。 阳光新城的出现， 将率先成为锦江新城发展的最强音， 成为恩平未来的代言，代表了城市的发展取向， 城市置业的取向，生活的价值取向， 是主流，是被认可。 在这样的价值高度与战略高度之下
8、， 其它竞争楼盘将被： 【 边缘化 】 因为它们不代表城市的发展方向； 【 区隔化 】 因为完全不在一个层级上竞争，它们卖房子，卖环境，而我们卖城市的未来，卖希望，卖生活方式，获得的不仅仅是舒适、身份、地位这么简单。我们赋予消费者一种根植于恩平的国际化生活。 【 淹没化 】 1300亩的大盘声音，他的气势，他的磅礴，他的浩瀚，可以给消费者更加明确而丰富的想象，从而在传播中将竞争对手覆盖、淹没。 占据城市价值的制高点， 由此形成项目形象与传播的突围 阳光新城定位： 1300亩，新生活城市 传播口号： 赞美新恩平 如同奥运之于中国， 1300亩大盘的恢弘与气势， 完全相当于再造一座新恩平，这对恩平
9、来说是一件盛事。 值得赞美！ 1300亩新城，将营造出全新的城市文明 应该赞美！ 1300亩大盘， 将带来一种国际先进的生活方式 更要赞美！ 赞美， 更代表了一种亲切的态度，富盈带着理解与尊重来到这个城市，怀着一种美好改变恩平。 赞美， 代表了一种欢呼，代表了一座城市的心声， 1300亩新恩城的出现，让恩平对未来有了期待、向往。 以大盘战略推动项目销售， 首期别墅就有了不一般的背景。 正如： 一个人很一般，但他的老爸是李刚，那就不一般。 同样的： 我们的别墅，根植于 1300亩国际化新恩城， 由此变得大不一般。 落实到具体的诉求， 一期别墅用什么来沟通市场， 促使目标客群产生更强烈的购买冲动？
10、 再一次，跳出来看问题 恩平就这么点大， 哪个楼盘好，哪个楼盘不好，恩平人心中都有杆秤。 用得着过多说景观，说产品吗？ 说尊崇，说贵族？ 竞争楼盘已经在说了，何况实在的恩平人，辛苦打拼而成就的恩平人，会对一种虚幻的贵族概念产生深度认同吗？ 或许，会因为虚荣、面子问题而关注， 但却不是最佳的诉求点。 有没有想过， 到底目标客群为什么会在这里买一栋别墅呢？ 恩平人敢为天下先，敢拼敢闯，遍布珠三角，分布数十个国家，见过更多美丽的城市，见过更多好的别墅，他们为什么还要在恩平置下一套别墅？ 是落叶对根的情意 人生 50，经历太多，也拥有了很多，心开始倦了， 向往平淡的生活，喜欢回忆，喜欢怀旧，想着回到出
11、发的地方。 是衣锦还乡的荣耀 人生 50，财富也要，权利也罢， 他们最在意的还是家族，亲戚，朋友等的人的认可， 他们的成就被熟悉而亲近的人感受到才最具分量。 是大树荫庇花草的情怀 人生 50，到了知天命的年纪，懂得自己能做什么，什么不能做。 他们财富积累已经达到一定高度，不再以此为主要目标， 更看重的是家庭和满，父母健康，儿女长大成人。 再进一步来看，我们的目标客群，到底有哪些不同？ 他们为什么能够取得今天的财富与成就？ 因为， 他们一开始就 追求不一般 ， 相信 要获得，就要先付出， 要成就，就要先奋斗， 四处打拼，甚至远走国外。 因为， 他们人生的 经历不一般， 走过很多路， 有弯路，有直
12、路， 或许曾经失望、曾经迷茫， 但最终走到了巅峰。 因为， 他们内心的 情感不一般， 丰富而博大， 承载着父母、子女、家族， 这份厚重，让他们在人生路上， 走得更远。 因为， 他们人生的 品味不一般， 拥有财富与地位之后， 不再无止境的获取， 而是回归生活质朴的美好， 对名利、财富举重若轻， 呈现出一种富足的淡然。 别墅口号： 不是一般人 直接与目标受众，进行情感上的对话。 只有真正说到他们的心坎上， 让他们动情，让他们感慨，让他们回忆 引发他们曾经的痛苦、辛酸、微笑， 让他们对本案产生情感上的认同与偏好。 本案才能获得真正的成功。 项目背景：根植锦江新城、 1300亩大盘， 不一般 的身份；
13、 稀缺价值： 50万本地人， 50万华侨， 168席独栋，机会 少有 ； 市场情况：市场上以洋房、双拼、联体为主， 少有 独栋； 目标客群：都不是一般人，本案是 少数人 才能拥有的别墅。 所以别墅案名： 少墅 别墅定位，鲜明的亮出其身份、地位、气质 所以定位为： 168栋，成就者庄园 LOGO释义： 采用独角兽为创意元素，意喻高贵、高尚、稀有。 比马多一点，却大不一般。 VI及应用 传播策略 大盘重战略，别墅重战术。 但由于时间关系，没有太多时间就大盘做战略纵深， 别墅必须尽快推出，所以我们要两条腿走路。 大盘价值 + 别墅形象 大盘的规划、理念、发展、 配套、未来价值等； 富盈品牌落地，扩大
14、知名度、美誉度。 塑造别墅项目品牌形象， 与目标人群进行人性的沟通。 委内瑞拉华侨报 :新闻、软文炒作为主，辅以少量硬广，吸引华侨； 南方都市报 ： 新闻、软文为主，扩大富盈企业影响力，吸引投资者； 江门日报 ： 新闻、软文为主，辅以少量硬广，吸引官员、企业高管； 电视新闻片： 新闻报道方式，提升富盈企业品牌，传递大盘价值； 网络炒作： 1300亩开发周期长，有必要适当炒作； 户外： 传递大盘价值，吸引、拦截客户； 围墙： 烘托现场氛围，传递大盘价值，提升品牌形象； 单张 /海报 /折页： 全方位传递企业、项目、城市价值； 区域 PR活动： 传递大盘价值，唤醒恩平对未来的期待。 大盘线： 南方都市报 ： 以硬广为主，塑造品牌形象，吸引
