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1、尊邸华庭 2012年度营销策略执行报告 目录 Contents 2 整体市场情况分析 3 2012年度营销策略 1 2011年度营销回顾 4 2012年度营销工作实施 第一部分： 2011年度营销回顾 楼栋 户型 面积（） 户型 套数 备注 1# A 89.82 两客两厅两卫 98 复式 B 93.68 两客两厅两卫 12 2# A 1 88.89 两客两厅一卫 30 附空中花 园 A 2 88.49 两客两厅一卫 24 B 87.66 两客两厅一卫 108 附空中花 园 C 87.82 两客两厅一卫 54 附空中花 园 3# A 1 43.99 单身公寓 51 A 2 43.29 单身公寓
2、100 A 3 46.03 单身公寓 24 B 44.91 单身公寓 25 C 46.59 单身公寓 25 4# A 1 126.49 三客两厅两卫 15 A 2 123.66 三客两厅两卫 17 附空中花 园 B 88.92 两客两厅一卫 96 附空中花 园 C 107.21 两客两厅一卫 84 附空中花 园 D 81.95 两客两厅一卫 32 E 1 123.81 三客两厅两卫 15 E 2 121.54 三客两厅两卫 17 5# A 89.43 两客两厅一卫 32 附空中花 园 B 83.89 两客两厅一卫 84 C 79.62 两客两厅一卫 84 D 89.1 两客两厅一卫 84 附空
3、中花 园 E 1 102.88 两客两厅一卫 17 附空中花 园 E 2 104.28 两客两厅两卫 15 附空中花 园 总数 1061 复式 两房 /2 1小三房 /三房 单身公寓 1 2 3 4 5 4、 5#栋居小区中央，靠近中央景观；户型为 两房 /2 1小三房 /三房 ； 3#靠近京广铁路线，受噪音干扰较大； 1、 2#临劳动路，噪音干扰大 项目整体产品概况 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2012年 1月 4.16蓄客 ， 办免费卡 ， 359张 5.22日开盘 ，135 套 ，2#116套 ，5号栋 19套 时间 营销节点 9.10日免费卡 ，128张 1月 2月
4、 3月 4月 5月 5.10 ， VIP 升级 ，（ VIP9.7， 一次性 9.7，按揭 9.9,7 天签约额外9.9） ， 221张 1.2 日开盘 ，15， 截止目前卖了 21套 12.25升级 ， 15张 1、第一批推出房源为 2#， 5#，合计 472套（ 2#:216,5#256)，认筹从 4月 16日开始， 5月10日 VIP升级，正式办卡客户数量为 221组； 2、第一批房源在 5月 22日正式开盘， 2#价格为 6400， 5#价格为 6600，开盘当天成交 135套，其中 2#成交 135套， 5#仅成交 19套； 3、第二批房源为 3#，从 9月 10日开始蓄客，办免费卡
5、，合计 128张，由于市场情况一再恶化，开盘时间也一直办卡情况、销售均很不理想； 2011年度产品推售回顾 2011年度产品销售情况 批次 栋号 开盘时间 房源总套数 总面积 剩余房源套数（目前可售房源） 去化率 剩余房源户型 目前销售均价 1 2# 11年 216 1060 12 94% 2房 6500 5# 256 12575 148 42% 2房 6700 2 3# 12年 1月 2日 225 9020 205 9% 1房 6700 合计 697 22655 365 1、 2#去化较好，目前仅剩顶楼 12套房源； 2、 5#与 2#一同推出，开盘至今已 8个月，但去化率不足 50%，去化
6、情况很不理想； 3、 3#为小户型公寓，由于市场原因等，销售情况也很不理想，截至目前仅去化 9% 滞销产品分析 5#销售不理想原因分析： 1、价格原因：与 2#一起推出，但是价格一直比 2#高，而且户型类似； 2、产品原因： 5#B、 C户型设计有明显硬伤，采光很不好，因此此户型一直滞销，目前 5#剩余房源基本为此两种户型； 3、市场原因：针对 5#的销售，曾推出了购房送空调等活动，并取得了一定的成效，但随着市场的恶化， 客户观望、比较心理较为强烈，造成客户流失 ,5#的销售再次遇到瓶颈； 4、其他原因： A、 5#在小区里的位置比 2#好，但是由于小区缺乏示范园林，因此 5#的优势也不无体现
7、； B、 5#样板房一直没有，后来的清水样板房也不足以弥补一些户型的不足，无法打动客户； C、 5#开盘到现在已经有 8个月，不能给客户新鲜感，也会对销售有所影响。 3#销售不理想原因分析： 1、市场原因： 3#刚开始蓄客，市场情况便开始恶化，导致蓄客速度缓慢； 2、时间原因：由于蓄客情况不理想，因此开盘时间一拖再拖，客户流失严重； 3、样板房原因：精装样板房制作时间一再延长，也多少影响了客户的购买意向； 4、其他原因：缺失一个包装概念， 3#为小户型公寓，推出客户主要以年轻人为主，因此需要对 3#进行一个新的包装，打出一个直击年轻人内心的概念。 客户特征分析 年龄特征 职业特征 区域特征 购
8、买目的 获知渠道 认同点及抗性 客户特征分析 成交宠户 31-40岁的群仍然是我们的主力宠户群，这一群体需求量旺盛，经济实力雄厚，占 42% 来访宠群年龄主要集中在 31-40岁之间，这一年龄段的宠户消费能力比较强，是我们的主力宠户群，占 49% 年龄特征：以 3140岁客户为主，中年偏年轻 2#、 5#客户特征分析 35% 49% 10% 6% 来访客户年龄累计比例 20-3031-4041-5019% 42% 30% 9% 成交客户年龄 20-3031-4041-5051以上 3#客户特征分析 成交宠户以 31-40岁以及 20-30岁年龄段宠户为主，其中31-40年龄段宠户稍微多一点，这
9、跟经济实力有关， 31-40岁宠户贩买力更强。 来访宠群年龄主要集中在 20-30岁之间，这一年龄段的宠户消费能力比较强，是我们的主力宠户群，占 49%，证明想买小户型的以年轻人为主 年龄特征：以 20-30岁客户为主 ,以年轻人为主，但购买力相对有限 49% 30% 15% 6% 来访客户年龄累计比例 20-3031-4041-5051以上 30% 35% 29% 6% 成交客户年龄比例 20-3031-4041-5051岁以上 2#、 5#客户特征分析 成交宠户主要是私营业主占 38%，其次是企业职员不事业单位职员，这不来访宠户主要宠户构成一致 来访宠户中私企业主仍然是我们来访宠户的主力人
10、群，占 37%，其次是企业职员占 23%，事业单位职员占 18% 职业特征：以私营业主为主，其次为企业职员不事业单位员工 3% 18% 23% 3% 37% 16% 来访客户职业累计比例 公务员 事业单位 企业职员 企业中高层 私营企业主 其他 3% 20% 26% 3% 38% 10% 成交客户职业比例 公务员 事业单位 企业职员 企业中高层 私营企业主 其他 3#客户特征分析 成交宠户以私营业主、企业职员、事业单位为主，不来访宠户职业构成基本一致 来访宠户中私企业主仍然是我们来访宠户的主力人群，占 65%，其次是事业单位，占近 16%，另外，企业职员占15%量。 职业特征：以私营业主为主，
11、其次为企业职员、事业单位 2% 15% 16% 65% 2% 来访客户职业累计比例 公务员 企业职员 事业单位 私营企业主 其他 6% 22% 22% 39% 11% 成交客户职业比例 公务员 企业职员 事业单位 私营企业主 其他 2#、 5#客户特征分析 成交宠户各个区域来源相对比较平均，但仍以雨花区为主，但所占比重比来访要少，为 23%，其次是本省外市宠户占 21% 来访宠户以雨花区为主，占 71%，其次是本省外市宠户占 16%，其他区域宠户来访量所占比重较少 区域特征：来访及成交客户均以雨花区客户为主，其次是本省外市客户（来长工作） 3% 2% 4% 71% 1% 2% 16% 1% 来
12、访客户区域来源累计比例 芙蓉区 开福区 天心区 雨花区 岳麓区 四县 本省外市 外省 5% 4% 9% 23% 8% 19% 21% 11% 成交客户区域来源比例 芙蓉区 开福区 天心区 雨花区 岳麓区 四县 本省外市 外省 3#客户特征分析 成交宠户主要来自雨花区，其次是本省外市 来访宠户主要来自雨花区，其次是开福区不天心区以及本省外市，其他区域宠户较少 区域特征：来访成交客户均以雨花区客户为主，成交客户中有部分为本省外市客户 7% 3% 7% 42% 3% 6% 32% 成交客户区域来源比例 芙蓉区 开福区 天心区 雨花区 岳麓区 长沙周边县城 本省外市 1% 5% 6% 80% 1% 6
13、% 1% 来访客户区域来源累计比例 芙蓉区 开福区 天心区 雨花区 长沙周边县城 本省外市 外省 2#、 5#客户特征分析 成交宠户中刚性自住占 68%，改善住房占 11%，投资贩房仅占12% 来访宠户贩房用亍刚性自住的比例最大，占 40%，用亍改善居住条件的占 28%，用亍投资贩房的也有 22%。 购买目的：成交客户中，刚性自住不改善住房为主，占到68%，投资客户仅 22%。 68% 11% 12% 6% 2% 1% 成交客户购房目的比例 刚性自住 改善住房 投资购房 买房结婚 买房养老 其他 40% 28% 22% 5% 3% 2% 来访客户购房目的累计比例 刚性自住 改善住房 投资购房
14、买房结婚 买房养老 其他 3#客户特征分析 自主宠户占 5成以上，投资宠户占35% 来访宠户贩房用亍刚性自住的比例最大，占 64%，投资贩房占 24%。 购买目的：来访成交客户均以刚性自住客户为主，其次才是投资客户 64% 24% 12% 来访客户购房目的累计比例 刚性自住 投资购房 其他 59% 35% 6% 成交客户购房目的比例 刚性自住 投资购房 其他 2#、 5#客户特征分析 23%的成交宠户最看重的是我们的项目位置， 22%的宠户对升值潜力是很有信心的，还有 18%非常看重我们户型产品。 对项目的讣同点： 18% 8% 13% 23% 4% 6% 6% 22% 成交客户对项目认同点比
15、例 户型产品 园林景观 区域前景 位置 发展商品牌 楼盘配套 物业管理 升值潜力 3#客户特征分析 34%的成交宠户最看重的是我们的户型产品， 21%的宠户对项目位置、交通是很有信心的，还有 20%非常看重我们升值潜力的。 对项目的讣同点： 34% 2% 14% 21% 3% 4% 2% 20% 成交客户对项目认同点比例 户型产品 园林景观 区域前景 位置 发展商品牌 楼盘配套 物业管理 升值潜力 客户主要抗性分析（ 2#.5#）：周边自然环境抗性最大，占 46%，户型设计占 11% 6% 11% 29% 46% 2% 6% 地理位置 户型设计 价格 周边自然环境 交通 其他 2#、 5#客户特征分析 认知途径 户外 短信 介绍 路过 报刊 网络 外展点 派单 累计 87 101 249 1199 89 146 10 42 累计比例 3% 4% 10% 47% 3.6% 6%
