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1、发展商 : 金科地产 广告商 : Longbow 北京隆樾机构 沟通时间 : 2012.1.10 2012新形象构建方案 金科 廊 桥 水 岸 一个令人耳目一新的形象气质，一次全新的提报演绎 说在前面的话 2012 金科 廊桥水岸 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现 目录 Catalog 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现 区域状态 地缘价值：大中关新昌平核心、国家级中心开发区、百万人口生活大城 交通优势：八大主路环列、城铁高速立体便捷交通网 学府优势：国家学府区、三所海淀名校分校、签约北师大 12年制公立学校 外部园林：依傍
2、 400万北京最大湿地公园、京密引水渠自然风光景观带 产品价值 品牌价值： 金科 15载 浓情作品、中国花园洋房之父 户型优势：户户南北通透，首层下沉式观景庭院、部分室内私家泳池 规划优势：首席 1.2容积率低密公园社区、纯私属地下车库入户 产品优惠： 70 纯赠送阳光半地下室、 140 纯赠送顶层奢华大露台 内部景观： 8万平米私属水景廊桥河谷公园、 30000棵白桦林 15分钟一站式购物生活圈 3000 错落式 VIP国际会所 私属配套 会所内大型阳光瞰景泳池 定制化健身娱乐设施 国际标准中西式餐厅 私家 MINI GOLF娱乐广场 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想
3、五、视觉表现 我们的一切推广，都是为了销售！ 基于此原则，以下为我们的目标客户分析。 帮助我们明确本案推广的明晰形象！从而对各类战术形成总体控制， 更好的实现推广和销售目标。 目标人群写真 对于会所概念比较模糊，很少亲身体会，不清楚会所将给生活带来的改变 昌平地区中产阶层、新昌平企业园区高管及京北高收入人群 在经济条件允许的情况下，希望与家人在一起生活 对高品质住宅有一定见解，但对具体的精神生活享受层面知之不详 内心务实，生活水平提高后有精神追求，住宅意识仍偏向传统 客群物质需求 地段潜力佳，拥有时尚、完善的生活及商业配套 环境升级，绿化好，园林精致，可静赏游玩 户型好、房间大、满足家人一同生
4、活 房屋外观须漂亮、建筑密度低、品质具有保证 交通须便捷、车少，方便子女上学，周边学校教育质量有保障 闲暇时间能有各类精神娱乐， 物业服务诚挚、安全 投资型 【 游离客户 】 升级型 【 核心客户 】 购房目的 支付能力和意愿 产品需求 尝试型 【 重要客户 】 昌平地区中产阶层，住了多年老房子，随着时代变化，向往居住升级 部分具有动迁补偿和储蓄，在北京市区只能买 2居，在昌平却能住上 3居的大房子 本 项 目 吸 引 的 目 标 客 户 的 分 析 希望与全家人一起在此共同生活，对于产品的环境、配套、外观、户型等关注度较高 初次购房者，年纪较轻，为昌平二代或非京籍京北高薪群体。经济允许下尝试
5、购房 具有一定的经济能力，渴望将父母带来北京一起享受生活，上班距离近，便于与家人沟通 对产品自身特色及舒适度关注，渴望宁静，期盼在周末有会所等宁静场所闲暇喝咖啡看书等 多为周边企业园白领，区域大学老师、学生家长。注重区域发展产品和升值。 具有不错支付能力，跟随性较强，购买意愿多取决于自身工作稳定、项目市场表现和政策 对产品有一定要求，着重周边的交通问题与区域价值。 升级型 ：追求一种与家人幸福生活的新感受，一种新阶层的高端生活 投资型 ：区域内高端生活阶层，及附加身份价值 尝试型 ：在北京有一个温馨的家，一种新的身份象征，赢得大众艳羡的眼光 综合客群分析，可以发现，他们的精神向往是： 新的生活
6、向往 身份标榜 经济基础决定居住条件，现实主义打败理想主义 以产品主义对抗交通、区位的抗性。 以全新的生活方式对抗价格的抗性！ 思想主张： 放下距离，享受生活精彩 独特消费观： 基于项目区域衡量，我们主张放下距离，来享受生活的精彩。 在这个独立城邦内，处白桦林享受静谧，向白浮泉湿地公园学习涵养，给自己多一点时间与家人一起体会幸福。 我们的企图心： 一个特立独行的城邦 一个特立独行的城邦，一种全新的生活概念， 符合客群新的身份形象。 与时代接轨，全家人一起奔向幸福生活！ 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现 产品 - 白桦林下学府洋房 地位 - 中国花园洋房教科书
7、 生活 - 幸福 就是在一起 特性 - 慢社会里的木本生活 品牌 - 金科 15载 浓情作品 推广语境： 产品主义 + 金科品牌 + 幸福定义 放下距离，享受生活的精彩 亿元会所， 3000平米家庭会客厅 室内恒温双泳池，全班同学到我家游泳 政府斥资 50亿，打造北京最大的湿地公园 4重水系，别墅级庭院生活 国家学府区，签约北师大十二年制公立学校 8大主路环列，轻松驾驭幸福人生 推广语境： 产品主义 + 金科品牌 + 幸福定义 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现 1、以产品作为主打，附带金科品牌进行推广，项目与品牌结合共同出击。 2、用广告进行全线覆盖，高空轰
8、炸，拔高金科 廊桥水岸形象。 3、以舆论做为广告辅助，增加项目热点和持续关注度。 线上推广： 产品主义 + 金科品牌 线下推广： 幸福定义 + 金科品牌 1、线下各种主题推广全年围绕“ 幸福 就是在一起 ”的定义，令其深入人心。同时推广中与金科品牌相辅相成。 2、用公关活动对核心客户进行精准打击，化解客户关心的实质问题，增加信任度。 3、着重推广金科地产发起成立的金科邻里会，宣传所有亲朋好友幸福的生活在一起，择邻而居。 以项目带动品牌 客群对品牌认识三步曲： 认知 认可 认同 目前我们还在第一步“认知”的路上，只有以产品带动品牌，引导客群对品牌达到认可，甚至认同，我们在未来便能更多借助到品牌的
9、强大支撑！ 从客观角度分析：金科品牌在南方知名度极高，被业内人士所尊崇，但在北京，金科尚未在客群心智中占据与产品品质相匹配的认知度，所以在推广中，我们建议： 一个全年贯穿的主题 一个浪漫理性的高端形象 实施六个一工程 一个高端会所的包装 一段影像记忆 执行战术： 一个客户实际利益的包装 一系列温暖的活动 一个全年贯穿主题 全年活动贯穿“ 幸福就是在一起”的主题，加深客群记忆。 在推广中，无论是微博推广还是活动都紧扣幸福主题。 让“ 幸福 就在一起 ”的理念深入人心。 一个高端会所的包装 以项目会所展开进行包装，成立一个高级俱乐部。 将区域各行业协会主要成员及项目业主作为俱乐部会员， 通过不同的
10、主题活动将他们紧密联系在一起。 同时推广会所内的各项设施及温馨服务。 一个浪漫理性的高端形象 打造一套全新的视觉识别系统！ 用焕然一新的色彩让客户们重新认识金科 廊桥水岸， 从整体、统一的 VI 体系将产品的形象拔高， 塑造出浪漫而又理性的高端住宅形象。 一段影像记忆 为项目讲诉一个动人的故事，微电影 。 邀请业主们拍摄微电影，将自己的幸福小故事拍出来进行评选。 设置高额奖项，吸引业主及潜在客户参加， 提升项目知名度和认可度。 微电影示意 亲情篇（点击右键超链接） 微电影示意 爱情篇（点击右键超链接） 微电影示意 友情篇（点击右键超链接） 一个客户实际利益的包装 将客户所能得到的实际优惠严格结构化！ 能看得见的东西，才会令人更安心。 将目前我们所实施关于产品赠送面积等优惠政策进行清晰地包装， 让客户明晰的看到自己能得到的实际利益，促进项目的销售。 一系列温暖的活动 一年四季，开展一系列温暖的活动，增加来电来访量，促进传播。 活动中，春天可组织业主家的小朋友一起春游放风筝； 夏天围绕泳池开展海豚计划；秋天重阳老业主们登高赏枫叶红； 冬季推广金科邻里会活动，共打桥牌、微博颁奖等。 并在金科邻里会中开展“驴友队”、“足球俱乐部”等兴趣组织进行活动。 一、价值归纳 二、形象塑造 三、推广气质 四、包装构想 五、视觉表现 A 方案 物料 海报 折页 B 方案 C 方案
