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1、信达银郡项目营销策略建议报告 宁波华星房产研展部 制作时间： 2012年 12月 梳理项目现状及自身，客观分析竞争市场 理性找到核心策略！ 机遇和挑战并存！ PART3 PART2 报告研究思路 PART1 自我认知 市场 宏观 价值 客群 PART4 解决之道：市场定位策略建议 解读市场 项目定位 PART1 项目自我认知 1规划 绍兴城市定位为具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市 城市发展深度外扩，老城保护修缮，本案不处于发展核心区 老城核心区 迪荡新城 板块 镜湖新区 板块 2环境 项目位于城西居住区末端，西侧和北侧是待发展区 小范围生活配套尚不完善 普通住宅区 待发展区块 本案 3资源
2、 项目东、南临路，西侧河流， 缺乏决定性景观资源 4产品 高层户型中规中矩，是市场上较为普遍的户型设计 5营销 项目价格 高开低走， 目前依然给整个市场价格过高的感觉 导致客户第一印象就是高价，未进售楼处即被其它项目分流 6销售 一期剩余房源 311套， 剩余房源非目前市场主流面积段 面积 剩余套数 剩余面积（ ） 95-115 38 3809.18 120-144 142 19371.7 150-180 50 7731 180-190 44 9132.73 联排别墅 37 - 合计 311 40044.56 1# 2# 3# 5# 6# 7# 总计 剩余（套） 44 56 70 51 56
3、27 304 共计（套） 52 106 106 106 79 106 555 【 需要解决的核心问题 】 I.剩余户型面积偏大， 市场机会点在哪里？ II.非城市发展核心区， 如何重新定义价值？ III.大盘高端形象， 如何支撑品牌物有所值？ IV.我们的客户在哪里， 如何建立信赖机制？ 如何解决？ 带着这样的问题与挑战， 我们需要回归到更加客观理性的视角， 为项目寻找突破 PART2 解读市场 党的第十八次全国代表大会召开 党政领导人换届选举已经完成，更需要政局的稳定 宏观研判 新一届政府上台后，需要新面貌来维持政局稳定 反腐和经济改革成为主要议题， 楼市调控不再处于风口浪尖 国内外 22家
4、金融机构的首席经济学家预测，9月 CPI同比增速将回落至 2.0%以内，预测均值为 1.9% n 31个省份去年 GDP总量和 12年的增速目标均已公布， 调低GDP增速已经成为共识。 n 数据显示，在 2012年目标设定中，仅海南的增速比去年稍高，其他 30个省份均持平或下降，天津的降幅最高，达 4.4个百分点。 目标仅为7.5% 2012年 GDP调整 宏观研判 受欧美经济危机波及，经济走势关系国家根本 中央经济会议定调明年 “降预期”“拉内需” 的一系列政策微调 坚定不移地搞好房地产市场调控。 严格实施差别化住房信贷、税收政策和住房限购措施，抓紧研究制定符合我国国情、系统配套、科学有效、
5、稳定可预期的房地产市场调控政策体系。 住建部部长姜伟新 11月 12日在出席中国民生领域工作情况中外记者招待会时，针对房地产调控的表态信号意义非常明显 “ 房地产市场调控政策现在还没想放松 。” 宏观研判 经济形势的微调让房地产调控再度进入一轮敏感期 新政府上任即表示了调控将长期存在，杜绝猜想 万科 低价补仓 9月 11日，万科以 15.8亿竞得广东顺德商住地块，这也是万科在 6天内拿下的第四宗地块，共斥资 68.9亿元。 保利地产 拍出上海总价地王 10月 10日，保利地产经过 445轮竞价后，以总代价 45亿元拍得上海徐汇区滨江地块，折合楼面价为 27055元 /平方米，成为今年上海的总价
6、地王。 佳兆业地产 溢价 7成竞地 10月 8日，佳兆业经过 95次竞价后竞得佛山南海区桂城街道地块，成交总价为 17.95亿元，溢价率 72.9%。 央企中冶臵业 2012年全国总价地王 11月 30日，南京中冶旗下子公司参与竞拍滨江新城 地块竞拍，以底价 56.2亿元顺利摘总出让面积36.42146万平米，综合容积率为 1.99。 宏观研判 同时期大型房企表现活跃，土地市场活跃度增强，地王频出 小结 整体经济内忧外患，随着一系列宏观调控的落实，经济形势筑底回稳， 但是短期内难有根本性扭转，间接削弱了中高端购买力 调控政策，中央政府杜绝猜想，短期内难有较大变动，远期来看房产税将取代限购，形成
7、长效调节机制 市场成交 得益于今年众房企的积极促销，主城区成交 “量升价跌” 压抑的购房需求集中爆发， 城市购买信心筑底回稳 4 8 . 83 7 . 95 3 . 7 312940 13492 12176 11500 12000 12500 13000 13500 14000 01020304050602010 年 2011 年 2012 年2010 - 2012 年绍兴主城区住宅成交走势成交面积（万方） 成交均价（元 / ）数据截止 2012年 11月 30日 1482443415713685513575805834440 100 200 300 400 500 600 7002 月3 月
8、4 月5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月2012 年主城区月度成交走势2012年绍兴主城区成交排行 项目名称 区域 成交套数 成交均价 成交总面积 御景华庭 城东 603 11500 77294 盛鼎世家 城西 495 11500 50563 香湖岛 城东 360 12500 62992 合成景园 城南 284 9304 25035 世茂 棠上 城东 276 13800 33237 观澜豪庭 城西 256 8200 27397 运河首府 城东 246 13668 36402.7 信达银郡 城西 224 12596 32255 百合花园 镜湖新区 201 15200 36301 山水
9、名家 镜湖新区 180 12388 32630 市场成交 低开和降价促销项目在今年都取得了较好的成绩 中小户型刚需产品成为市场绝对主流 46%24%19%11%100 平米以下 100 - 140 140 - 180 180 以上2012年绍兴主城区成交面积段 数据截止 2012年 11月 30日 个案 镜湖新区板块 城市新区，生态环境优质，板块内楼盘品质不断升级，逐渐形成新兴高端居住区。 迪荡新城板块 由政府招商引资牵头，世茂集团标杆级新城，各项生活配套优质，交通便利，价格较高。 城中板块 可供建设用地稀少，发展空间狭小，供应量有限，价格较高。 城东板块 供应量集中在 06-10年，可供建设
10、用地稀少，目前在售基本是尾盘。 城西板块 近城市化进程较慢，房地产市场发展较晚，供应主要集中在近两年，购买客群相对固定。 镜湖新区板块 城中板块 城西 板块 城东 板块 迪荡新城 市场格局 主城区细分为 5个地产板块 本案所处城西板块起步较晚，客户群体相对固定 市场格局 城西片区目前在售项目 3个，未售项目 1个， 竞争格局较为明朗 本案 盛鼎世家 御河湾花园 瑬庄 大滩六号 外滩梅园 百合花园 汇馨湾 御景华庭 颐东华庭 玉园 待售项目 在售项目 长岛花园 第一圈层： 城西片区，目前可售产品形态相似，且价格体系相近，与本案有较强竞争关系， 属于一类竞争 第二圈层： 镜湖新区板块，区域规模已现
11、雏形，大量项目处于尾盘状态，目前可售项目较少，和城西区域供应产品面积差别较大， 属于次级竞争 第三圈层： 大城东板块，主要以世茂和部分尾盘项目为主，区域客户有一定的偏离 竞争程度相对较小 绍兴天下（尾盘） 山水名家（尾盘） 一江两岸（尾盘） 峰泽景园（尾盘） 大城小院（尾盘） 运河首府 城西板块竞争项目 竞争个案 盛鼎世家 规模、品质一般，城西刚需类项目 目前剩余基本中大户型，和本案直接竞争 项目位臵 绍兴一中高中部西北侧一百米处 西郊路南侧 产品类型 高层住宅 建筑面积 100000 总户数 约 690户 容积率 2.4 开发商 绍兴市禹盛房产开发有限公司 开盘时间 2012年 1月 7日
12、户型面积 81、 89、 91、 120、 121、 145、 143、 175 折后均价 均价 11512元 / 常规优惠 8月 6日开始，认筹活动全面启动，存 1000元诚意金即可领取食用油一瓶，开盘当日所购房源总价折后再降一个点的优惠。现在售房源 一次性付款 95折，按揭 98折，公积金 98折 销售情况 目前项目已经全部推出 整体 备案率为 68% 面积配比 地上面积 套数 比例 81 72 10.4% 89 67 9.7% 91-95 173 25% 121 126 18% 122 18 17.6% 145 54 7.8% 175 36 5.2% 竞争个案 盛鼎世家 产品上做到三房以
13、上 并且有一定的赠送空间，深受市场欢迎 8-9# 89平米户型 赠送面积： 18平 7# 120平米户型 赠送面积： 24平 4-6# 141平米户型 赠送面积： 22平 竞争个案 盛鼎世家 整体价格低开高走，主打性价比，抓牢了客户的心理 2012年绍兴年度成交第一项目 1月 ： 9982元 /平方 2月 ： 10324元 /平方 3月 ： 10924元 /平方 4月 ： 10568元 /平方 5月 ： 11179元 /平方 6月 ： 11619元 /平方 7月 ： 11424元 /平方 8月 ： 11212元 /平方 9月 ： 11098元 /平方 10月 ： 11540元 /平方 11月
14、： 11498元 /平方 12月 ： 11400元 /平方 1月 ： 75套 2月 ： 22套 3月 ： 70套 4月 ： 24套 5月 ： 31套 6月 ： 27套 7月 ： 39套 8月 ： 83套 9月 ： 78套 10月 ： 24套 11月 ： 11套 12月 ： 11套 项目位臵 北临西郊路、东靠越西路 产品类型 别墅 排屋 多层 建筑面积 59544 总户数 约 201户 容积率 1.3 开发商 绍兴万国德商房地产开发有限公司 开盘时间 2012年 11月 17日 户型面积 472、 318、 302、 189、 240、 561、 415、304、 326、 159、 389 折
15、后均价 均价 32000元 / 常规优惠 按揭 9.9折，全款 9.8折 销售情况 项目已备案了了 8.9% 其中住宅共 152套，备案了 4.6% 别墅共 49套，备案了 22% 面积配比 地上面积 套数 比例 471 19 9.4% 318 12 5.9% 562 5 2.4% 324-384 54 26% 155-189 102 50% 302 9 2.9% 竞争个案 鎏庄 地块环境优越，产品超前，城西小众的顶级项目 总价段不同，和本案基本不形成竞争 竞争个案 鎏庄 营销推广上，进行全方面包装 更邀请明星进行宣传，扩大影响力 竞争个案 鎏庄 平层产品约 300-400万 /套，别墅约 1800万 /套 目前整体销售弛缓，尤其是大平层产品市场接受度较差
