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1、2012年 10月 15日 谨呈慈溪佳惠置业 慈溪观海卫恒盛花园户型建议报告 Contents报告目录 本案 12年度市场阅读研究 第一部分 本案客群定位 第三部分 本案户型建议 第四部分 本案解读、项目定位 第二部分 本案 2012年度市场阅读研究 汇报 第一部分 信贷市场：银行利率提高，导致客户结构型失衡，首置客户购房信心受损，购房成本提高； 慈溪限贷政策现状：行政命令与提升准备金率 &加息等金融政策的双重作用， 当前慈溪银行首套房首付 3成，二套房首付 6成，三套房以上及二手房全面停贷 限购影响：住宅投资客被迫退市，购房客源大量减少。 限贷影响：二改客群由于首付提高，购房速度放缓。 市场
2、机会：市区刚需及乡镇进城客群成主力客群 。 银行 首套房政策 二套房政策 多套房政策 中国银行 首付 3成，基准利率 9折 首付 6成，基准利率上浮 10% 基本停贷 工商银行 首付 3成，基准利率 9折 首付 6成，基准利率上浮 10% 基本停贷 建设银行 首付 4成，基准利率 9折 首付 6成，基准利率上浮 10% 停贷 农业银行 首付 3成，基准利率 首付 6成，基准利率上浮 20% 停贷 位于观海卫镇，规模大盘，产品丰富，法国 ART-DECO风格 主力面积 88-150平米， 现“存一万打九折”优惠进行中，均价约 10000元 / 项目位置： 慈溪观海卫镇环城北路，卫山公园往东 20
3、0米 开发商： 浙江顺凯置业 开盘时间 : 一期 2012年 9月 23日，户数398户 项目规模： 占地面积 28281平方米，建筑面积约 8。 5万平米，容积率 2。28，绿化率 30。 5% 产品形式： 由 8幢高层、 1幢小高层（ 11F）组成 车位 机动车位 377个（地面停车位：25个，地下停车位： 352个）；非机动车位 660个（地面停车位： 160个，地下停车位： 500个） 户型面积： 面积 88-380 产品配套： 毗邻卫山公园，儿童公园。观城高中、观海卫中心小学、慈溪市第二实验小学簇拥周边 御山府 个案分析 A： 88平米 御山府 1#楼标准层 A户型 3室 2厅 1卫
4、 1厨 88.60，共计 72套，目前 A户型预定率最高。 位于观海卫镇， 15万方规模大盘， 2万方景观资源、主力面积 90-130平米， 现推 31#、 32#、 33#楼， 7000-10000元 /不等。一次性付款优惠 900元 /，按揭优惠 400元 /。 项目位置： 北临牌楼江、东接育才路、西靠广义路、南邻规划路，交通便 开发商： 宁波金峰房产 项目规模： 占地面积 :68114平方米 建筑面积约 15万平米建筑密度； 28。 6 绿化率 35% 产品形式： 30幢四层至 11层高的住宅楼。有 6幢花园洋房， 10幢多层和 17幢电梯小高层 车位 地下车位 495个 户型面积： 面
5、积 90-130 产品配套： 观海卫镇家居广场、中国银行、澳门豆捞等 尚南华庭 个案分析 个案分析 户型配比： 90以下占 10%， 130以上占 29%， 110 130占 61%。 实际销售情况监测， 90-120平米销售去化最优，超过 130平米以上户型，销售速度明显趋缓。尤其是 31#、 32#、 33#楼，中户型面积段去化速度明显优于大面积段户型。 预计 2012年 10月中旬二期开盘 ，起价 8000元 /平方米 将推出 125左右房源。现存 5万抵 10万活动进行中。 项目位置： 观海卫路的西端，新旧 329国道交汇处 开发商： 宁波市嘉润置业有限公司 项目规模： 占地面积 :5
6、1000平方米 建筑面积约18万平米，容积率： 3。 53 绿化率20% 产品形式： 嘉润国际广场 A#、 B#、 C#为商铺加公寓。 1-3层为商铺， 4层为停车场， 5层以上为公寓和高层住宅。，1楼东边和 2楼都为大润发超市， 3楼东边为电影院，西边为大型美食广场、咖啡馆。外铺共有 12间，层高 5.4米 车位 ，地下还有 2层停车场，共有停车位 1212个。 户型面积： 二期主力面积 125-135 产品配套： 新潮大酒店、名典咖啡语茶、肯德基汽车穿梭餐厅 观海卫工商所、观卫前初级中学 嘉润国际广场 个案分析 个案分析 项目二期 红色： 125平米 共计 42套 蓝色： 145平米 共计
7、 40套 绿色： 135平米 共计 42套 橘黄： 175平米 共计 14套 嘉润国际二期住宅配比 区域 楼盘 90 以下 90110 110135 135160 160180 180-200 200以上 中心镇楼盘 御山府 18% 7% 53%（主力154） 16% 6% 尚南华庭 10% 61% 29% 嘉润国际广场（二期） 60%（主力125-135） 30% 10% 观海卫镇市场楼盘整合分析 说明 主力产品 次主力 少量 数字表示所占项目户型比 观海卫镇市场主流供应面积段在 110-135平方米； 现阶段市场顺利去化面积段在， 90平米以下（预定率较高），及110-120平米面积段（预
8、定率高）。 汇报 第二部分 项目解读、项目定位 地块 价值体系梳理 规划 地块西面为海卫家园住宅区，南靠宁波诺普电器有限公司，东临广义路和慈溪市恒盛实业公司商业地块，北临城隍庙社区宅基地。 1# 2# 3# 4# 5# 地块总技术经济指标 项目概况 具体内容 建筑形态 4栋 18层 高 层住宅及 1栋别墅组成 占地面积 10541.49m2 总建面积 35915.86m2 建筑密度 18.65% 容 积 率 2.48 绿 地 率 30% 总 户 数 171户 项目四至 东临广义路 临广义路地块正门 南面宁波诺普电器 西侧海卫家园 解读 地块 产品（户型配比） 产品以中型面积、大面积户型产品为主
9、，主力面积产品并不完全符合市场主流需求，存在后期销售风险。 目前本项目共分 5个户型，分别为 D1=140平米、 D2=210平米、 D3=136平米、 D4=129平米、 D5=114.75平米 高层户型配比 面积段 110-120 120-130 130-140 210 户数 34 34 68 34 比重 20% 20% 40% 20% 地块主力面积段为 129-140平米，按目前市场价格 9000元测算为， 116-126万 /套 相比观海卫现有销售项目， 本案的主力面积段整体偏大，单套总价较高，不利于现有市场及后续市场销售。 锁定 周边目标客群 利用开发商背景打造质量工程，强调过程精品
10、，借此机会形成公司在房地产领域的核心竞争力。 放大区域优势，以区域价值带动项目价值 概念差异 产品差异 营销手法差异 客户细分，圈层营销，针对重点目标客户讲话 控制成本，利用好别人的资源，做出自己的成绩。 建立开发商品牌新概念，群雄并起 存同求异 强强联手，知识硅谷概念，独特营销 做大做强资源优势 包装展示价值 创新形象支撑价格 减小劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势 发挥优势，抢占机会 S优势 W劣势 O机会 T威胁 该项目处于广义路、临近 329国道，交通相对便捷。 项目规模小，不便于像大盘一样控制节奏。 项目非紧邻人流集中区域，形象展示面较差。 区域成长性好，前景被看
11、好。 观海卫作为经济强镇产业升级，人口导入升级，购买力看好。 政策处于高压状态，风险加大。 区域产品竞争明显，竞争激烈。 SWOT分析及应对策略 本案客群定位 汇报 第三部分 我们慎重思索 我们的目标客户是谁？ 他们具备什么特征？ 他们的生活习惯？ 他们的朋友 慈溪地区客户细分研究 企业管理层客群： 100-140平米品质改善需求 对物业品质档次要求较高，对面积要求较大，居住舒适，生活配套齐全。消费能力强，是项目别墅、跃层以及大平层的主要客户。 区域私企业主客群： 别墅及大面积产品 这部分客群是项目的主要投资和改善型客群，购买力强，对价格不敏感，同时喜好大户型。 首改首置刚需客群： 90-13
12、0平米的首置和首改需求 由于周边自然村落土地被征用，拆迁以及年轻人结婚必然会产生一部分商品房刚需客群，这部分人群自身购买力不强，对面积要求适中，是项目的高层产品主要客群。 客户需求特点 慈溪购房者消费特点分析： 区域特性明显， 本地客户为主力客群 ，少量余姚、宁波客群； 好面子 ，注重楼盘档次和口碑，喜欢品牌开发商的楼盘 (典型案例：绿城、华润 )； 喜欢攀比、相信口碑， 跟风现象严重 ； 室内层高要求高 ,可以足够显示出 气派和尊贵感 ； 房间面积和客厅的面积需求较大，喜欢大开间， 喜欢摆阔 (典型案例：梵石花园 )； 对于产品品质和产品的舒适度理解不深刻，不注重户型结构； 但对楼层与朝向较
13、为关注，东边套房源最为畅销； 在配套上， 喜欢 有 名牌餐饮 的会所（典型案例：杭湾名苑）； 望子成龙， 对教育配套较为注重 （典型案例：中央花园）； 能接受新鲜事物 ，投资意识强，对有投资前景的产品 价格敏感度不高 ； 高端客户对于装修有自己的见解，但也需要丏业化建议，可提供订制式装修。 客户共性研究 本公司操盘诸多余慈地区乡镇、中心镇楼盘，得出的乡镇客户特征为： 第一圈层：早早进入国内一线市场、如北上广深。 第二圈层：宁波一留地段，往往发现他们身影，如新海景花园、东钱湖板块。 第三圈层：实力较强的乡镇客群置业慈溪。 最后圈层：购买本地商品房， 90-120平米面积段的首置和首改需求。 （本
14、案的主力区域客群） 根据对市场楼盘销售客户信息的分析，以及对村民的直接走访，建议本项目主要目标客户群体初步定位为： 1、观海卫及周边乡镇居民，是项目未来主要购房人群，其特征： 年龄范围更广，主要集中在 23 55岁之间； 购房客户性质分布：工业园区中高级职员、拆迁户、乡镇居民等； 这类人群购房目的呈现多样化，有改善现有的居住环境型的、有为了工作方便的、更有安家落户型的等。 2、次购买人群，为项目未来的辅助购房人群，其特征： 年龄在 25 40岁之间的中低收入者：经济条件有限； 部分中老年人：喜欢安逸的生活，渴望享受城市生活； 外地到观海卫镇工作的高级管理人员或高级蓝领，为了生活的进一步安定，在观海卫镇购买物业； 目标客户群定位 通过对现有政策预判、现有观海卫市场的分析、本案现有设计方案及主力客户群的剖析。 建议将现有户型配比调整为 ： 面积段 90 以下 90-100 100-120 120-140 140 以上 户型比重 10% 20% 40% 20% 10% 1# 2# 3# 4# 5# 1、 2#，更贴近广义路，较喧闹，可考虑 80-120平米中户、中小户， 市场承受价格在 70-110万之间。 4#，从项目地块限制、园林绿化等 考虑可以设计为 110-140平米中大户、中户 5#考虑设计 110-130平米中户 汇报
