2012年9月15日苏州吴江伟业·新都汇三期项目营销执行报告

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1、谨呈：苏州伟业集团有限公司 吴江新都汇三期项目营销执行报告 2012.9.15 吴江市成为吴江区，拉近与市区的距离 项目周边新增同质项目较多，使本区域认知度提高 本案产品以小面积、低总价、纯毛坯入市，迎合市场需求 本案面临的三大契机点 市场机遇 本案核心点 需要解决的两大问题 本案如此精美细致的产品应该卖给谁？ 既然知道了主力客群，我们应该怎么卖？ 以具有一定经济实力的投资客及本地客为主 稳中求胜，精准营销，降低成本，速回资金 销售总原则 第一阶段：平价入市，控制风险，稳步上扬 第二阶段：精准营销，价值提升，领创新高 销售总目标 2012年年底前完成代理量 70%的销售率 第一阶段： 12年

2、10月开盘完成推盘量 50%； 第二阶段： 13年 1月底前完成推盘量的 70% 阶段性目标 销售价格 第一阶段：立足 7000元 /平方米平稳过渡到 7200元 /平方米以上 第二阶段：立足 7200元 /平方米尾盘一口价 7100元 /平方米以上 销售策略 销售执行 销售原则： 结合市场情况，采用低开高走的价格策略，实施小步快跑的分批推案策略，不断制造销售热点，快速消化新推房源，适时调整销售策略，刺激潜在客户购买欲望，扩大市场影响力 。 销售总策略： 通过推广吴江中心城区的升值潜力和项目的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段，以低开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺利销售。

3、C-2 产品组成 产品组成 层数 层高 套数 C-1商铺 1-3层 1层 5米， 2-3层 3米 62户 C-1公寓 4-12层 3 176户 C-2商铺 1-3层 1层 5米， 2-3层 3米 90户 C-2公寓 4-16层 3 372户 项目整体分为三期，一期规划为餐饮娱乐休闲、配套服务及零售商业，二期为副食品批发市场，三期为公寓和商铺产品。三期产品不论是商铺还是公寓户型均偏小，总价较低，具有做投资产品的优良条件。其中公寓体量相对较大，优先考虑公寓的去化速度及时间，商铺延后，待到热销期推出商铺。 C-1 目 标 快速销售，回笼资金 引起抢购风暴，为后期产品顺利销售打基础 减少与其他楼盘同质

4、产品的竞争 实现物业价值最大化 实现较高解筹率，取得理想销售业绩 吸收本地或外区域的投资客群，增加项目数据库 进一步提升伟业集团品牌形象 总体目标 策略一：低开高走，首先售出 C-1单位； c-2单位保留 策略二：高中低楼层相结合，侧重中低层单元首批推售 策略三：按层逐渐推出 策略四：需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位。 公寓销控策略 分期 总销套数 景观 干扰 位置 朝向 户型 加权值 30% 25% 20% 15% 10% c-1# 176 0.97 0.98 0.98 0.98 1 0.979 c-2# 372 1 1 0.98 0.96 1.02 0.992 推售次序示意图

5、第一批 第二批 第三批 C-1# 低区 4层 5层 6层 中区 7层 8层 9层 高区 10层 11层 12层 开盘前期 销售中期 尾盘期 营销渠道 营销方式 我司二 /三级市场互动 伟业当地数据库 我司投资客群数据库 当地企、事业单位 房展会 我司二 /三级市场互动 伟业数据库 老业主 我司投资客群数据库 我司二 /三级市场互动 我司投资客群数据库 开盘活动 电话、短信、 DM单 内外场活动 电话、短信、 DM单 老客户推荐 现场活动 公寓推广各项策略铺排 渠道策略 创造根据目前市场的普遍规律，推广费用按照销售总额的 1.5%收取费用，约 200万。 推广费用分类预算户外广告30%S P 活

6、动30%平面广告20%小众媒体8%现场包装5%其他7%营销费用预算 认筹期 开盘热销期 尾盘期 9月 25日 10月 26日 10月 27日 1月 31日 2月 1日 4月底 10月 22-26日封筹 10月 22日派号、计算价格、看样板房 10月 24日第一次解筹 10月 25日第二次解筹 10月 27日正式盛大开盘 公寓推售策略 认筹期营销计划： 蓄水期（ 2012.9.25-2012.10.26） 工作重点 : 1.通过现场包装和多渠道媒体集中式轰炸，积蓄目标客户， 获得市场认知度； 2.配合样板房的展示，对已积累的客户进行有效疏理。 推案房源 :c-1号楼（ 4、 5、 7、 10层）

7、 共 88套 工作目标： 开盘前积蓄意向客户 300组； 实现均价 7000元 /； 实现可售房源解筹率达到 50%，目标 70%。 第一阶段：高调入市，强势热销 认筹期营销执行方法 价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销 价格策略 1、无折扣策略 强调稀缺品，一反开盘期打折常态，形成市场新闻点，并树立信心。 开盘价 7000元 /平米 此种价格解决了两个问题，第一避免较高入市价格引起市场抗性；第二也兼顾了项目市场形象。 2、奖励折扣策略 在一定期限内签约，则奖励一定的折扣点； 价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销 认筹期营销执行方法 定点轰炸 数据库客源短信、电话 周边

8、重点小区 DM直投 新天地商业广场 沃尔玛 嘉鸿国际 乐天玛特 邻里广场 绿地吴江地块 江南奥斯卡 新城国际 恒达广场 华邦国际 万亚广场 天帆商业广场 汇金中央广场 好旺万盛广场 天元辰广场 上领国际 欧蓓莎家居中心 赛格广场 重点项目 金球广场 定点轰炸 定点轰炸的区域为城南核心板块 周边的一些重点项目进行投放。 奥林清华 明珠城 金域华府 直效行销 围点打援 特定高端消费场所的资料摆放 特定高端消费场所的资料摆放 住宅区 酒店 餐厅 渠道纵向深入 渠道选择标准： 在人流较大处与聚集处（商场）构建宣传渠道； 通路选择： 行业协会通路 ： 与行业协会进行战略合作（如贸易、信息、科技等行业协会

9、），借助其公信力、 重要行业活动宣传平台（冠名等方式）及行业会员资源； 商务消费场所： 星级酒店或咖啡厅等消费场所放置宣传手册； 主要交通要道： 吴江主要交通路口； 户外媒介： 从影响力与广泛性出发，在项目周边或松陵区等处投放户外广告，增强精准的项目宣传。 竞品客户拦截： 可在周边几个同质项目旁设立广告牌，拦截其优质客户。 加油站、高档餐厅、休闲娱乐场所： 设置外展点或 DM单页，增加项目来人量。 一、二手联动 我司投资客户资源 我司租赁客户资源 形式： DM单直邮、电话、短信 夹带销售资料及带有项目标示的小礼物，向阅读者传达投资信息，制造机不可失时不再来的紧迫感。 针对我司高端数据库进行电话

10、、短信的回访，表明投资时机已经成熟，给客户制造紧迫感。 项目客户营销 凭借本项目即将开盘这一节点，邀请领袖客户进行产品测试 客户名单锁定： 华美易居投资客户、伟业前期客户、伟业公司高层、华美易居公司高层、项目周边经营商户、项目前期积累客户。 领先客户圈层传播 产品测试 时间： 2012年 10月，开盘前期 目的：试探客户对项目价值点认同度，获得有效建议，建立圈层影响力，同时有意向客户可提前内部认购。 与合作的银行及品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目高端形象。 客户积累及维护 私人银行及商户联谊，资源互换 邀请意向客户与高端客户参与的小型宣讲及推介会 客户资源利用 方式：短信

11、、直邮、电话通知 范围：三级市场联动，客户资源最大化挖掘利用 目的：拓宽客户层面、储备诚意客户 华美世居客户资源利用 价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销 认筹期营销执行方法 区域拦截 得区域者，得天下，抓住客户必经之路的咽喉要道 区域拦截 在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等十字路口，设置大牌，拦截区域客户。 区域拦截 在项目周边重要路段，如笠泽路、中山南路，长安路，高新路、交通南路等沿路设置道旗，拦截区域客户。 价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销 认筹期营销执行方法 现场包装 在项目现场显眼处设置路牌及指示牌，增加项目昭示性。 现场包

12、装 在项目现场显眼处设置精神堡垒，提升项目形象。 销售道具效果展示 信封、信纸 手提袋、名片 DM单 报广 价格策略 直效行销 区域拦截 现场包装 活动营销 认筹期营销执行方法 重点考虑因素 2.客户行为习惯分析 关键问题 明确总体目标 明确各阶段销售目标、定位的延续性、延展性、目标客户的针对性 已有案例客户分析参考 考虑时间因素对目前客户的影响修正 新客户调研 1.销售目标一致性 4.发展商资源整合 5.专业公司的资源整合 3.配合项目的工程进度 充分了解发展商的资源配置 充分利用公司的客户资源与已有案例的活动方案 活动前提条件 公司资源平台 营销活动计划思路 活动营销 暂定参加 10月 1

13、9-21日秋季房交会。 活动目的： 为开盘奠定基础，增加蓄客量，促进签约，业内传播，为楼盘推广造势。 活动营销 暂定 10月 27日举行开盘活动 活动目的： 开盘仪式启动 与客户加强联系，促进签约 业内传播，为楼盘推广造势 第二阶段：快速销售、占领市场 热销期推案计划： 正式销售期（ 2012.10.27-2013.1.31） 第二阶段 : 时间： 2012.10.27 2013.1.31 推案对象： c-1号楼（ 6、 8、 11层） 共 59套 实现均价： 7200元 /；目标均价 7300元 /； 销售目标：推出剩下房源，确保完成本阶段可售房源 70%销售率，目标 80%销售率 推案动机

14、：项目沿马路，位置相对弱势，低价入市试探市场；控制推量， 有助于根据市场及销售形势及时调整策略。 热销期具体执行方法 价格策略 直效行销 主动出击 营销活动 价格策略 小步快跑 放出货源，快速提价，刺激消费。 中期实现均价 7200元 /平米 力争 2012年 1月底前销售率达到推盘量的 70% 在热销一段时间后，放出中高层产品，补充货源同时对中低层剩余产品提价，拉开差价带动楼盘均衡销售。 放出中高层，价格攀升至 7200元 /平方米，同时提升形象。 热销期具体执行方法 价格策略 直效行销 主动出击 营销活动 在 “中国（苏州）国际汽车博览会”、 “中国苏州电子信息博览会 ”、“中国苏州国际纳米技术成果与产品展 ”、 “中国国际中小企业交易会” 等政府主导行业博览会或其他影