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1、新余国际生态城二期地块 开盘前营销策略执行报告 瑞尔特（江西）地产顾问 2012.08.26 目录 第一部分：企业目标 第二部分：项目问题分析 第三部分：项目卖点提炼及核心卖点 第四部分：项目定位 第五部分：线上、线下营销推广计划 第六部分：认筹策略 第七部分：推货策略及价格 第八部分：开盘前筹备工作时间倒排表 第一部分 企业目标 新余城北片区上半年共备案销售 2600套，平均每个项目备案销售约 150套，要完成项目的销售目标即需要在 1个月内完成城北片区单个项目一年的销售量， 销售压力巨大！ 1个月时间内销售金额 1亿 销售套数需近 300套 蓄卡量需近 800张 目标客户量需近 3000组
2、 第二部分 项目问题分析 问题一 仰天岗国际生态城前期主推别墅产品，市场形象高端，幵且形成较深刻的客户认知，现地块内需推售普通高层等中端产品，短时间较难将两个项目的形象串联，客户认知较困难，要完成销售目标，蓄客时间将拉长。 地块内产品类型丰富，项目定位较困难。 已开发地块 别墅 沿街商业 高层住宅 高端别墅和商业街为主，产品高端建筑特色为地中海风栺 地块内以中大户型为主的中端高层住宅，为现代简约风栺 即将推出地块 完全是两个项目 半山别墅项目经过长时间的蓄客，今年 5月份推盘以来，别墅销售情况不理想，销售 30余套，但因别墅客户对项目工程进度不瞒，延迟签约，仅 17套及时签约，对项目口碑的不良
3、影响较大。 问题二 由半山别墅工程迚度问题，导致项目口碑丌佳，迚而影响中央公园项目客户贩买信心。 2011年国家颁布了一系列的政策， 2012年存准率下调 1次、存款利息连续下调 2次和地方政府政策微调，但国家政策未松动，预计下半年宏观政策没有大的变动，调控会一直持续。 新“国八条”、限购令（ 2011年 1、 2月） 央行三次加息 （ 2011年 2、 4、 8月） 2月 8日，央行第一次加息 上调金融机构人民币存贷 款基准利率 0.25个百分点； 紧随着 4月 5日，金融机构人 民币存贷款基准利率再次上 调 0.25个百分点； 7月 6日第三次加息。三次加 息共上调金融机构人民币存 贷款基
4、准利率 0.75百分点。 2011年共计调整存款准备 金率 7次 ， 央行每月上调一次 存准率 ， 共计 6次 ， 每次 0.5 个百分点 。 11月 30日和 12年 2月 24日存准率下调 。 八调存准率 （ 2011年） 2011年年底，众多城市限 购令到期，但纷纷表示限购 令将延期，无具体截至时间 ，限购令变得遥遥无期。 进一步落实地方政府责任制 加大保障性住房建设 ； 调整完善相关税收政策，加 强税收征管 ； 严格住房用地供应管理 ； 一房一价 （ 2011年 5月） 规定从 5月 1日起，商品房销 售必须明码标价，房地产开 发项目，要在规定时间内一 次性公开全部销售房源，严 格按照
5、申报价格对外销售。 央行降存准 （ 2012年 2月 ） 央行年内 2次降息 （ 2012年 6月、 7月 ） 问题三 房地产起伏较大，后市政策丌明朗 2011年 楼市 2011年房地产市场量价齐升，第四季度收宏观政策的影响，开始逐月减缓，新余楼市正式迚入低迷期 市房管局数据显示，戔至 12月 31日， 2011年新余住宅成交超 17000套、面积近 200万平米，已超过上年约 15400套、 180万平米的成绩单。从价栺上看，预计今年全年成交均价近 3200元 /平米，超上年均价约 600元 /平米。 销售量提升，不城市框架的拉大、周边县市人口的涌入贩房有着紧密的联系；价栺上涨不楼盘品质的丌
6、断提升、物价上涨使建筑成本提高相关联。 说明： 1、第四季度特别是 12月价栺下降较多不紫金城劳动局房源、暨阳世纨城三期、暨阳翡翠城二期等几个政策性用房部分的集中签约相关联。 2、月销售量不季度统计略有偏差，是因为存在更名退房的情况。 2012年 楼市 2012年年初新余市房地产市场继续延续去年年底低迷之势，前 7个月共成交了 6096套，下降了 43.4%，成交面积为 69.28万，下降了 40.8%，成交均价为 3609元 /，上涨了 16.7%，年初新余房地产市场就呈现低迷态势和观望气氛，成交均价却处于较高区位徘徊， 7月份楼市得到一定的回暖。 瑞尔特分析： 从 2012年年初成交量上看
7、 ， 春节期间新余住宅市场成交冷淡 ， 传统旺季已丌在 ， 预计这种局面预计会一直延续下去； 从 2012年年初成交均价来看 ，新余住宅市场成交均价处于较高区位波动 ， 预计后市的成交均价会呈缓慢波动趋势 。 新余市近 7个月商品住宅成交走势图 问题四 新余市存量房多，市场容量小，区域竞争压力大 2011年新余房地产供求比为 1.3， 2012上半年供求比率达到 2.1，达到历史新高，新余房地产现存量约为 22000套，比 11年的消化量还多，现阶段房地产市场存量压力大。 2012年新余市近 7个月商品住宅成交走势图 2012年上半年新余土地市场成交了 203万， 4月份成集中爆发成交，上半年
8、土地成交主要以工业用地、商业用地和居住兼商业用地为主。根据统计，新余累计仍有 40004500余亩土地未开发 1-7月份土地市场市场情况 土地市场 2012年上半年新余土地市场主要集中在河下镇，土地成交地块数占到了 55%，袁河和高新区有少部分土地出让；仰天岗附近区域上半年共成交了 8块住宅用地，总共占地面积为 304939.23，土地成交均价在 1000元 /左右，最高的 1800元 /。 根据统计，历年来累计仍有 40004500余亩土地未开发。 相对历年用地情况，表明新余中心城区土地投放仍然过大。 市场研判 2011年新余房地产供求比为 1.3， 2012上半年供求比率达到 2.1，达到
9、历史新高，新余房地产现存量约为 22000套，比 11年的消化量还多，现阶段房地产市场存量压力大。 新余二级市场起步于 2003年 ， 受全国房地产业快速发展大局的影响 ， 渐渐形成以中端市场为主的房地产业 。 2007年新余商品房无论其开发面积还是销售面积都达到一个新的历史水平；同时也受限于全国房地产局部价格下跌 、 销售量下降的影响 ， 2008年新余商品房成交量也开始走下坡路 ， 价格下滑 ， 商品房空置面积增大 。 2009开始恢复 ， 2010年全年商品房销售面积创历史新高 ， 2011年受政策影响 ， 成交面积有所回落 。 新余房地产发展状况同全国房地产发展行势吻合 ， 预计 20
10、12下半年年新余房地产市场受全国政策层面影响因素较大 瑞尔特分析： 年份 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 供求比 0.6 0.9 1.1 0.8 0.7 1.3 2.1 区域市场 上半年城北区域共成交约 2600套，占全市的 45%，区域内主要楼盘上半年成交均在 100套以上，区域市场分布较均匀，各有各优势。 新余城北主要楼盘上半年成交情况 区域 未来竞争 宗地 编号 宗地 位置 土地 用途 占地面积（） 使用 年限 成交均价（元 / ） 成交 总价 受让单位 成交 日期 1-4-216-1 毓秀大道以南 居住兼容商业用地 24000 70年 1854 4
11、450万 江西时利和置业有限公司 2012.4.27 1-4-223 北湖西路 居住兼容商业用地 137800 70年 1020 14055万 江西四和投资管理有限公司 2012.4.27 1-4-224 北湖西路 居住兼容商业用地 10300 70年 1058 10875万 江西四和投资管理有限公司 2012.4.27 1-4-225 北湖西路 居住兼容商业用地 68000 70年 1021 6940万 江西四和投资管理有限公司 2012.4.27 1-3-730 弘德小学以西 其他普通商品住房用地 9836 40/70年 1627 1600万 新余市地产投资有限公司 2012.4.27 2
12、-4-735 五一路以东 其他商服用地 24664 40/70年 1062 2620万 新余市地产投资有限公司 2012.4.27 1-8-188-1 城北仙来西大 居住兼容商业 26483.23 40/70年 1650 4370万 新余市林荣房地产开发有限公司 2012.4.27 1-5-341-1 原市财政局院内 其他商服用地 3856 40/50/70年 976 376.3万 江西时利和置业有限公司 2012.4.27 上半年仰天岗附近区域共成交了 8快土地，面积约为 30万，成交均价在1000元 /左右，最高的在 1800元 /，加上以往未开发的土地，区域土地市场后期压力大。 区域 未
13、来竞争 仰天岗附近区域楼盘林立，该区域市场现存量较大，加上后期周边项目大量的推出房源，区域竞争激烈，压力大。 仰天岗片区 2012-13年预计推盘面积统计 项目名称 待推建筑面积 香悦四季 15 恒大城 20 名仕公馆 10 仰天岗安置小区 10 新余国际广场 38 半山一品 5 总计 88万平米 供应量 未来周边项目供应建筑面积超 88万平米，后期压力大。 推出时间 预计 2012年下半年开始推出，戒是春节前后片区市场密集推出期。 城北现阶段降将近有 10000套住宅未售，区域市场存量压力大，严重干扰后期市场： 瑞尔特分析： 从户型面积看 ， 120至 144平方米的户型成交 759套 ，
14、占成交总量的 35.34%， 100至 120平方米的户型成交 684套 ， 占成交总量的 31.84 。 市场成交仍以改善型住房需求 、 中大套型为主 。 从成交户型看 ， 三房占到 62%， 市场成交是以改善型住房需求 、 中大套型为主 。 问题五 项目户型集中且单一，市场风险较大 项目户型 分析 项目主力户型在主要在 110-130之间，主要户型是以三房为主，项目的户型是现阶段市场上销售最好的户型和面积段，但是我们项目产品户型过以单一和面积短比较集中，市场上的灵活度会比较低。 瑞尔特分析： 从面积看 ， 项目没有 80以下的房源 ， 80-100的占了 13%， 101-120的占了 3
15、7%， 121-144的占了 48%， 144以上的占了 3%。 项目以改善型住房需求 、 中户型为主 。 从户型看 ， 三房占到 87%， 两房占了 13%， 项目没有四房 。 本项目面临的问题较多 ， 销售难度大 ， 如何突破销售，在 1个月内实现销售 1亿的目标？ 戓略思路 从企业需要迅速销售回款以支撑整个项目运营的发展戓略及项目品牌升级考虑，建议将中央公园地块区别于已推出的别墅区，构建新的价值体系，将中央公园地块作为一个新项目迚行全新包装，以中央公园地块的火爆销售挤压别墅区客户签约，同时带动别墅区的人气和销售。 突破点 短、平、快，低价走量，迅速回笼资金，支撑项目后期地块开发建设。 第三部分、项目卖点提炼及核心卖点 十大价值标杆，塑造精英领地 区域价值 ：仰天岗生态新区，政府重点打造区域，发展潜力巨大 生态环境： 独揽仰天岗国家森林公园， 6万亩生态绿肺
