2012年8月西西安小镇西苑别墅思考-高之桥广告

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1、基于人性的独立洞见 * 创意回归，为城市示范别墅传播的另一种可能，并助西西安小镇再创神话 西西安小镇西苑别墅思考高之桥广告 2012.8 壹 思辨 如果说，西西安小镇是中产阶级的第一套别墅， 那么西苑就是给三十而立的最好礼物 。这是我们的第一印象。 之前，优越的中产阶级面对西西安久违的那抹风情，瞬间溃不成军。而 今天的西苑，则要让更多的人在最短的时间内缴械投“城” 。这是我们要到达的目标。 但是，在不解风情的年纪聊风情，会不会很矫情？ 在当今中国，没有什么比别墅更能定义成功了。跨进这道门，就意味你跨越了阶层的鸿沟，与大佬们为伍。这种 标签价值的驱使，让别墅这个两个字具有一种黑洞般的 吸引力 。

2、因此，作为终极的居住形态，别墅是一代代人追求的 终极目标 。 在这层意义上说，西苑别墅的精神价值远大于使用价值。尽管我们产品力的塑造几近完美，但在目标客群心里，如何享受别墅并不重要， 重要的是：今天，我拥有了别墅。 拥有别墅，对于五十开外的大佬们来说，稀松平常。但是，对于三十出头的人，这是了不起的成就。李嘉诚三十多岁还挤在黑屋子里苦逼的扎塑料花，你却已经住进了别墅。 李超人或许远了。看看自己的身边，同龄人还在为了 90平米玩儿命干活，你却在别墅里日子缓缓、生活散散。岁月无情的 让这个世界开始了二八开 。这种微妙的心理做祟，别墅的魅力变成了魔力。 冷静一下，魔力只是别墅的 普遍价值，并不能让客群

3、立刻马上掏钱下定 。因为西安有很多别墅，秦岭脚下廉价的烂怂别墅也不少。这时候该怎么办？有人说我们讲产品。但一旦陷入产品比拼，就等于自己降低了自己的身段。 站在客群的角度，他们这个年龄段，还没有鉴别一个爱马仕真伪的经验。经验需要时间。我们最缺的就是时间 ，所以我们没有义务去教育他们怎样鉴别。真的爱马仕就是真的爱马仕，不解释。 这是姿态 。西苑别墅亦然。 也有人会说，价格是我们的杀手锏。嗯，我们承认这一点。但绝对不意味着我们就要在价格上大做文章。 未找到购买的核心驱动因素，再便宜的价格也只是一个数字而已。 道理很简单：秦岭的某些别墅，满大街的传单，但在座的我们也没有为之心动，更别说行动了。 没错每

4、个人心中都有一个别墅梦。首发性价比是一个非常不错的选择。 将概念重心压在价格上，我们却有些担心，这只能解决一时之需。试问： 这能支撑西苑走多远？ 是的，现在门槛很低，但时间会给我们一个溢价的空间，西苑最终会回到正常别墅的价格起跑线，就象现在的西西安 . 如果我们不能挖掘出西苑别墅的精神价值， 一旦价格的优势丧失，销售将立刻陷入瓶颈。这是谁也不愿看到的事情。思辨的结果是为了导向一个更清晰化的诉求。是不是就可以开始创作了呢？ 对于西苑，我们不仅仅是要客群的心动，更要他们的行动，更更要他们持续的行动。所以，别墅的魔力，如何转换成西苑的魔力？ 这是今天沟通的核心。这个难题攻克了，所有的问题都将一解百解

5、。而这其中关键在于客群。 贰 洞察 产品及售价，决定了我们客群的范畴。不管是 70后半段，还是 80早期，都已经 三十出了头 。时间是最可爱的家伙，它纪录了客群 人生中最重要的十年 。毕业、第一份薪水、恋爱、分手、成家、升职、创业、为人父母 都在这个十年里完成。 个中的眼泪 /委屈 /忍受 /喜悦 /欢笑 /酸楚 /冷暖 /汗水 只有自己知道。事实上，对于这么重要的十年， 客群都欠自己一个总结 （包括我自己）。不是不想是根本无暇顾及。稍有懈怠，就会被这辆高速列车落下。唯一能做的就是拼命向前奔跑。 跑着跑着，青春就要走到了尽头。 青春就要走完， 你用什么来纪念这段最美的光阴？ 青春在向你要结果，

6、 你又用什么来回答？ 时间也是最可怕的东西。四十岁，转眼就来。每次听李宗盛给自己的歌，内心都会隐隐作痛。是啊，生命里最美好的十年走完，我们得到了什么，又失去了什么？ 家人需要一个交待 、自己更需要一个 答案。 “岁月你别催，该来的我不推。” 正如钻戒是恋爱完美的结束又是婚姻幸福的开始，青春的句点意味着另一座山峰的启程。在这个以财力多寡来定义身份的社会，唯有加倍的努力；在这个以资源占有来判别阶层的时代，唯有全力以赴。 财富 、权力 、 事业 、 婚姻 、 家庭 、 理想 编制成 更大的梦想 ，驱动着这一代人继续前行。 但并不是所有恋爱的都会迎来钻戒，也不是所有的钻戒的份量都一样。如果说别墅就是那

7、颗“钻戒”，西苑一定就是最重最闪耀的那颗。 在西苑。客群获得的不只是一套别墅也不只是一个我是谁的评价。在此叙事背景下，西苑别墅具备了更为深层次的内涵。有些房子需要眼光，有些房子需要财力，有些房子则需要机遇。 西苑别墅 为你提供的正是这样一个机会， 绝佳的机会 。 人生是一次旅行，将别墅放置于其中，你才真正领略 风景提前到来 时的那份暗爽。真正站在客群的阵营，从他们的心理去思考，西苑别墅才能出自己的魔力。这也为传播创意定了基调。 理解到这，西苑别墅之于客群，已非浅层次炫耀那么简单，也绝非别墅之于五十岁人可比。西苑别墅是青春所有付出的最好犒赏，亦是检验青春成色的最佳方式。 西苑别墅是他们给青春最完

8、美的答卷。 这才是核心价值所在。 叁 创意启示录 青春的结束是伤感的，同样更令人惶恐。在伤感上发力只会更伤感，我们要的不是抱头痛哭，我们要的是：一方面 利用这种惴惴不安制造紧迫感 ，另一方面用别墅来 告诉他们 ，这十年的青春 没有白付出 ，他们已经拉开了和同龄人的距离。正因如此，他们的未来将达到更高的高度。 从物理层面的 楼盘 ，转换成心理层面的 地盘 ，西苑别墅要达到这样的效果。所以我们的传播不是需要风情，也不是需要裸价，更不是需要尊贵。 传播需要的是 刺痛 ，刺痛他们的 内心 ，才能 让他们不安 ，才能产生晕轮效应，进而形成移情偏好。就画面而言，画面即是创意；就文案而言，触碰他们内心若干隐

9、秘的私人情感体验。画面文案等于受众照见自我的一本书。 如果男人四十岁是最成熟的年纪，那么三十出头怎么也有八分熟了，所以西苑可以被称为“ 八分墅 ”；它的面积不是很大，所以也可叫“ 小别 ”；当然，它还能叫“ 春墅 ”“ 青墅 ” 甚至是“ 普罗旺斯的天空 ” 但我们更愿意这样来理解：人的一生，就像一棵大树，到了这个年龄段，是该 第一次 真正收获果实 了。 果 墅 西西安小镇 3期 三十而立的别墅 属性界定 青春向你要结果 slogan 蔷薇溪谷 备选案名 视觉方案一 视觉方案二 肆 战役 果墅 三十而立的别墅 9 10 活动 引发共鸣开始别墅生活 （权力、事业、家庭、婚姻、理想） 别墅第一批

10、营销 推广 120万总价 +30出头首付 +纯法风情 + 前庭后院 + 6.9m挑高 + 50平赠送空间 8月下旬推广 10.30开盘 刺痛内心 点燃别墅梦 “三十出头，你为什么不别墅？” 8 活动 活动 8月 10月 线上： 报纸、户外、短信、网络、广播 线下： 刀旗、桁架、展板、影视片建议 物料： 名片、纸袋、光盘 线上： 报纸 、 户外 、软文、短信、彩信、网络、广播 线下： 刀旗、 户型折页 、置业计划、产品楼书 、看楼通道导视 活动： 桁架、展板 线上： 报纸 、 户外 、软文、短信、网络 线下： 刀旗、桁架、开盘物料 活动： 现场物料 10.30开盘 前 后 工 作 铺 排 9月

11、第一阶段：表明立场。诱惑客群。点燃心中的别墅梦。主题：三十出头，你为什么不别墅？手段：户外候车亭报广网络电台。 第二阶段：情感共鸣。刺痛客群。开始你的别墅生活。主题：留下一个故事，带走一套别墅。手段：户外候车亭报广网络电台海报。 留下一个故事，带走一套别墅。 今天在西西安小镇， 果墅想听听你的故事 1、保证谈话的私密，我们种植了大片的白桦林。 尽管同属北方，但在冬天日渐消失的西安，这种俄罗斯的国树，成活率依然不高。为了给你营造一个更静谧的别墅居住环境，我们孜孜不倦，直至蔚然成林。和这些白桦同时种下的，还有纯粹法国味道的小别墅。今天它们都长大了，掩映在一起，西安生活的风景，多了另一种醉人的表情。

12、 2、阳光洒满果墅，所有故事都可以晒晒。 阳光照进西西安小镇，每一寸角落，甚至地下室也是明亮的。这是故事最佳的讲述场所，毕竟有些故事藏在心里，讲出来心就敞亮了。就是这样，未来还有更漫长的征途要走，肩上的重担，卸下来才能更好的轻装前行。 3、再赠 50m2空间，方便你向朋友倾诉。 脚踏实地，拒绝浮夸，西西安小镇如你。 160m2的别墅， 210m2实实在在的享受面积，同时附赠的还有一个诺大的成熟别墅社区。更大的圈子，将是事业最好的推手。除此之外，西西安小镇，没办法再向你承诺什么了。多包涵。 4、留下一个故事，带走一套别墅。 总价 120万左右，首付也只需要 40万起（注意：这是别墅）。全西安，机

13、会也只有这一次，请务必拿下。心动还是感动，关键在于你是否愿行动。现在就拨打我们的热线（或亲临现场），和置业专员聊聊你的故事，然后，带走属于你的别墅。 160-190m2法式小别墅，总价 120万起售。 三十刚出头， 如何拥有别墅？ 这堂课， 你该补补了 1、确认和同龄人拉开了距离。 你的人生到了什么阶段，上帝就用什么资源作你的背景。从象牙塔出来，到现在，十年打拼的酸甜苦辣，只有你自己知道。如果你确认已跑在了同龄人的前面，那么西西安小镇的别墅，就在前面等你。你所有的人生感悟，大可留着向门前的白桦慢慢倾诉。当然，有人说别墅没什么，我们也这么认为，它只是把人与人的差距进一步拉大而已。 2、忍受羡慕忌

14、妒恨。 周末，别人在为三环的两居室拼命加班，你却在自家的下沉庭院，喝着普洱，烤着太阳 这简直让人无法忍受。不得不承认，西西安小镇也有不完美的地方。但没有办法，这就是别墅的生活，你得尽快的去适应。看来，三十刚出头，就享受别墅了，真还必须有一颗强大的心脏。 3、去西西安小镇，阳光城懂你。 别墅权威阳光城集团，已经将西西安小镇雕琢得美轮美奂。现在推出的 3期果墅，原滋原味法式浪漫小别墅，为你量身定制。 6 1米挑高客厅、阳光温暖的地下室、超 30%高赠送空间（ 160M2实得210M2） 继续拔升品质同时，也再次为你降低别墅的门槛。 4、机会来了，为什么不别墅？ 总价 120万左右，首付也只需要 40万起。全西安，机会也只有这一次。但多年后，千万别给自己留机会感慨：“那些年我们一起追过的别墅”。心动还是感动，关键在于你是否愿行动。现在就拨打我们的热线（或亲临现场），和你置业专员聊聊，确定自己是否真的和别人拉开了距离。 160-190m2法式小别墅，总价 120万起售。 从西安到西西安， 你比别人少走十年。 甚至更短。 1、十年打拼不容易， 奖励自己一套