2012sz绿地中央花园策划顾问应标报告

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1、,谨呈：天健集团,2019/1/10,2,首先感谢贵公司对深圳巨基的信任和支持，作为一家致力于为国内商业地产开发商提供专业服务的全程策划运营公司，我司对于此次能够有机会与贵司合作而感到荣幸。希望凭借贵司雄厚的地产开发实力和我司专业的商业地产开发、运营经验，能够成功打造卓越的商业地产项目。,3,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,目前项目区域的人气不足，成熟度较低,“,新县政府 开发新区 车流大 人流少 ,”,项目概况,商业规划为开放式步行街形式,项目概况,我们的开发目标是什么？,为绿地探索新开发模式积累经验,快速回笼资金，建立轰动效应.2012年底实现回款4亿

2、,巩固和提升绿地在湖南市场的品牌影响力,利润最大化 持续旺销 实现区域高价,目标梳理,目标一,2012年底回款4个亿,目标二,持续旺销，利润最大化,目标三,提升和巩固企业品牌,目标四,探索新模式，积累经验,实现第一个目标是当前工作的重点。,目标梳理,8,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,宁乡城市发展的方向是由南向北扩张: 老城区人民路与楚沩河之间的区域,配套成熟,商业繁华，生活氛围浓厚，但市容杂乱，街道拥挤，小县城模样。没有现代城市的国际感！ 新县政府所在区域附近是目前房地产开发的热点区域，片区规划良好，商务氛围浓厚，高端消费人群集中，交通便利，正在形成为新

3、城市的中心。,宁乡及商圈发展趋势,百货行业,宁乡原本有步步高百货营业，而且经营状况良好，但由于商场产权问题导致停业，目前没有正式在营的百货商店。,商业行业格局：,超市行业,宁乡超市数量较多，集中在老城区各主要街道，主要经营生鲜食品和日用品，但大多面积不大，形象档次一般，家乐福将进驻新城区，这也是这一品牌超市首次进入县级城市。,家电行业,宁乡家电专卖商场较多，均集中在老城区内，营业面积多在数百平方米，多为小公司品牌，知名品牌连锁超市通程和苏宁各有一家约一千平方米的分店在营（大力推行家电下乡）。,商业行业格局：,服装行业,集中在人民路、八一路及金满地地下商业街，其中人民路和金满地地下商业街的服装品

4、牌和档次相对较高，但多为国内二、三线品牌，一线品牌和国际品牌较少。,休闲娱乐,老城区几乎没有上档次的休闲娱乐场所，县政府一带则有通程温泉酒店，集住宿、泡温泉、餐饮于一体，非常受当地消费者追捧，每到晚饭时间停车位基本爆满。可想而知一个通程满足了宁乡的上层阶层，有钱人，可想宁乡人多么不幸，有钱没地方用，去长沙太远，只能去通程消费！,建材行业,集中在粤宁街，以街铺、门面的形式各自经营，档次较低，未能形成集中卖场。,主要商场调查,目的： 了解主要在营在售商场分布、营业面积及经营状况 进一步发掘出宁乡商业市场空白点！,占地面积：10万平米 总建筑面积：266245平米 商业面积：79913平米，8个街区

5、组成 目前引进商业有通程电器，拟进驻有通程百货、通程超市；电影院；五星级酒店。,均价：18000元/平米，最高卖到33000元/平米,项目位于商业旺区，位置优越； 规模大，业态丰富，百货、超市、影院、五星级酒店等一应俱全； 售价过高，透支未来升值潜力。 仅仅服务于宁乡大众消费，没有高端购物娱乐项目，无法吸引高端人群的消费，夜生活不精彩！,大玺门商业广场,总建筑面积：20000余平米 共分为6大主题复合业态 A区:儿童、女装区 B区：时尚区 C区：餐饮区 D区：男装区 E区：生活超市 F区：数码、电玩区,售价：1100013000元/平米，3年返租,每年7%.,项目位于商业旺区，位置优越； 具有

6、规模优势，具市场影响力； 规划业态丰富，布局分散，档次低 仅仅服务于宁乡普通消费群，没有高端购物娱乐项目，无法吸引高端人群的消费，不存在所谓的夜生活，9点关门！,金满地 地下商业街,金林时代广场/步步高百货,万发家电,中南电器,金满地,大热门超市,心连心购物中心,苏宁电器,民润多超市,大玺门/通程,家乐福,对于商业体我们还做了很多的市调（详见附件）， 但是可以看到宁乡大多商业体都没有形成规模，不是超市 就是电器城，少数经营不善，面临倒闭。大多都是人气不佳， 销售一般，宁乡这样的业态（超市、电器城）实在太多，人 气已经分散！,小结和启示,宁乡购物中心主要分布在老城区，规模普遍较小，档次普遍偏低、

7、形象一般，少有知名品牌运营公司和核心龙头商家，更重要的是老城区没有几个像样的商务休闲娱乐场所；,1、打造规模商业中心，有竞争优势； 2、引进品牌商家，可挖掘市场机会； 3、打造极具特色的高端商务休闲商业街，提升消费档次， 这事极具市场潜力； 4、新颖规划及经营模式，具市场吸引力; 4、知名品牌运营公司，具有整合优势； 5、引进核心龙头商家，可促进区域商业发展；,主要商业街调查,目的： 了解主要商业街业态分布、租金、档次 近一步挖掘宁乡商业市场空白点,人民路,街道地位:人民路是宁乡最繁华的街道； 重点项目:金林时代广场、大玺门商业广场等大型购物中心； 主要业态:苏宁电器、通程电器、国美电器、中南

8、电器、 谷良家电超市、万发家电超市等； 人民北路精品时装街； 知名餐饮肯德基、杨裕兴等； 珠宝店有张万福、金大福、宁乡金店、卓尔珠宝等； 每月租金:约40-200元/月; 评 析:业态丰富,大型商业项目集中（家电为主）,商业发达,市场租金高.均为大众消费，除了珠宝没有其他高档购物和商务休闲商业体。,八一路,街道地位:八一路是宁乡最繁华的街道之一； 重点项目:朝阳商贸城，以经营低档服饰为主； 主要业态:低档服饰; 每月租金:约30-120元/月; 评 析:缺乏管理,比较脏乱，形象较差； 各业态档次较低.缺乏高档购物和商务休闲商业体。,花明路,街道地位:花明路是宁乡繁华街道之一； 重点项目:该路目

9、前无重点商业项目； 主要业态:购物中心有心连心购物中心、大热门超市等； 每月租金:约在于30-150元/月 评 析:花明路属发展比较成熟的街道,但整体比较零散、 杂乱,未形成主题；缺乏高档购物和商务休闲商业体。,粤宁路,街道地位:宁乡建材街； 重点项目:无 主要业态:地板、磁砖、厨柜、灯饰、木业等 每月租金:约在100-200元/月之间。 评 析:该路约500米长，系宁乡专业集中度最高的一条街； 该路比较窄，停车不便；形象较差，发展受限；缺乏 高档购物和商务休闲商业体。,一环路,街道地位：后起街道； 重点项目：紫金公馆商业； 主要业态：民润多超市；餐饮有米萝咖啡、金牛角王中西餐厅等知名餐饮；

10、每月租金：约在30-100元/月之间； 评 析：该路无明显的主题，业态较杂，不集中没有形成大规模；一环路紧临宁乡行政中心区，具发展前景。缺乏高档购物和商务休闲商业体。,步行街,街道地位：最具知名度的商业街； 重点项目：金满地地下步行街； 主要业态：精品服饰； 每月租金：约在80-200元/月之间。 评 析：商业步行街，地段优越； 业态集中，以二三线品牌为主，； 商业模式单一，缺乏核心竞争力。 缺乏高档购物和商务休闲商业体。,小结和启示,本案将引进高端品牌、为宁乡上层阶层打造“都市时尚体验中心”，让他们有钱有地方消费，最大化得丰富其夜生活！因为它，宁乡终于有了接轨国际生活的名片，有了宁乡商务休息

11、娱乐的大客厅！,宁乡商业街整体缺乏鲜明主题，只有粤宁路（建材）和步行街（服饰）主题突出；业态比较散乱，缺乏统一规划；自发形成，缺乏统一形象；档次较低，较少品牌商家；租金以人民路、步行街、粤宁路最高。 通过前面的通程酒店的爆满现象，在看宁乡商业类型我们似乎找到了原因，缺乏高档购物和商务休闲商业体，基本可以说是空白！宁乡人有钱没地方用，真是一个悲哀，然而也正是我们思考的突破口！,26,1,目标梳理,报告框架,2,商业市场分析,3,项目定位,4,项目策略,A New Lift-style Center 宁乡新区首席新城市生活中心,主题定位,家庭群,片区外青年群为，家庭群,商务群、青年群为主、工业区管

12、理群、家庭群,人群细分,商圈辐射人群,三大消费群 家庭群 商务群 青年群,目标消费者细分,目标消费者细分,以满足周边居民的消费为前提，尽可能辐射到县政府板块，甚至可影响到整个宁乡县的一个特色商业中心。,项目功能定位,项目功能定位,家庭中心，让生活更舒适！,概念组成：家居、家电、超市、培训、婚纱摄影、儿童娱乐场,家庭中心主题发展设置,引进知名品牌标超，档次和商品品质感需高于宁乡本地超市 ，给 宁乡消费者带来新鲜感；,家庭中心主题发展设置,提供宁乡最为个性和品味的家居装饰主题区；,个人中心，让生活更新潮！,概念组成：品牌服饰、数码、美容,个人中心主题发展设置,设置品牌服饰精品区，提供与市区 内同样

13、丰富的服饰选择；,让生活科技主题贯穿全程，延长顾客 停留时间以及拉动消费；,结合住宅的会所需求，提供宁乡最具知名度的健身/休闲/美容/SPA中心。,个人主题发展设置,团体中心，让生活更精彩！,概念组成：休闲餐饮、清吧、酒吧、咖啡厅,塑造不同于传统形式的就餐、休憩场所，提供宁乡口味最为齐全的特色餐 饮选择；,团体主题发展设置,团体主题发展设置,提供宁乡最具特色的娱乐休闲消费场所，如清吧、水景酒吧街、咖啡厅街；等 ，延长夜间消费时间；,项目业态定位,我们的思考方式,研究新区业态发展的一般规律,结合本项目的个性特征,探讨最契合本项目的业态组合,研究外向型社区商业业态组合一般规律,如何确定我们的业态？

14、,新区商业发展规律案例 宝安中心区发展商业演变,商 家,2002,2006,天虹,苏宁,华润万家 欧麦德 赛格 沃尔玛,T/年,从表可以看出，商家是逐渐进驻宝安中心区，有一个时间过程,正中集团购物中心,新开发区零售业的发展历程，将随着高尚社区不断推出，居住人口不断增加，消费需求逐渐扩大。进而吸引品牌主力商家纷纷进驻，而新开发区也成为众多主力商家争夺的商业重地。,案例新区商业发展规律商家：前期多数不敢进 后期抢破头,福田中心区主力店分布图,宝安中心区主力店分布图,天虹商场,华润万家,苏宁电器,赛博数码城,欧麦德,玛泰哈利,对于市场环境还不成熟的新开发区域，能够适应这种新区开发需求的商业业态十分有

15、限，下表是各种商业业态对于新开发区市场适应情况：,* 表示对应业态在该指标上的契合度， *越多，契合度越高，可行性越高；,新区商业发展规律 业态契合度,新区商业发展规律新中心区商业发展特点,商业发展： 多以社区超市、餐饮启动新区商业； 品牌商业对住宅密集区域兴趣浓厚； 零售业态是在不断演变的，以适应市场需求；,从市中心区和宝安中心区的发展来看，呈现如下特点：,从以上分析来看，在新开发建设的中心区，消费者对业态需求是 逐层递进的：,需求层次逐渐提升,家电数码,休闲娱乐百货,超市餐饮建材装饰家居社区服务,新区商业发展规律业态逐级递进,小结： 本项目位于县城新城中心区，其他大型品牌开发商纷纷抢滩，住

16、宅的开发量较大，未来带来居住人口的激增、消费需求的增长和提升。 项目商业定位必须遵循新区商业发展规律，综合分析项目的优劣势，充分考虑超市、家居、餐饮、社区配套等业态与项目的契合度，以便为本项目寻找最契合的业态组合,新区商业发展规律小结,通过对深圳社区商业调研分析，总结出社区商业分类、业态组合、商业布局等一般规律。,根据对深圳22个代表性的社区商业进行调研、分析，得出了一系列 的研究成果。调研对象：旭飞花园、东方雅苑、港湾丽都、都市名园、 西海湾花园、中海湾畔、绿地金色家园、桃源居、美丽365花园、波托菲 诺、潜龙花园、海滨广场、阳光棕榈园、锦绣江南、熙园、东海坊、蔚 蓝海岸、金地海景翠堤湾、绿地四季花城、皇御苑、招商海月花园、星 海名城 。,社区商业研究案例分布图,社区商业理论,根据社区商业特征，社区商业可划分为外向型、偏外向型、内向型社区商业三种类型。,社区商业特点： 面向特定的居住区域，以相对固定的客流作为服务对