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1、西山项目（枫叶山庄）定位营销方案,长春盛势地产策划机构 2010.10.15日,天然集团,引 言：,首先，在此对天然集团的二次提报邀请表示感谢。 8月25日，我司曾为本案提出了关于市场研究、项目定位、项目规划建议、项目营销策略于一体的定位营销方案，其思路与贵司达成了高度一致，同时贵司吉林分公司领导也完成了对于我司的实地考察。 本次北京之行，我司实时更新了吉林市场数据，并去繁从简，希望此报告能够为天然集团的投资开发提供参考，并最终帮助贵司实现本项目的土地价值最大化、开发利润最大化，完成“名利双收”的开发目的。,项目整体定位,营销推广策略,区域市场分析,项目立地分析,宏观市场分析,思路索引,PAR
2、T 1 宏观市场分析, 城市发展|整体经济环境|相关地产政策|地产市场情况 ,城市发展概述,吉林市城市规划正处于外延型发展态势，船营开发区地理优越，面积7.51平方公里，现有3万余人，具有优越的区位和交通优势。,吉林市位于吉林省中部，面积27120平方公里，城区面积3636平方公里。 辖船营、昌邑、龙潭、丰满四个区，全市人口450万人，其中市区197万。,吉林市整体经济环境分析,2005-2009吉林市国民生产总值,吉林市GDP连年稳步上升，近几年的增长率略高于长春市，随着政府对城市建设和新城区开发的推进，固定资产投资在GDP指标中也担当着重要的角色。城市经济活跃，为该市的房地产业发展提供了良
3、好的开发环境。,2005-2009吉林市人均收入、 支出,人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，说明吉林市整体经济发展良好，居民消费能力及信心逐年增强，为房地产业提供了购买基础。,国家房地产相关政策的影响,政策回顾,2005年以来，国务院先后颁布过“国八条”、“国六条”和“国十一条”等调控措施。然而，由于市场结构、环境变化及执行情况等的影响，这些措施不但没有达到预想的效果，反而进入了“越调越涨”的怪圈，房价仍然一路攀升。,政策组合,2010年年初国家面对投资活跃、价格飞涨的房地产市场，出台了新“国十条”，目的是想通过国家政策调控的方式尽量抑制房地产市场价格的过快上涨，主要调控方式表现在：
4、1、个人住房贷款方面差别化房贷政策，提高首付比例； 首套、二套、三套及以上； 家庭为单位，实际持有数量； 限制异地购房，抑制投资； 2、开发贷款和土地储备贷款方面三不贷、三挂钩； “三不贷”：闲置、炒地；捂盘惜售、哄抬房价；挪用银行的贷款缴纳土地出让金； “三挂钩”：包括地贷挂钩、建贷挂钩和房贷挂钩。 3、上市公司融资方面暂停炒地房企上市和再融资,再次调控,2010年9月29日国家相关部门颁布了“国五条”新政，各省市也纷纷响应，陆续出台“限购令”，打击投资、投机性购房。 主要调控方式： 1、暂停发入第三套及以上住房贷款； 2、不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购
5、房货款； 3、贷款购买商品住房，首付比例不低于30%； 4、严格执行二套房货首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。,政策对比,新“国五条”与“国十条”相比，实施力度更强，涉及面更广，针对性也很强，主要是为了打击投机者、楼市泡沫和投资客，遏制房价的快速上涨。主要体现在： 严格执行差别化的住房信贷政策； 各地要加大贯彻落实房地产市场宏观政策的实施力度； 加强土地增值税征管情况的监督和检查； 加大对各地2010年住房建设计划和用地供应计划完成情况的督察考核力度。 加大住房交易市场检查力度。,政策影响,一线城市：此次政策的出台，对于国内一线城市房地产市场产生较大的影响，如北京、上
6、海已暂定本市及外省市居民家庭只能在本市新购一套商品住房；深圳本市居民家庭限购两套等。 吉林市：吉林市房地产业与北京、上海国内一线城市房地产市场有很大差距，对政策的导向相对滞后。但不排除近期会出台关于税收、房屋限购、提高商品住房预售门槛等方面相关细则的可能性。 开发商：在国家宏观政策的调控下，开发商更应该在项目规划、产品品质上精工细作，达到吸引消费者、抵御政策风险的目的。 “新政”必将延长项目的销售周期，延缓资金回笼的速度，对开发商的资金要求加大。 客群：国家的多次政策调控，必将导致购房者观望情绪加重。信贷政策的紧缩会提高消费者的购房门槛，从而减缓市场整体需求释放的速度。,吉林市房地产市场运行情
7、况,吉林市房地产市场发展历程,03年之前吉林市住宅市场中，成规模且园区、物业、品质较好的项目较少。随着外埠开发商的逐步进入（如万达、建龙、证大、中环等），小区的物业管理、楼盘质量、品牌形象越来越被吉林市民关注，其带来的先进理念亦促进了江城地产的发展。2010年，更是有万科、绿地等品牌开发商涉足，这意味着吉林的房地产市场竞争更加激烈。,吉林市板块分析,吉林市房地产市场运行情况,江北工业区,迁 移,松江老住宅区,次城市中心区,东市场商圈,城市核心，高端住宅区,西山片区,江南宜居区,众安居片区,温德河片区,为城市的新兴区域，区域项目多集中在雾凇路两侧，在售项目较多，体量较大。产品形式丰富，主力价格在
8、3500-4700之间。,片区紧邻火车道，棚改项目较多。以多层为主，价格集中在3000-4200之间。,城市次中心区域，生活机能配套较为完善，是江城市民意向置业的首选区域之一。以高层为主，中高端项目比较集中，价位在4500-6000元之间。,苏宁大规模的造城、未来解放西路的延伸以及通往江南的桥梁建设增加了片区潜力值，同时亦成为房地产供应的热点区域之一。产品形式较丰富，价格集中在3800-4700之间。,为老工业区，在售项目较少，价格偏低，多层为主，区域内江山如画项目价格为4000左右，其他项目价格在3000左右。,该区域是造纸厂、矿建公司等集中区，在售项目规模较小，可开发土地较少。产品以多层为
9、主，价格在3800-4200之间。,片区较为成熟，交通、生活配套完善，可开发土地较少，代表在售项目为筑石居易。以高层为主，价格在5500左右。,城市行政集中区，且城市商圈多位于此，是吉林最繁华的区域，为高端项目的建设与去化提供保障。江景房聚集，以高层为主，价位在5500-7000之间。,2005-2010年吉林市房地产投资完成额,2005-2009年，吉林市房地产投资额保持着稳定的增长，2008年受国际金融危机的影响，增长率有所下滑，房地产发展速度放缓。09年受经济大环境的影响，开发商的开发热情不足，导致09年市场供应结构呈现出供小于求的局面。2010年1-8月份，房地产已开工建设46个项目，
10、完成投资89亿元，比去年同期增长24.3%。可以预见2010年市场供应充足，供应结构调整明显。,2008年之前，吉林市开工量基本维持在240万左右，竣工基本在130万左右，处于平稳的发展期，但09年开工量及竣工量均有较大幅度的提高，标志着2010年商品住宅的供应量会加大。2010年上半年，商品房批准预售面积为163.78万平，预计全年批准预售面积将达到300万平左右，市场供应持续增加。,2005-2009年商品住宅开工量与竣工量,2005-2010年房地产销售量,2008年受金融环境影响，消费者持币观望的情绪浓厚，部分人推迟了购房计划，导致当年成交量明显下降； 2009年市场出现反弹，部分消费
11、者走出观望期，刚性需求加速释放，房地产市场创历史新高； 2010年由于供应量加大，又催生了市场需求，仅1-10月份的成交量就高出09年全年50万。 持续二年的市场需求放量，及调控政策的影响，预计2011年的市场将出现需求放缓的趋势。,2005-2010年商品住宅销售价格,20052008年为吉林市场发展的平稳期，成交均价稳步攀升；2008年受整体经济环境影响，成交均价涨幅较小； 2009年市场出现反弹，呈现供小于求的局面，成交均价同比增长31%； 2010年1-10月份，国家多项新政出台，部分消费者产生观望情绪，市场呈现供大于求的格局，房价涨幅将趋于平缓。,未来市场预测,吉林市房地产市场运行情
12、况,房价平稳： 近五年吉林市的房价年均增长率为15.64%，2009年市场成交均价为4000元/，2010年1-10月份成交均价为4400元/，涨幅趋于平缓。目前很多在建项目体量较大，前期开盘价格较低，加之供应量猛增，竞争激烈，因此，整体价格处于较为平稳的发展态势。,成交放缓： 07-08年的年均成交量在180万平，09年增至232万平，2010年供应量充足，预计全年成交量在300万平米左右。受宏观政策调控的影响，需求市场产生观望情绪，加之市场明显供大于求，预计2011年成交量涨速将放缓。,供大于求： 2009年土地成交333万平，拟规划建筑面积约450万平米，预计在2010-2011年转化为
13、商品房供应，加之市场约200万的存量，可以预见，未来市场供应量在600万平左右，市场将呈现供大于求的局面。,宏观市场分析,PART 2 区域市场分析, 地理位置及交通 | 区域配套 | 人群特征 | 竞品分析 ,区域地理位置及交通,西山片区,船营经济开发区,区域地理位置： 项目位于吉林市船营经济开发区，开发区位于吉长经济带吉林段的起点。开发区规划面积7.51平方公里，下辖越北镇，现有人口3万余人。 区域交通: 船营区基础设施完备，是吉林市交通和通讯的中心区。区内有解放大路、桃源路、北京路、松江中路、越山街、雾凇大路等十几条主要交通干道；开发区距长春市83公里，距长春龙嘉国际机场60公里，距吉林
14、火车站2.5公里，东北高速公路网主干线贯穿区域，从高速公路到长春仅40分钟。,项目区域规划,1、长吉城际高速铁路及换乘中心和雾凇大路、珲春中街的建设良机，加快了区域内第三产业的优化、升级； 2、区域将按照“东稳、中兴、北拓、西扩”的发展战略； 3、雾凇路客运站将建设为国家一级的公路客 运站。建成后，将成为我省最大的公路客 运站。,工期：2008年7月12日开工，客运站预计今年年底投入使用，2011年6月全部竣工。 规模：占地面积8.7公顷，建筑面积4.2万平方米。 运力：日输送旅客3万人次，日发车1200班次。 客运站紧邻本案，非常利于提高本案的商业价值，还将成为带动区域发展的有利因素。,区域
15、内配套,西山片区的配套设施主要集中在越山街与雾凇大路上； 区域内大中企业7家，汽车销售服务及其相关23家。 医院：吉林市第六医院、沙河医院、解放军222医院3家。 大型商业：中东新生活、裕华盛世广场、富安居家私广 场3家。 学校：吉林21中、越北镇中心校、机械工业学校等。 休闲：北山公园、玄天岭公园、桃园山公园、人民广 场、中东新生活及多家餐饮店。 公交： 22路、 25路、53路、54路、 55路、61路。,新客运站,桃园山公园,玄天岭公园,北山公园,中东新生活,人民广场,区域内人群特征,区域内人群特征： 主要为原住民与周边企事业单位职工。原驻人口收入水平较低，多为外出务工人员及周边中小企事
16、业普通职工。该部分人群年龄多为20-50岁，学历略低，需求户型面积较小，首次购房或婚房居多。周边企业单位29家，在职员工约2000人左右，收入中等，只有一小部分人群收入偏高。 因此，片区内的人群购买能力有限，无法成为房地产市场的主要需求客群。本案的目标客群应扩散到全市及周边区域。,区域内竞品分析,西山片区内在售项目10个，待售项目4个，共14个项目。,区域内所有项目的整体规划面积为956.43万，其中今年在售项目供应量181.62万，剩余116.11万，整体剩余890.92万 ，预计明年区域内市场供应量将超过200万 。目前片区内住宅均价位4000元、多层4200元、高层3900元。 项目主要竞品多为中高档次产品,产品规划设计独特,户型种类繁多,且竞品项目都具有开发商知名度高、实力强，项目开发量大、开发周期长的特点。在项目规划与产品设计上都有独特的风格。,区域内竞品分析,主要竞品情况,项目名称：帕萨迪纳,位 置：吉林市雾凇路与虹园街交汇处 开 发 商：长春
