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1、2009.11,讴歌促销活动方案,郑州大唐盛世广告文化传播有限公司,背景,概要,预算,一、目录,1.市场声音,1、经济：整体经济由阶段性调整进入转折性调整 2、厂家：在商务政策变数大的前提下，多注重推陈出新 3、客户：高消费群体在国内呈不断增长趋势 4、销售：高端品牌在国内市场销售中持不断增长趋势 5、产品：竞品营销手段变数大，应对是关键 6、车市：由冷到暖的转变，踏入重新整合阶段,2.SWOT,优 势:,机 会:,劣 势:,威 胁:,1、车型总体素质较高 2、日系高端豪华车关注度前三,1、大环境下汽车市场销售趋势 持续不断增长,增加购买信心 2、春节前销售旺季 3、加大同品牌的促销竞争力度,
2、1、品牌知名度不高 2、软实力偏弱,1、区域竞品价格体系竞争 3、同高端竞品的促销抵制性弱,3.竞品传播策略分析,促销策略,宣传策略,品牌品质打造,竞品,英菲尼迪,品质结合品牌传播重点 目前优惠15000-30000之间,以加强品牌品质打造,雷克萨斯,凯迪拉克 SRX 3.6L,策略总结,新闻+活动=品牌,PR为主带动品牌,主题活动+试乘试驾+终端促销成为例行手段 PR主要分日常产品传播与事件传播两条主线,优惠5000-10000左右，车资源紧张,店内促销,兰德酷路泽 4.0L,PR为主带动品牌,车型,TL,MDX,指定车型购车赠送购置税 推崇分期购车 二手车置换业务 指定车型原价基础上降价1
3、0%左右,报广、网络广告 店内促销,新闻+活动=品牌,英菲尼迪各系优惠10000-16000之间， 购车享受精品旅游,4.目标受众分析,其他 潜在客户,35-50岁的 男性,消费群体构成： （1）年龄 1到2年内有购买轿车的潜在消费者的年龄大多数集中35 50岁,这个岁数的消费者购买欲望强烈,并且对轿车有一定的 了解. （2）性别 基本上以男性为主,偏向于商用. （3）受教育程度 未来2年内有购买欲望的消费者教育水平多数在高学历,但 是这些主要是一些私营业主.名企高层.部分从政人士. （4）收入 收入的多少决定着消费者购买轿车的欲望大小,月收入在高 等水平(100003000元)的消费者相对居
4、多,基本上都已经 拥有汽车，都有购买高端品牌的欲望,月收入在顶级水平 (5000010000元)以上的消费者基本已经拥有高端品牌， 在使用期内也有换购的欲望,私营业主 35-50岁,企事业 高管,5.品牌定位,针对不同细分市场的业务增容,性价比,品牌内涵,目标用户,TL 官员 高管 私企 商务 市场,MDX 时尚 高管 企事业 商务市场,6.对郑州市场认识,可能原因：品牌市场战略不够深入广众群体,品牌层面,传播层面,可能原因：媒体宣传内容单一且不连贯,促销层面,可能原因：推广形式单一，不够系统。,不利现状 如何扭转,品牌知名度不高，消费者认识度不够。,现状：,媒体曝光方向，高端品牌无法吸引消费
5、者更深入的体验和关注。,缺乏促销活动刺激。,现状：,现状：,可能原因：没有实现初步认知到深度感性认知的质的转变,消费者层面,主要原因：推广形式缺乏互动形式。,消费者将讴歌品牌作为考虑的品牌对比范畴，但却没有实现最终购买,现状：,现行的推广手段，缺少消费者的实质参与和互动,现状：,消费者心态 如何引导,6.对郑州市场认识,7.应对现状的市场策略,背景,概要,预算,二、概要,活动内容,感恩祝福篇,12月12日31日,贺岁篇,1月01日12月31日,感恩篇,感恩祝福篇 12月12日31日,因为有您 心存感恩,. 活动时间,12月12日（周六）-12月31日（周四）,. 活动对象,12月12日-12月
6、31日期间，有意向购车及到店的所有消费者,高端品牌市场价格竞争激烈，其他品牌新款型对市场的不断冲击，活动优惠力度的加大势必能够刺激部分消费者理性购买。 值此09岁末末经销店二周年庆典时机，抱着对广大消费者以“感恩”回馈为主题活动，扩大宣传声势，加大店头集客力度，以购车赠送超值大礼为噱头吸引消费者关注点的转变，各种促销用品以及二周年店庆包装围绕这个主题进行设计，彰显店庆。,. 考虑方式,感恩篇,. 活动目的,通过诉求“您购车，我赋税”购车免新车购置税”来加大来店集客，利用促销内容的优势宣传吸引消费者眼球，最终以促进销售。,. 活动内容,针对活动进行全方位告知（报纸、网络、广播） 所有来店看车消费
7、者均可以获得“来店惊喜礼” 礼品暂定 12月12日至12月31日活动期间，来店消费者订车并最终成功购车，将获得新车免购置税的优惠. 注明：活动中的优惠项目仅限活动期间成功购车客户享受。,诉求：,企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感,凸 显 企 业 二 周 年 庆 典,感恩篇,致用户的感谢信 内容：一封热情洋溢的感谢信；表达企业对用户支持的感谢 夹带：一张寄语卡做为副卡；用于填写用户对企业及爱车的寄语 感谢信 寄语卡 店头摆放物 “感恩树”一棵（图另附） 加强与用户的互动，有效传递 已购车用户口碑，促进来店诱引。 感恩树摆放示意图,. 相关说明,活动期间购车的客户，销售员引导也可送上寄语卡，填
8、写心愿祈祷实现,感恩篇,运营流程,STEP1 用户到店进行车辆维修或保养，在他们等待的时间由经销店将感谢信递交,STEP2 用户收到感谢信后，阅读内容,STEP3 用户填写寄语卡,STEP4 经销店将寄语卡挂至感恩树上,STEP5 经销店最后将寄语卡作为活动道具保留,感恩篇,. 物品说明,示例中的人造植物，均是由天然树干拼接塑料树枝制成；高度及树冠宽度皆可按要求定制；,. 样品参考,桃花树；图中树高3.0M，树冠直径2.5M,感恩篇,. 设计表现,祝福篇,感恩祝福篇 12月24日,因为有您 心存感恩,. 活动时间,12月24日（周五）,. 活动对象,12月12日-25日活动期间，所有讴歌客户及
9、意向购买客户，受邀客户,借圣诞节西方传统节日活动时机，对店头整体加以包装布置（彰显圣诞节日氛围），对活动期间到店的客户均可圣诞有礼和联谊酒会。 结合讴歌店二周年庆典活动，扩大宣传声势，加大店头集客力度。 结合周年庆典“感恩”主题，在圣诞节当日在店头举行答谢客户的活动，一方面为圣诞节日增添氛围，另一方面又能够凸显企业对客户的关注和感恩。,. 考虑方式,感恩篇,. 活动目的,促进店头集客量，推介企业品牌形象，联谊客户拉近距离。 年终答谢新老客户对企业的支持,. 活动内容,结合二周年活动全面宣传造势（报纸、网络、广播） 所有来店看车消费者均可以获得“来店惊喜礼” 礼品暂定 来店客户获得礼品的形式以圣
10、诞为主题，活动期间订车购车保养维修同样享受二周年感恩篇活动促销内容 注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享受。,诉求：,企业对客户的感恩心，客户对企业的信赖感,感恩篇,. 活动形式,圣诞祝福寄语 销售顾问可邀请活动当日到店的客户填写寄语卡，寄语卡内容为圣诞祝福 由销售顾问配合客户将寄语卡系在圣诞树上，同时客户可随意在挂满圣诞 礼品的圣诞树上摘取自己喜欢的礼品作为圣诞礼品，该礼品可作为活动当 日到店客户的来店礼品。 店内设置：圣诞树（3米规格） 圣诞树的摆放区域可同二周年主 题的感恩树设置在不同的区域 展厅内设置冷餐食品供顾客到店 享用 注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享
11、受。,感恩树 高3米,感恩篇,. 活动形式,活动形式：圣诞主题酒会 活动时间：12月24日晚19：00-21：00 邀请对象：郑州地区老客户、意向购车客户（受邀客户可限带2-3名亲朋好友参加） 活动组数：50组（200人） 场景设置： 整个设计色调和效果强调祥和、热烈和祝福之情，富有亲和力和神秘的色彩。 （1）在经销店大厅内，树立一棵高大的圣诞树； （2）作为主要活动场地，在展厅搭制异型舞台，主背景为一个卡通式的圣诞屋和夸张的 大壁橱，并有圣诞树、驯鹿雪撬、雪花、靴子等相关装饰物； （3）圣诞小屋周边为白雪覆盖的卡通造型舞台； （4）展厅天花板上悬饰雪花、礼品盒、铃铛等大小饰物； （5）圣诞树
12、上挂满小礼品，舞台边缘堆满礼物盒做装饰效果，适量小气球营造现场氛围。 （6）展厅内设置各式各样的冷餐点食品供现场客户享用 活动内容：以感恩、答谢、祝福为主题 现场演出、活动抽奖、游戏互动、客户间的同台互动、祈求平安,感恩篇,餐点服务,调酒器具,调酒服务,活动现场,感恩篇,. 设计表现,贺岁篇,贺岁篇 12月01日12月31日,辞旧迎新 惊喜连连,. 活动时间,2010年1月1日-1月31日,. 活动对象,2010年1月1日-1月31日，来店购车客户，来店维修保养客户。,. 活动目的,针对春节前促销旺季时机，强化店头促销氛围，加强年前购车高峰期期间的来店集客量,贺岁篇,. 活动内容,针对活动进行
13、全方位告知（报纸、网络、广播） 所有来店看车消费者均可以获得“来店惊喜礼” 礼品暂定 12月12日至12月31日活动期间，来店消费者成功购车，将获得所购车型的全车保险. 注明：活动中的优惠项目仅限活动期间订车购车客户享受。,贺岁篇,. 设计表现,感恩篇,. 媒体传播,感恩篇,. 媒体传播,我们知道广播广告一般策略是用频次密度保证到达率的，追求的单位时间内多次到达，最重要的是要到达目标人群。相对于收听高峰少且时间跨度小、连续性差的其他广播电台，多次套播广告日到达率将成倍放大。而且，2554岁消费活跃人群覆盖规模大，车载高端听众到达率最高，广告宣传效果更佳。从年龄结构来看， 广播与车载听众是高度吻
14、合的，与预购房、汽车的听众集中年龄段也是高度接近的。 以上数据说明，相对于其他媒体，广播的听众不但规模较大，而且收入更高、消费水平更高，属于高端听众。 全天候流行音乐频道、交通频道，收听范围广快速吸引文化水平高、消费意识强的上班族与中青年主力人群因此，投放的广告效果更为精准！ 针对目标消费者进行专注的传播、宣传，得到更多关注，更容易被接受和记忆,感恩篇,. 媒体表现,感恩篇,. 媒体表现,FM90.0河南电台影视广播价格表,感恩篇,. 媒体表现,FM90.0河南电台影视广播 My radio,时段选择： TA 7:30 7:45 8:15 8:45 9:00 18:30 19:00 A 9:1
15、5 10:30 11:30 12:00 12:30 17:00 17:30 17:45,诉求点：讴歌郑州花园路店的概念初步引入 ，主题内容,感恩篇,. 媒体表现,都市广播汽车调频，省内独家汽车广播。以交通、汽车信息为框架，将权威的路况、汽车资讯及时传达给听众，同时辅以生活资讯和流行音乐，最大程度满足移动人群的收听需求。据权威调查公司尼尔森对郑州听众市场的最新调查结果显示，都市广播汽车调频车上收听占有率位居第一名, 独有收听率第一，表现出充分的市场投资价值。 我们的口号是： 都市广播 汽车调频为出行人民服务！ 最高端的听众群：五高人群：高学历、高素质、高收入、高消费、高影响力。驾车人、乘车人、买车人、卖车人和有出行打算的人以及他们的外延群体。 最纯净的广告空间：不开设医疗专题的纯净广播。 都市广播汽车调频是始终见证着广告业风云变幻的时尚传媒新品牌、始终从事着影响千万高端人群每一天生活的行业，有始终痴恋着广播为广告而狂热的年轻团队。 只做优质广告的FM91.2郑州都市广播 汽车调频！,FM 91.2郑州都市广播 汽车调频 价格表,郑州都市 28,感恩篇,. 媒体表现,感恩篇,. 媒体表现,郑州都市广播 汽车调频（FM 91.2）,时段选择： TA 7:45 8:15 19:15 A 7:30
