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1、福建柒牌集团品牌管理中心,2007年12月,柒牌2008年度品牌计划,品牌管理中心 2007.12,全案总目录,第一部分,柒牌07品牌工作总结及08年品牌策略,07年度品牌管理工作总结 2007年度品牌策略及推广完成情况 取得的成绩 存在的不足 08年度品牌策略 柒牌品牌SWOT分析 男装品牌成功塑造因素 08年工作目标和愿景 08年度品牌管理重点工作 08年度主题释义 08年度主题表现策略 策略 策略规划,目录,1、2007年度品牌策略及推广完成情况,一、2007年品牌管理工作总结,为了提升了柒牌知名度，搭建起了体育营销平台，借助赛事进行了公关宣传和推广。先后与国家游泳队、国家体操队、农运会
2、、 CBA签订协议并进行推广合作。 根据产品上市阶段以及品牌传播需要，拍摄了四支广告，其中产品广告2 支，品牌广告2支。 为了积极促进真爱系列产品的销售，开展了真爱系列产品的推广活动。 为了有效地传播企业领导人、产品、管理、生产、销售等方面的良好形象，通过开展公关活动，在各类媒体 播发文章、影视新闻、采访等共计 篇（次） 为了及时宣传企业业绩，提升品牌美誉度，在11月份召开了下半年度记者见面会；向新闻媒体界披露了柒牌的发展情况，对领导人和企业进行了宣传。 广告投放全国总量为 次 ，投放总费用元。 其中中央一套 次，投放费用 元； 中央三套 次，投放费用 元； 中央五套 次，投放费用 元； 中央
3、九套 次，投放费用 元； 湖南卫视 次，投放费用 元； 与经销商合作投放 次 费用 元 ； 平面广告 费用 元； 其它广告形式制作 次 费用 元；,(1)、在公司领导的高度重视下，终端形象获得持续提升。,2、取得的成绩,（2）、 聘请黄磊做形象代言人，成功地诠释了柒牌时尚、年轻的品牌内涵。黄磊与李连杰一起形成了黄金组合。,（3）、搭建起了体育营销平台，以体育赛事为入口，先后与国家游泳队、体操队、农运会、CBA进行合作，提升了柒牌的知名度。,（4）、利用时机，抓住传播点，适时进行推广和传播，利用新品发布会、记者见面会等取得了应有的效果,(5)、品牌建设取得成绩： 品牌价值进一步提升，达到57.9
4、5亿元，高居全国500强名单第112名，位居全国纺织服装行业品牌前列。2007年柒牌还被评为“2007中国十大品牌文化” 企业称号。,3、存在的问题,（1）、品牌宣传工作缺乏系统性和科学性 a、品牌建设是个系统性工作，品牌宣传工作不仅仅要针对消费者开展，还应对股东、供应商、经销商、员工等利益攸关者同步进行。 b、 消费者对品牌进行柒牌在品牌宣传工作方面不仅要对产品品牌进行宣传，同时要加强以企业形象、企业领导人形象为核心的企业层面宣传、以目标消费者个性特征为核心的品牌风格宣传。,(2)、品牌推广传播体系有待改善。 传播缺乏整体的计划性，我们只关注广告投放的量和媒介选择技巧，缺乏有效的媒介组合管理
5、以及对广告投放后的有效监管和评估。 缺乏系统性思维。例如：未能根据全国各地区气候的差异对产品上市广告做适当调控。 品牌传播缺乏整合性，未能形成空中、平面广告和促销同步进行。 品牌传播口号缺乏连贯性，使消费者对柒牌品牌个性认识模糊。,(3)、终端店面形象参差不齐，缺乏科学管理体系 终端形象未能制定明确验收标准，以致市场人员无法按标准对终端建设进行验收，无法给予经销商更多的指导意见。 部分地区终端店面形象的升级缺乏推广力度，更新换代计划性差。 关于营造生动化终端形象，由于执行不力，使柒牌的生动化终端理念难以传达。,1、柒牌SWOT分析（品牌）,品牌知名度较高 消费者评价柒牌比较有品位 经销商忠诚度
6、较高 终端店铺数量较多 中华立领是立领男装中的领导品牌,1、产品个性弱，品牌文化塑造不成功 2、产品广告创意差，不能完美传递产品内涵 3、品牌推广主题延续性弱，不连贯,中国人口众多，经济高速增长 08奥运在中国举行 男性价值观多元化后，个性品位突显，该群体有成长空间,1.男装市场竞争激烈，品牌众多 2.一级市场境外男装表现强劲，柒牌的核心市场群体也是国内男装争夺的焦点 3、行业整体利润下滑,柒牌SWOT分析,T(威胁),O（机会）,S（优势）,W（劣势）,二、2008年度品牌策略,2、男装品牌成功塑造因素,坚持品牌核心主张,并不断传播，进行密集、精准的广告投放 持续不断地研发概念产品,并大力进
7、行推广，努力形成新品类 在传播中与名人合作，以名人形象演绎品牌形象 善于进行借势营销,比如借助体育、文艺等的影响进行推广 独到成功的渠道策略,以喜庆中华为主题 通过体育营销和娱乐营销 向消费者传递柒牌男人生活方式主张 塑造柒牌与其它品牌的差异化 提升柒牌的知名度和美誉度 打造消费者的忠诚度,3、08年工作目标和愿景,4、08年度品牌管理重点工作,做好体育营销，通过与CBA、国家体操队的合作推广柒牌品牌，并抓住奥运契机，找准切入点，传播柒牌品牌主张。 根据品牌运作需要做好产品规划。根据年度主题，结合体育营销，设计可以传递柒牌男人生活概念的产品，并做好上市阶段的规划、产品推广工作。 建立品牌推广管
8、理体系。根据公司品牌推广工作现状，制定相应制度，规范流程，做到品牌推广工作的科学规范。,三、08年度主题释义,概念1：喜庆中华,喜庆,喜庆中华,中国的盛事、民族的大事、家庭的盛事、节日、结婚、恋 爱、生子、交友、聚会、表达喜悦的心情,节日、婚庆、庆祝、祝贺、欣喜、盛事、喜悦、心情 人生八喜:久旱逢甘霖、他乡遇故知、洞房花烛夜、 金榜题名时、加官又晋爵、财源滚滚至、家和体魄健、 尽享天伦日,华夏民族、中国的、中国文化、中华圈现象 、中华元素、 中国哲学和为贵、中国哲学天人合一、中国哲学道法自然、 和谐精神、中国哲学易符号,喜庆中华与推广的对接,推广关键词:,民族 奥运 农运 十一 五一 中秋,春
9、节 情人节 七夕节 端午 集体婚礼 婚庆,年度传播主题：,概念2：男人生活方式,男人气质 生活表现,阳刚豪迈 牛仔香烟扎啤猎枪 自信成功 汽车登喜路香水沙龙 责任勇敢 中华立领搏斗爬山 品位高雅 高尔夫球浪琴红酒 时尚创新 苹果欧米茄前卫服饰行为艺术 运动健康 体育节目体育杂志耐克健身 冒险激情 登山运动探险登山服赛车 稳重冷静 西服写字楼工作中华立领 关爱幸福 义工捐款结婚照顾老人,男人生活 VS 喜庆中华,阳刚豪迈 自信成功 责任勇敢 品位高雅 时尚创新 运动健康 冒险激情 稳重冷静 关爱幸福,男人生活,喜庆中华,中国的盛事 民族的大事 家庭的盛事 节日 结婚 恋爱 生子 交友 聚会 表达
10、喜悦的 心情,四、08年度主题表现策略,一个主题,两种手段,三项工作,四个突破,喜庆中华,体育营销 娱乐营销,产品组合 渠道运作 传播推广,在传播柒牌男人生活概念上有突破； 在与其它男装品牌差异化上有突破； 在提升知名度和美誉度上有破； 在打造忠诚度上有突破。,策略具体规划图,中国的盛事、民族的大事、家庭的盛事、节日、结婚、恋爱、生子、交友、聚会、表达喜悦的心情,喜庆中华,体育、娱乐,产品、终端、传播,四个进展,中国红、中华元素、中华精神、喜悦、和、富、贵、健康、美满、婚庆、幸福、财、官、人生知己,体育营销（主） 娱乐营销（辅）,体育营销（主） 娱乐营销（辅）,资源：CBA 、奥运会、农运会、
11、欧洲 杯、欢乐中国行、服装设计大赛、邀请代言人参与娱乐类活动 时间：十一、五一、中秋春节、情人节、七夕节、端午、奥运前后、赛事或文艺活动前后。 口号：柒牌男装，成功男人的选择；穿柒牌男装，做幸福男人；柒牌男装，我爱，所以我选择。 分主题：第一阶段吉祥中国年；第二阶段：自信中国人；第三阶段：奥运中国情。第四阶段：幸福中国结 喜庆中华产品： 三个款式：运动休闲、生活休闲、正装 四个系列：悦动魅力、吉祥绚色、八吉祥图、挚爱人生,主题,手段,概 念,产 品,提升知名度和美誉 度 打造忠诚度 品牌产异化 柒牌男人生活方式,目标,奥运推广策略要点,奥运,喜庆中华,柒牌男人生活概念,广告促销主题活动公关,产
12、 品,消费者,战术对接：,一方面推广概念一方面推广产品一方面做好促销一方面做好主题活动 概念先行活动与产品促销并行,柒牌08年度产品推广规划,第二部分,产品管理工作的改进与提高,产品线扩展,产品卖点,产品推广,改进与提高,挖掘的改进与提高,的改进与提高,扩增中华立领产品线长度,增加中华立领系列的产品线,西服 茄克 T恤 衬衫,正装立领系列 运动立领系列 休闲立领系列 ,产品线扩展改进与提高,我们要不断完善中华立领的品类结构，制定科学合理的品类定价策略 同时，结合社会环境、市场和消费者需求的变化，找到立领细分市场的切入点 适时扩展产品线的长度，加深产品线深度，强调产品的系列化,中华立领,产品卖点
13、挖掘的改进与提高,柒 牌 男 装,产品,记忆丝、金属丝？,香味？,纳米？,出彩出色？,立领？,有茸毛的立领？ 保暖,有色彩的立领？ 时尚,一代立领？二代立领？,产品 独特 卖点,目标人群,品牌认知、品牌认可、品牌消费、品牌忠诚,消费欲望,结合产品，我们需要不断地挖掘新的产品独特卖点来吸引消费者。,面料,色彩,款式,产品推广的改进与提高,加强消费者对柒牌中华立领、犀牛褶、香味西服等产品的功能性认知，功能型广告相比情感型广告能更加有效地提升服装品质、专业的形象。 将品牌文化传播与产品功能传播对接，能使消费者通过产品认知接受我们所传达的品牌理念，建立起品牌忠诚度。 加强开发设计主题与品牌推广主题的关
14、联度，使产品和品牌随时都保持一种和谐的状态， 使得消费者对产品和品牌的认知始终一致。,喜 庆 中 华,品牌概念,产品主题,反应产品内在价值，赋予产品生命力,产品的特质助于消费者对品牌的理解,在色彩上运用能表达中国文化 内涵的中国红、琉璃黄等,结合08奥运环境 以运动休闲 风格的产品构成 柒彩运动色,在服装中体现民族符号 图案能表达吉祥喜庆之意,以中华立领为主打的产品系列 婚庆市场 喜庆节日装,色彩：暖色系的运用、中国红、 配色中突出中国文化的内涵表达 及其运动色彩的运用 图案：象征吉祥、代表福气的民 族符号 造型：中华立领 民族、时尚感强 烈的造型,精神具化载体,传播时间 促销事件 公关活动
15、广告投放,2008产品组合规划流程图,挚爱人生,八吉祥图,吉祥绚色,悦动魅力,8月,9月,4月,5月,6月,2008年产品推广阶段总表,吉祥中国年,自信中国人,奥运中国情,喜庆秋冬,主 题,产品主推力度,7月,1月,2月,3月,10月,11月,12月,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,悦动魅力,八吉祥图,吉祥绚色,挚爱人生,以吉祥绚色产品系列做为终端主推产品 在橱窗陈列、道具上烘托出产品喜庆之意 宣传物料传达喜庆气氛,以八吉祥图产品系列做为终端主推产品 终端陈列以弘扬民族服饰文化，民族精神为主题 宣传物料传达民族文化,以悦动魅力产品系列做为终端主推产品 奥运期间主推运动休闲风格产品（夏季产品） 宣传物料传达民族精神与年轻时尚,以八吉祥图秋冬产品系列做为奥运过后的主推产
