《媒介基本课程——第二课：媒体策略（1）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《媒介基本课程——第二课：媒体策略（1）（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、媒体策略,媒体目标,我们怎样达到目标 ?,目标 & 策略,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜,以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是 ! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜 不是 ! 市场策略,有效的媒体
2、策略为 市场行销排忧解难,策略发展,了解 客户的业务及竞争点,确定目标对象,综合媒体投放的决定,分配投放比例及预算,媒体排期,提供有效且有特色的解决方案 !,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,能与市场行销方案/广告的目的整合 对展示对客户业务的充分了解 (问题 / 机会) 能配合所需的广告任务,1,2,3,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯 探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征 根据去年的广告行为作合理延伸,4,5,6,有效 & 有特色的媒体方案,主要特征:,在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算的考虑/变化 展示有创意的媒体策略/提案风格
3、客户使用客户的语言,7,8,9,策略性的媒介计划,策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案. 其中包括 :,1. 媒介目标 什么/谁 2. 媒介计划目标 谁 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何时 5. 媒介比重 多少 6. 创意考量 用何方法,你想告诉谁,你想籍广告来影响哪一种人群 ? 对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用,如何识别和定义你的目标观（听）众,日期:2002年9月1日,媒介基本课程:第二课,如何识别目标观（听）众,1.介绍 2.工具 3.辨认 4.描写 5.定义 6.测量法,7.技术 8.调研 9.改变 10.提示 11.举例,目标
4、观（听）众识别 影响市场行销计划的很多元素,目标听众,业务,市场,媒介,创意,排期表,到达率,接触率,媒介战术,概念,实行,ROI,业务来源,沟通渠道,包装,地方,价格,交流必须通过两种方法到达:,集体 Aggregate,一个至一个 One to One,知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通的两个目的,广告消息的成功依赖 有效沟通到每一个体.,广告活动的成功依赖有效 与之交流的个体数量.,1. 辨认,2. 描绘,3. 定义,4.测量尺度,1.辨认,2.描绘,3.定义,4.测量尺度,目标,分层,识别谁可直接有 效的传达讯息 使用者分层 人口统计分析 心理分析,描写目标 人口层面 心理层面 行
5、为 启示予： 创造性的策略和 实行 媒体策略和计划,以人口层面定义媒体购买的目标群,媒体计划的可评估/测量,媒体目标 目标群,目标群,目标群,目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递,工具,百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产品所占的百分数 例子: 年龄 快餐消费群 18-34岁 43% 35-44岁 19% 45-54岁 13% 55-64岁 12% 65岁以上 13% 100% 重要的问题提示的是, “什么是百分数的意思?” 是量或使用者? 一般来说, 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示 然而, 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据,例子: 练习
6、,2. 指数 指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较. 例子: 速食 年龄 % 人口 % 使用者 指标 18-34岁 40 43 107 35-44岁 18 19 105 45-54岁 13 13 100 55-64岁 13 12 92 65岁以上 16 13 81 100 100 100,品牌发展指数/品类发展指数 品牌发展指数(或BDI) 显示特定产品使用者的层面. 品类发展指数(或CDI) 显示一完整品类的使用者的层面. 通常在两者之间比较能提出有趣的差异 : 品牌发展指数 品类发展指数 年龄 麦当劳 所有速食食品 18 34岁 120 107 3
7、5 44岁 114 105 45 54岁 92 100 55 64岁 77 92 65岁以上 58 81 明显地, 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐, 但不是麦当劳.,90,110,100 平均,在平均以下 90,超出平均 110 +,品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口 比例下的对比,而显示品类销售的一个测量 % 市场中一个品类产品的销售总数 品类发展指数 = 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的%) 吉隆坡人口数 (在马来西亚的%) 10% = 100 = 143 7%,品牌发展指数 品牌发展指数是品牌销售能力的测量. %
8、市场中品牌的销售总数 品牌发展指数 = 100 % 市场中的人口总数 吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%) 吉隆坡的人口 (在马来西亚的%) 14% = 100 = 200 7%,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 低品类发展指数,品牌发展指数和品类发展指数的关系,高品牌发展指数 低品牌发展指数 高品类发展指数 高市场份额 低市场份额 好的潜力市场 好的潜力市场 低品类发展指数 高市场份额 低市场份额 销售下降的监控 差的潜力市场,年龄 成人总数% 白兰地饮用者% 指标 20-25 24% 22% 92 25-35 39% 39% 100 35-45
9、 16% 35% 219 45+ 20% 4% 20,例子: 误导的指标数字,误导的指标数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场. 总是检查较大指标的使用数量和人口多少. 不要选择高指数,当它表现为一个小的市场. 考虑较大的市场,即使它可能有一个相对低的指数. 通常, 我们考虑处于90-110之间的平均值.,全部质量 年龄 总数POPN 购买钢笔 PARKER CROSS % % CDI % BDI % BDI 15-19 3 14 467 14 467 11 367 20-30 23 36 157 37 161 40 174 30-40 26 28 108 27 104 29 111 40+
10、42 21 50 22 52 18 43,总数人口 女35岁以上 指数 节目 A 20% 40% 200 节目 B 10% 5% 50,消费者 属性,消费者 行为,谁在购买. 谁不在购买.,为什么是他们在买. 如何使他们作决定.,四个变量能被使用去识别目标观众,消费者属性,消费者行为,人口层面,社会心理,产品 使用,购买 决定 过程,目标 观众,目标观众的人口层面,社会心理层面的定义,心理层面 消费者态度, 兴趣, 意见,一般用于个 人特征/特质的分类 如: 领导力, 独立, 需要成就感,有野心,生活方式 态度和兴趣的表现互相互动与 文化环境. 这互相互动,表现在 日常生活的消费者风格, 诸如
11、如何 度过闲暇时间. 他所喜欢的家庭娱乐方式和于他在 他所在的社会的参与.,消费者A 消费者B 人口层面 男 男 25 34岁 25 34岁 收入$ 24,000 收入$ 24,000 社会心理 外向性的 内向的 独立 怕羞的 是具有冲劲的领导人 有雄心的 做一个追随者感受更多的舒适 热情地生活在他 较依靠人,和同类人一齐有比较 的工作和有相对少的 舒服的感觉 闲暇时间 很少加班 商务上有很多旅游 惯常地享受乐趣, 如露营, 垂钓 和划船,Mercedes-Benz奔驰汽车 BMW 宝马 成本( RMB) 1,500,000+ 1,500,000+ 人口层面 男, 25 45岁 男, 25 4
12、5岁 每月收入 $40,000 每月收入 $40,000 心理分析,人口层面和产品使用量是在目标群的生活里的一个最明显反映的一面. 我们一定要以认识到:生活方式, 态度和动机,这是在定义目标观众时的关键因素. 相比于传统的人口层面测量,这些因素可以作为强力的方向性的工具,一个市场是互动而包涵不同的消费者及目标群,现有产品消费者,曾经的产品 消费者,非产品 消费者,竞争品牌 消费者,现有品牌 消费者,市场目标,目标群,指标,A.提高市场 份额,B.提高市场 份额,C.防止市场份额 的流失,D.拓展某一 品类,品类发展 指数,竞争的 品牌发展指数,现有品牌 品牌发展指数,品类发展指数: 检查低品类
13、发展指数的分层,咖啡 - 使用者的年龄轮廓 咖啡消费者 所有年龄段 000 % 15 24 465 28 25 34 360 22 35 49 422 25 50 + 415 25 总数 1662 100 注意: 在所有咖啡消费者中, 22% 是2534岁年龄的. 它提示我 们产品消费如何在各年龄段的分布.,咖啡使用者人口统计的选择性指标 人口统计的分类 选择性指标 年龄段 : 15 24岁 126 25 34岁 198 35 49岁 84 50岁以上 68 社会等级: AB 188 C 179 D 71 E 33 家庭人员: 1 2 160 3 4 95 5 6 40 6 + 21 注意:
14、对以上我们可以简单的说咖啡市场是: 偏年轻, 年 轻已婚的生活在社会中上层层面, 可能已有一个孩子.,产品使用量 目标群可以以某一产品类别或品牌的使用量中被区分 (现有的或竞争对手的),轻量的,重量的,中量的,使用产品的使用量数据对人口层面作分析 总数 产品X的所有使用者 产品X的重量使用者 年龄 女性 总数 指标 总数 指标 总数 000 7443 3996 1385 % % % 15 24 13 13 100 13 100 25 34 23 25 109 23 100 35 44 17 20 118 25 147 45 54 16 19 119 17 106 55 64 15 13 87 13 87 65 + 18 10 56 9 50,A 市场目标: 维持目前的销售量,B 市场目标: 增加消费量,B 使用者组: 少至中量的消费者,A 使用者组: 重量使用者,目标组: 当前的使用者,考虑到包装商品,耐用产品和服务产品, 测量应考虑在决定的影响上: 购买产品 (不论品牌) -产
