中航观澜项目营销总纲-代理商方案（1）

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1、1,中航观澜项目营销总纲,2004年7月21日,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,2,第一篇 营销总策略 营销总策略得当与否是决定项目成败关键！,3,本项目营销总策略制定的前提是什么？ 检验本项目营销总策略是否上佳的标准又是什么？,无论是“制定的前提”，还是“终极的评价标准”，它们都是一致的， 那就是本项目的核心营销目标。目标决定一切，目标指导一切！,4,本项目的核心目标是什么？,核心目标一：实现顺利销售（价格、销售速度）、获取相对最高额的开发回报,核心目标二：在打造项目品牌的同时（基础上），打造中航地产的企业品牌,5,本项目营销总策略,抢占市场竞争机遇，首创深圳区域性B

2、CC示范项目，奠定项目地位与高度，实现住宅与商业价值最大程度互动提升，实现项目总体价值最大化。 （实现前述核心目标）,6,营销总策略释义,抢占市场竞争机遇 面临观澜周边区域（坂田、龙华等）的潜在项目（万科城等项目）竞争，最大限度抢占市场竞争机遇，最大限度截留观澜本地客户成为项目成功营销的首个前提。,7,营销总策略释义,首创深圳区域性BCC示范项目，奠定项目地位与高度 项目整体形象高度是支撑项目住宅/商业未来售价的重要因素； 项目整体形象高度是实现中航项目品牌、企业品牌的重要保障； 深圳特区首个BCC示范社区，是本项目奠定地位与高度的最佳突破口。 BCCBusiness Culture Cent

3、er,中央商业文化生活区,8,营销总策略释义,为何“BCC” 成为奠定项目地位与高度的最佳突破口？,1.因为他是第一个将“政府城市规划、建设”与“企业市场化开发行为”紧密结合在一起的项目；,2.因为他是深圳第一个“通过绿色生态与文化，将居住与商业休闲”有机融合为一体的项目；,3.因为他是深圳第一个“可以集中创造第三生活空间价值”的项目。,9,营销总策略释义,住宅与商业价值最大程度互动提升 本项目整体规划设计方案（住宅与商业相对独立又相互借势、互成景观体系）为实现两者价值互动提供了基本条件； BCC社区的核心功能就是进行价值整合，使住宅与商业最大限度回避相互干扰、发挥价值互动； 阶段销售策略与推

4、广策略有机结合实施，保障价值互动切实实现。,10,营销总策略释义,实现项目总体价值最大化 实现本项目开发利润相对最大化； 相对最大程度打造中航地产项目品牌、企业品牌。,实现本项目开发的两大核心目标！,11,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,前提条件： 1.项目面临的市场竞争时机； 2.项目开发工程进度安排； 3.中航公司“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化” 矛盾之间的有效协调。,12,前提条件一：项目面临的市场竞争时机,结论：竞争对手已经开始抢夺客户，本项目尽早开始适当形式的宣传推广，最大程度减少观澜客户流失。,13,前提条件二：项目开发工程进度安排 04年11月30日

5、 一期住宅动工 05年 1月30日 商业、二期住宅动工 05年 5月下旬 预计一期住宅达到预售条件 05年 6月30日 一期住宅、商业封顶，商业达到预售条件 05年 8月中旬 预计二期住宅达到预售条件,结论：因本项目动工相对迟缓，结合销售法律条件约束，决定本项目正式的产品推售时间（认筹开始）最早也只能在2005年3月份开始。,14,前提条件三：“资金快速回笼”与“项目整体价值最大化”矛盾之间的有效协调,结论：在保障项目开发过程中资金流稳定的前提下，商业销售时机应尽量选择在相对成熟、商业价值提升相对充分的阶段，不宜过早。,商业销售时机选择成为本矛盾的核心焦点,15,总策略实施 之一 入市时机选择

6、暨项目整体销售进度安排,综合考虑上述三大前提条件，确定本项目关键销售节点安排如下：,16,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,综合考虑上述前提条件，确定本项目销售节奏及进度安排如下：,第一阶段 当前 10月初,第二阶段 10月初 4月底,第三阶段 5月初 7月中,第四阶段 7月中 8月底,第六阶段 10月中 12月底,第七阶段 2月初 4月底,项目准备 及亮相期,客户咨询 及积累期,一期住宅 认筹期,一期住宅开盘及热销期,持续销 售期,尾盘期,第五阶段 9月初 10月中,二期住宅/ 商业认筹期,开盘及 热销期,第八阶段 5月初 6月底,开盘及热销期,17,第一批销售 （住宅）

7、,根据以市场数据为基础开展的经济分析，为实现项目收益最大化，我司建议大商业仅销售一层，二四层做为资产经营，获取长期稳定回报。,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第三批销售 （商业）,项目销售分批示意图,第二批销售 （住宅）,18,第一批销售,住宅 建筑面积：约47700 建筑形式：常规住宅、叠加别墅 产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、 3房2厅2卫、4房2厅2卫、 顶层复式、叠加别墅 总户数：约430户 总销售收入：预计约2.1亿元,图例,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第一批销售示意,19,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第

8、二批销售示意,住宅 建筑面积：约38700 建筑形式：常规住宅 产品户型：2房2厅1卫、3房2厅1卫、 3房2厅2卫、4房2厅2卫、 顶层复式 总户数：约280户 总销售收入：预计约1.6亿元,第二批销售,20,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,第三批销售示意,第三批销售,商业 建筑面积：约14500 建筑形式：商铺+大商业一层 其中，一层商铺7396 二层商铺7158 三层商铺729 大商业一层2500 总销售收入：预计约1.7亿元 街铺约13,700万元，大商业一层约3,400万元,21,总策略实施 之一 入市时机选择暨项目整体销售进度安排,预计累计可实现销售收入： 5

9、.4-5.5亿元 预计通过销售可实现毛利润约：6000-8000万 （未含大商业二至四层）,22,总策略实施 之二 以项目销售计划为基础制定项目整体推广计划,推广本身并非是一种“结果”，它只是一种实现结果的“手段与过程”，不能无“目的”而推广，推广必须是有针对性的。,“销售上预期目标实现”是指引宣传推广实施的“目的”，是推广应实现的“结果”，推广必须围绕销售而展开。,23,总策略实施 之三 项目营销总纲,销售与推广紧密结合，共同形成项目营销实施总纲 营销总纲制定思路图,围绕阶段销售策略目标实现而实施相应推广策略,项目营销总纲,24,总策略实施 之三 项目营销总纲,目标：完成项目整体价值提升，为

10、后续具体产品推售奠定核心价值支撑,项目形象高度奠定期 时间：04年10月中,项目产品宣传推广期 时间：10月中05年4月中,项目热销推广期 时间：4月底12月底,实施关键： 1.秋交会参展项目展示 2.“城市升级运动” 3.施工现场形象墙包装 4.多处户外广告出街,目标：开展产品宣传、最大限度积累意向客户，为后续集中认筹奠定基础,实施关键： 1.临时咨询点启用 2.户外广告内容更换 3.项目产品介绍会 4.宣传推广物料全部到位,目标：充分挖掘阶段推售产品内、外在价值，最大限度促进客户上门、成交,实施关键： 1.报纸主流媒体集中推广 2.专家推介系列活动营销 3.辅助媒体宣传推广 4.“第三生活

11、空间”运动,25,总策略实施 之三 项目营销总纲,目标：保持项目市场宣传热度，保证持续稳定客户流，实现稳定销售,项目持续推广期 时间：06年2月初4月底,实施关键： 1.苏格兰文化节等项目价值现场体验式系列活动营销 2.报纸、电视媒体持续推广 3.直邮等辅助媒体大力运用 4.老客户推广营销,目标：针对剩余产品挖掘开展推广、挖掘客户，实现项目全盘销售,项目尾盘推广期 时间：06年5月初6月底,实施关键： 1.针对性促销广告推广 2.系列现场促销活动营销 3.施工现场形象墙包装 4.老客户推广营销,26,第二篇 推广策略,27,推广策略第一步 奠定项目形象高度，建立项目价值标杆,项目形象高度的推广

12、突破口在哪里？谁可担此重任？,28,如何寻找突破口？ 可担当此重任者必须具备的三个核心条件,核心条件一、具有较为强烈的市场（产品形式、概念形式）差异化个性特征，在推广过程中足以引起大范围市场（目标客户）关注；,核心条件二、能够直接有力支撑并提升项目最核心价值（最大收益/利润来源）；,核心条件三、能够全程统领项目推广全过程。,29,确立突破口： 深圳特区首创BCC示范社区,1.以生态景观、文化作为紧密连接商业与居住的总体规划形式，使之互为景观体系，深圳首创，具备了强烈的产品形式市场差异化个性特征；,2.与政府联动打造的“深圳特区首创BCC示范镇/示范社区”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光；,3

13、.使项目商业、住宅构成一个整体形象，有利于互动发挥，提升项目整体价值，促进利润最大化；,4.能够全程统领项目推广全过程。,BCC为什么可以成为突破口？,30,确立突破口： 深圳特区首创BCC示范社区,BCC尚存在什么不足？ 1.过于概念化，针对目标客户而言有些空洞； 2.对项目价值的直接展示与提升度不足。,31,确立突破口： 深圳特区首创BCC示范社区,BCC突破口不足之处如何弥补？ 在本阶段，需要找到更加贴近目标客户置业心理需求、更直接展示项目生活价值的因素，从而将BCC加以具象、加以充实。 实施方向：项目具体开发/销售之产品,32,我们的产品，住宅与商业的对立选择？,总利润粗略估算： 住宅

14、=8万平方米（4300-3800）元/平方米=4000万； 商业=2.8万平方米（9000-4000）元/平方米=1.4亿。,33,住宅与商业对立选择结果： 商业成为本阶段BCC推广不足弥补者,商业弥补如何实现？,1.欧美最为先进商业街区设计形式，创造出全新的休闲文化；,2.文化、生态景观、购物休闲的完美融合；,3.居住社区与休闲商业在保持相对独立性（最大限度降低相互干扰）并互为景观的基础上，又实现相对便利结合，完全有别于传统居住与商业的关系形式；,4.进退帷幄，彰显互动提升价值。,34,BCC+商业弥补+商住价值互动,奠定项目整体价值基础平台,构筑项目住宅价值基石 获得客户基本认可,推广策略

15、第一步思路回顾 （实施时间：项目一期认筹前）,35,1.秋交会参展项目展示建立影响广度 2.“城市升级运动” 建立影响深度 具体实施方式、手段、内容安排等祥见本汇报第三篇阶段实施中相关内容,重点完成手段,36,推广策略第二步 项目形象高度指引下的实点价值系列展示,项目形象高度： 全新BCC生活 观澜领袖,37,实点价值系列展示： 1.观澜第一拍卖地纯粹市场化方式开发项目； 2.百亿资产中航集团倾力巨献，超级品质保障； 3.深圳首个纯粹苏格兰风格（风情）高尚社区； 4.观澜首家推出叠加别墅尊贵产品； 5.观澜首家推出极至视野、高上尊贵之高层住宅； 6.1.6万平方米超级天虹百货强力进驻； 7.1

16、.2万平方米特色风情、景观休闲商业街； 8.坐拥城市化升值运动第一平台。 ,38,目的： 直接支撑项目本期住宅销售 实施时间：第一、二批住宅入市阶段,39,推广策略第三步 “第三生活空间”全情演绎,40,第三生活空间： 家庭与办公室构成了我们基本的两度生活空间， 但， 如果我们的生活只有上述两度生活空间，那我们的生活真的是两点一线了， 我们需要一个既能打破，又能衔接上述基本两度生活空间的第三生活空间， 它， 在哪里？,41,商业，是不是就只能是给客户提供一个简单的购物、休闲的场所？,这是传统商业所能达到的功能顶峰，而当前欧美全新的商业开发/经营理念与实践已远超越了传统商业所赋有的功能。,它所创新出的、所行销的更是一种特殊的心理消费行为可以独自一人，也可三五相伴，