ch02市场营销管理哲学及其贯彻刘

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1、2019/1/9,1,市场营销学教学课件,2019/1/9,2,第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示,2019/1/9,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意、顾客忠诚的含义，明确实现顾客满意的主要途径，提高顾客让渡价值,2019/1/9,4,第一节 市场营销管理哲学 及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,2019/1/9,5,

2、一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/1/9,6,市场营销管理的内涵,2019/1/9,7,二、营销管理的任务和本质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求，以实现企业目标。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/1/9,8,二、市场营销管理的任务和本质,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019

3、/1/9,9,课堂研讨1,1. 请列举出生活中的实例，说明如何挖掘顾客深层需求。 2.请列举生活中的实例，说明其需求是卖方创造出来的，实施的是创造性营销。,2019/1/9,10,情景课堂：老太太买李子,2019/1/9,11,点评,为什么3个小贩会有完全不同的销售结果呢？他们之间的不同在哪里？ 小贩A：不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。 小贩B：通过提问探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得一定的销售成绩。 小贩C：通过多次提问深入挖掘了老太太的需求，所以不但卖出了李子，还卖出了猕猴桃。,2019/1/9,12,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销

4、观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,2019/1/9,13,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/1/9,14,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2019/1/9,15,营销观念分类,2019/1/9,16,Production Concept（生产观念）,时

5、间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”,2019/1/9,17,Product Concept（产品观念）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2019/1/9,18,Selling Concept（推销观念）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生

6、 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,2019/1/9,19,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/1/9,20,Marketing Concept（市场营销观念）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的两个导向： 消费者导向：“一切从消费者出发”、 “顾客是衣食父母” 准则一：顾客总是对的； 准则二：万一顾客错了，重读准则 竞争者导向：“齐蒂克

7、”的一段话,2019/1/9,21,Marketing Concept（市场营销观念）,2019/1/9,22,推销观念与营销观念的比较,2019/1/9,23,Societal Marketing Concept （社会营销观念）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,2019/1/9,24,课堂研讨2,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2019/1/9,25,另两种主要的营销

8、观念,大市场营销观念 世界经济区域化全球化，企业竞争超越本土 4P6P (power, public relations) 全球营销观念 经济全球化 全球本土化,2019/1/9,26,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/1/9,27,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全

9、面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/1/9,28,一、顾客满意的含义,顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对产品和服务满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,2019/1/9,29,课堂研讨3,顾客满意对企业经营有哪些利益？,2019/1/9,30,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它

10、的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/1/9,31,营销备忘 实现顾客满意的准则,1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量；,2019/1/9,32,9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11

11、、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘 实现顾客满意的准则,2019/1/9,33,小案例： 一张新钞票换来25万美元存款,花旗银行是世界上最大的银行之一，每天的营业额高达数亿美元，业务十分繁忙。一天，一位陌生的顾客走进豪华的美国花旗银行营业大厅，仅要求换一张崭新的100美元钞票，准备当天下午作为礼品用。银行职员微笑着听完他的要求之后，立即先在一叠叠钞票中寻找，又拨

12、了两次电话，15分钟后终于找到了一张这样的钞票，并把它放进一个小盒子里递给了这位陌生顾客，同时附上一张名片，上面写着“谢谢您想到了我们银行”。事隔不久，这位偶然光顾的陌生顾客又回来了，在这家银行开设了帐户，在以后的几个月中，这位顾客所在的那家律师事务所在花旗银行存款25万美元。,2019/1/9,34,小案例： 一张新钞票换来25万美元存款,从这个案例我们可以看到，花旗银行的全员公关意识已内化成了每一个员工平时工作中一点一滴的行动，正是员工这种急顾客之所急、想顾客之所想、全心全意为顾客服务、甘作顾客仆人的思想和行为，才最终造就了花旗银行这艘金融界的巨轮。,2019/1/9,35,三、全面质量营

13、销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/1/9,36,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2019/1/9,37,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的

14、需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/1/9,38,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,2019/1/9,39,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/1/9,40,企业价值链及其构成,2019/1/9,41,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让

15、渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2019/1/9,42,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2019/1/9,43,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调

16、，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。,2019/1/9,44,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/1/9,45,最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止,案例春兰“大服务”真正让消费者满意,2019/1