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1、1,消费者行为学：,2,第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集,3,1.消费者决策的类型,消费者决策就是指消费者谨慎地评价产品、品牌或服务的属性，并进行理性选择，想用最少的付出获得能满足某一特定需要的产品或服务的过程。 这个过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。 购买决策的内容主要有五个方面：买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买。,4,1.消费者决策的类型,购买以下三类产品，决策过程区别何在？,5,消费者对购买对象的重视程度、关心程度,如购买对象差异较大，消费者更倾向于广泛收集信息和认真比较,时间充足，决策更复杂，花费时间更多,是否广泛收集信息、做大量评价、比
2、较,介入程度,备选产品差异程度,购买时的 时间压力,1.消费者决策的类型,6,对具体品牌不熟悉、未建立产品与品牌评价标准、更没将选择范围限定在少数几个品牌,对各种品牌有一定了解、或对产品或品牌建立了一些评价标准，还没形成对特定品牌的偏好,某个消费问题被意识到后，立刻选择了某个偏好的产品或品牌。分为忠诚型和习惯性购买决策。,消费者 决策类型,扩展型 决策,有限型 决策,名义型 决策,1.消费者决策的类型,7,购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别。 决策速度存在差别。 重复选择同一品牌的概率不同。 消费者心理过程存在差异。,1.消费者决策的类型,8,1.消费者决策的类型,有限性决策有时会因情感性
3、需要或环境性需要而产生。当你决定买一个新的产品或品牌，你并不是对目前使用的产品和品牌不满，而是你对他们产生了厌倦感。 通过提高多样化品种来提高品牌忠诚。,9,对名义型购买决策，企业的战略是保持这种行为。 名义型分为习惯性和忠诚型。 如果品牌没有进入消费者的考虑范围，利用引人注目的广告、独特的包装设计、产品改进、价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等吸引顾客试用。,1.消费者决策的类型,10,第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集,11,2.问题认知,1.1消费者问题的类型,被动型 尚未意识到或需要别人提醒后才能意识到的问题 营销策略：要进行消费者教育,主动型 消费者能意识到的问题 营销策
4、略：突出产品的优越性,消费者问题 的类型,12,2.问题认知,1.1消费者问题的类型,13,2.问题认知,1.2问题认知过程,问题认知是消费者决策过程的第一步，是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。 是否和采取何种行动取决于：理想状态与感知的现实状态之间差距的大小；问题的相对重要性。,14,2.问题认知,1.2问题认知过程,15,2.问题认知,1.3影响问题认知的因素,时间作用于现实状态或理想状态，引发问题认知。 生活环境变化引起新的需要。 获得一件产品，激发对另一件产品的需要。 产品的实际消费也会激发问题认知。 问题认知因现实状态还是理想状态变化引起
5、，因个体不同而异。,16,2.问题认知,1.4发现消费者问题,凭直觉进行判断；调查、询问；专题座谈会。 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究,17,2.问题认知,1.5激发消费者对问题的认知,一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 该问题对消费者往往是潜在的或目前不是特别重要的。 产品处生命周期前期；该公司市场份额高； 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，只有某个特定品牌才能解决。,18,2.问题认知,1.5激发消费者对问题的认知,许多营销活动旨在营销消费者的理想状态。 可以通过广告或促销手段影响消费者对现实状态或
6、现有状况的认知。 消费者可能习惯性地重复选择某一品牌，而不考虑是否有性能更好、品质更优的替代产品。 推广新产品时，运用比较广告凸显新产品的优势，同时影射市场上现有品牌的不足。,19,2.问题认知,1.6压制消费者对问题的认知,消费者对某些问题的认知，往往是营销者力图避免的。 质量上的问题或产品的缺货，为消费者重新评价产品和意识到现有产品存在的问题提供了促动。,20,第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集,21,3.信息搜集,3.1信息来源与信息搜集类型,记忆来源：经验、低介入度学习等。 个人来源：朋友与家庭等 大众来源：网络、消费者群体、政府机构等。 商业来源：广告、推销员等 经验来源：观
7、察或者试用等。,22,3.信息搜集,3.1信息来源与信息搜集类型,内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。,23,3.信息搜集,3.1信息来源与信息搜集类型,24,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 哪些信息会被提取？如何提取并参与到决策过程中？信息的准确程度如何？,25,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,以“概括”或“简化”的形式提取,被回忆、评价和比较的品牌叫激活域或考虑域,更容易回忆起对产品的
8、整体评价,品牌信息,产品属性 信息,评价信息,经历的愉快或不愉快的体验更容易被回忆起来,体验信息,26,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,27,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,如何使品牌进入激活域： 品牌熟悉程度 典型性和定位 品牌偏好,汽车要加油，我要喝红牛！ 有能量，无限量！（冲浪、蓄势） 就为那辉煌一刻 （游泳） 是时候，红牛了！（购物、烤鸭）,28,3.信息搜集,3.2内部信息搜集,激活域里的品牌是动态的。 随着消费者品牌忠诚度的增强，激活域的规模将变小。 内部搜集的信息可能会带有偏颇或偏见。,29,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息
9、渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 走访店铺数目 与朋友讨论次数 查阅购买指南次数 与之交谈的销售人员人数 看到或听到的广告数量,30,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,经济层面 边际收益和边际成本 成本：距离、交通费、时间 行业领导： 非行业领导：,影响外部信息搜集量的因素,决策角度 与产品风险相关， 个性、人口特征、知识水平 情境因素，时间、体力、心理,31,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,营销者必须学会让信息“流”向消费者和推动消费者收集信息。传统媒体和互联网，都有可以帮助企业实现这个目标。,32,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,33,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,34,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,35,3.信息搜集,3.3外部信息搜集,
