格兰仕价格屠夫案例

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1、2019/1/8,/28,1,第12章 产品策略,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,2,案例1 价格屠夫：格兰仕,不同定价目标下的定价策略 1、生存目标下的定价策略 当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时，企业通常会折价销售产品。 在生存定价目标下，企业通常以能收回变动成本和部分固定成本，以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价，其前提是消费者对价格是敏感的生存比利润更重要！ 生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。,2019/1/8,/28,3,2、当期利润最大化定价目标下的定价策略 即定价目标是使企业能够获

2、得当期最大利润其中当期可以是一年、二年、一个季度等。 如果知道需求曲线（价格和需要量的关系函数）和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。 比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4P 其中，P是价格，Q是需求量。 需求曲线是一条直线，如图。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,4,价格越低，需求量越大最多为1000，价格达到250时，需求为0,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,5,总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为： C=F+cQ。 其中假定：F（某个时期的总固定成本）=6000，c（单位可变成本）=50 则： C（某个时期的总成本）=6000+50Q

3、,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,6,利润Z： Z=PQ-C（销售收入-总成本） =PQ-（6000+50Q） =P（1000-4P）-6000-50（1000-4P） =1000P-4P2 6000-50000+200P =-56000+1200P-4P2 P*=150 Z*=34000 Q*=400（某个时期） 在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,7,3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略 在首次定价时，直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买，从而达到销售额增长最快，

4、因而最快达到市场占有率最大的定价目标。 在首次以低价作为产品定价进入市场时，市场必须具备下列条件： （1）市场对价格敏感，低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大；,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,8,（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。 （3）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。 比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用这种策略来开拓市场。 格兰仕微波炉不但质量过关，而且在开拓新市场时，一上来就是低价格，高质低价的产品很快就能获得消费者青睐，短期内就销售猛增，直到市场占有率最大。 格兰仕产品满足上述3个条件。,案例1 价格屠夫：格

5、兰仕,2019/1/8,/28,9,格兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理： 1、经验成本曲线 是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。 2、在某个时期（比如一年等），销售收入必须能够补偿总支出（C=F+cQ）,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,10,假定：F=60000，c=40 F：某项设备在某个年度的总固定成本（设备折旧等的分摊，比如3年折旧） c：单位产品的变动成本为40。 则： C=60000+40Q 其中，Q：销售量（或产量） 我们计算在最大生产能力（产量）之内的成本变化，见下表：,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,11,如果销售能够达到6

6、000的销售量，则单位产品成本降低50%,单位产品成本必定大于单位变动成本！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,12,当固定成本F较大时，代表的资金实力，并为其它竞争者建立了壁垒，同时，c（单位可变成本）越小，代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。 当超过最大生产（销售）能力时，可能会追加加班费，大量销售时会增加促销费用等使成本反而增加了，而使“单位产品成本”成为了产量Q的U形曲线。 上述表中数据用图表示如下：,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,13,经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）之间的关系,生产量达到6000时，单位产品成本比生产100

7、0时降低50%,当将销售价格从130下降到80时，规模为3000以下的退出！,2019/1/8,/28,14,案例1 价格屠夫：格兰仕,4、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略 在首次定价时以较高的价格，销售下降时以较低价格出售同一产品，或功能相对简单的产品而分层撇脂市场收益的定价策略。 比如：比如美国的杜邦公司，每当推出一项新产品，如玻璃纸、尼龙、聚四氯乙烯等新产品时，在估算了现有替代用品（竞争条件）的相对利益后，估算出最高定价销售，当销量下降是降低价格销售。,2019/1/8,/28,15,案例1 价格屠夫：格兰仕,又比如，宝丽莱公司，它首先推出新型、价格昂贵的照相机（高价），然后推出结构较

8、简单、价格较低型号的照相机，以吸引新的细分市场的消费者。,2019/1/8,/28,16,5、最优异产品质量定价目标下的定价策略 即公司始终以某个高质量的产品，并定以最高价格（不超过声望价格）销售的定价目标。 采用这个定价目标的公司，通常其经营目标是向市场提供最优质量的产品，以形成市场领导者形象的公司。 比如：手机市场的摩托罗拉，计算机芯片的INTEL公司，洁具市场的德国高仪公司等。 当然，这些公司也提供中档产品，通常不提供低档产品。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,17,一、大力推进规模经济与成本领先 格兰仕1993年进入微波炉行业，到2000年的产销规模（万台）如下：,

9、案例1 价格屠夫：格兰仕,1500,1200,450,200,65,25,10,1,在上述规模产销的原理下，年产110万台时，单台成本可比1万台时降低20%以上的成本，1050万台时比10万台降低15%以上，50100万台时比50万台降低10%以上，100万以上时，如果C不变,则扩大规模对产品的成本降低幅度（已经）不很明显。,2019/1/8,/28,18,从公式，C（总成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是关键，c越小，则单台成本C/Q就随Q的增大而减少的幅度就越大。 因此，格兰仕在降低单台成本方面做了大量的内部采购管理的外部OEM创新营销工作。 1、内部采购管理： 制定“五定五包”的成本

10、管理模式成本比同行低5%左右。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,19,2、外部OEM创新 由于微波炉中的变压器必须进口（国内没有高质量和上规模、上档次的变压器生产厂商）， 其进口受关税等影响，价格比较高，占据了微波炉很大的成本比例。 为了降低产品变动成本（c），快速扩大微波炉的生产规模，格兰仕通过合作方式，引进外资企业在中国境内为格兰仕专门生产变压器（达到一定的生产规模）。 这样一来，不仅降低了格兰仕的采购成本，而且又降低了外国变压器公司的生产成本OEM创新！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,20,国外公司不但产量上去了，而且由于中国的人力成本低（连续生

11、产成本也不高），因此，变压器的价格也降下来了最终采购价也降低了，这又直接使格兰仕的单台微波炉成本也直线下降，为格兰仕微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,21,二、成本领先的价格制胜 1、成本领先 1997年前，国内其它微波炉企业的产销规模通常在40万台/年以下，而格兰仕已经达到200万台/年。因此，单台微波炉成本比格兰仕在50万台/年、100万台/年（96年）及以上规模台阶时要高， 另一方面，格兰仕在配件成本上引资外国企业到中国境内生产，因此，格兰仕不仅比国内同行企业、甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。 为此，格兰仕具备了

12、在全球打价格战的基本条件。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,22,2、价格制胜 格兰仕每次降价幅度在30%40%，给竞争对手以致命的一击！ 因为，在微波炉行业，30%40%的降幅是生产和销售的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。 注：格兰仕的降价是从个别型号的微波炉逐步进行的，不是全面的降价。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,23,3、其它策略的配合 通常，价格战是企业所不愿意进行的营销策略。但为了抢占市场，获得更大的市场占有率，也是企业经常使用的一个策略。 为了确保价格战的胜利，格兰仕采用的配合的营销策略包括： （1）注重微波炉市场的培育策略 格兰仕通

13、过各种报纸、杂志等刊登微波炉的使用及其相关知识，鼓励人们使用微波炉；同时，报纸、杂志的资料也无形中宣传了“格兰仕”。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,24,（2）加强产品售后服务 格兰仕的售后服务的特色包括： 一地购物，全国维修。 为了顾客诚心、精心，让顾客放心、安心四心级服务。 24小时热线服务等。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,25,三、低价模式，进军空调市场 格兰仕利用在微波炉已经取得成功的经验，和麦肯锡公司对中国空调市场的消费者调查分析结果，2000年进军空调领域。 2006年，格兰仕全球销售350万台空调机，与其它空调所不同的是，先国外销售，

14、后国内销售。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,26,四、格兰仕与LG的争斗 韩国的LG公司，是格兰仕的直接竞争对手。由于LG未能在中端产品市场把握住机会，与格兰仕开展了在高端微波炉市场的竞争。 900元以下的微波炉市场，目前格兰仕领先LG； 10001200元的高端市场，两者并驾齐驱。 1500元以上的高端市场，目前LG领先格兰仕。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2019/1/8,/28,27,问题1：截止1991年，美国西南航空公司是美国第几大航空公司？ 答：第五 问题2：美国西南航空公司进行成本控制的主要手段有哪些？ 答：1、统一使用一种机型（波音737） 2、降低旅客服务成本 3、尽量使用二流机场。,案例2 美国西南航空公司打好价格牌,2019/1/8,/28,28,问题3：美国航空公司主要在长途业务还是短途业务上与其它航空公司竞争？ 答：短途业务。,案例2 美国西南航空公司打好价格牌,