鄞州高教园区申通快递顾客服务共感性影响因素分析

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1、I 鄞州高教园区申通快递顾客服务鄞州高教园区申通快递顾客服务 共感性影响因素分析共感性影响因素分析 调调 研研 报报 告告 完成日期：2011-06-10 摘摘 要要 随着网购时代的到来，快递业也正慢慢的成为连接商家与消费者之间的流 通桥梁，而快递业的服务质量也影响着人们对快递业的满意度，本文以鄞州高 教园区申通快递为研究对象，针对学生对申通快递满意度，有形性，可靠性， 响应性，保证性，移情性等方面进行调查来分析鄞州高教园区申通快递顾客服 务共感性影响因素，并通过结果来提出相应的建议来提高快递业的服务质量。 正如上面所提到的一样，网购时代开始走入我们现在的生活。只要拥有互 联网，就能够轻松地从

2、网上购买到自己所需要的物品，简单而快捷的购物方式 受到普遍的欢迎，使之逐渐成为我们生活中的一部分。在当今的网购大军中， 青年的群体占了市场很大一块份额，而在这当中，学生群体又因为其数量以及 购买能力成为了其中的主力军。正因为有这样一支网购主力军的存在，国内各 大物流公司纷纷开始抢占高校市场，设立分部以及服务点一争取尽可能的分享 这份大蛋糕。所以我们小组就以我们所在的鄞州高教园区为例子进行相关的申 通物流公司的顾客感知度市场调研，以期能够从中找出影响顾客感知度的因素， 从而能够了解当下的物流现状，给出相对应的建议及改进措施。 关键词关键词: : 鄞州高教园区、申通快递、顾客服务、共感性 2 1.

3、1. 绪论绪论4 4 1.1 调研背景及意义 4 1.2 调研目的及方法 4 2.2. 理论及文献考察理论及文献考察4 4 2.1 顾客满意度文献理论 4 2.2 顾客共感性文献理论 6 2.3 服务共感性影响因素文献理论 8 3.3. 调研设计及实证分析调研设计及实证分析9 9 3.1 调研设计 9 3.2 设立假设 .10 3.3 假设检验 .13 4.4. 实证分析结果及讨论实证分析结果及讨论1515 4.1 实证分析结果 .15 4.2 讨论问题及建议 .16 5.5. 结论结论1717 5.1 调研结果的贡献度 .17 5.2 存在的局限性 .17 参考文献参考文献1818 附附 录

4、录1919 附录 1-申通快递服务共感性访谈纪实 19 附录 2-问卷调查表 22 1.1. 绪论绪论 1.11.1 调研背景及意义调研背景及意义 随着网购时代的到来，快递业也正慢慢的成为连接商家与消费者之间的流 通桥梁，而快递业的服务质量也越来越受到消费者的重视。本文以鄞州高教园 区申通快递为研究对象，针对学生对申通快递满意度，有形性，可靠性，响应 性，保证性，移情性等方面进行调查来分析鄞州高教园区申通快递顾客服务共 感性影响因素，并通过研究结果来提出相应的措施及建议来提高快递业的服务 质量，提高客户对快递业的满意度。 1.21.2 调研目的及方法调研目的及方法 本项目的调研目的如下： 第一

5、，通过文献参考集合快递业现在的情况制定合理的问卷调查表，并进 行抽样调查； 第二，通过实证分析可靠性，影响性，移情性存在的因果关系来制定相应 的措施及建议 2.2. 理论及文献考察理论及文献考察 本项目主要针对快递的服务满意度，顾客的共感性即感知度，以及服务共 感性的影响因素等概念进行了理论及文献考察。 2.12.1 顾客满意度文献理论顾客满意度文献理论 顾客满意(Customer Satisfaction)理论的研究意义一直非常受学者们的认 可。但对顾客满意的定义众说纷纭，没有形成统一的说法。目前国内外学者的 研究观点总结如下： (1)多纳德罕播(Hempel，1977)：“顾客满意取决于消

6、费者所预期的产品 或服务的实现程度，即顾客满意反应“预期“与“实际的一致性程度。 (2)理查德奥利佛(Oliver,1981)认为：“顾客满意度是消费者购买经验 4 中产生的，与预期感知和结果对比后的短暂性的情绪反应。 (3)维斯布鲁克(Westbrook,1984)认为：消费者满意感是自己对使用或消费 产品或服务的经历的整体评价判断，是感觉中的产品和服务实际效果与需要的 消费价值(需要、欲望、期望)进行比较之后产生的，若质量表现等于或者超过 先前预期，那么顾客就产生满意状态。 (4)科罗斯费耐尔(Fomell，1989)认为顾客满意是把顾客期望、购买后的 感知、购买的价格等因素组合起来的整体

7、性态度。 (5)美国著名营销学大师菲利普科特勒(Kotler,1996)认为：“顾客对产 品的可感知效果(或结果)与他预期期望比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。“ 也就是说顾客满意理论是研究顾客感知价值与顾客期望价值的理论。当顾客感 知价值小于顾客期望价值时，顾客就对此产品或服务感到不满意，相反顾客就 会感到满意。 (6)2000版IS09000标准对顾客满意的解释为：顾客满意是“顾客对其要求 己被满足程度的感受”。并在其注释中进一步指出：“顾客抱怨是一种满意度 低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意，“即使规 定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意“。

8、从以上解释可知顾客满意是顾客的一种建立在差异理论基础上的感觉水平， 这种感觉水平是顾客预期期望与顾客感知效果的比较结果，顾客预期高于顾客 感知效果时产生顾客抱怨，否则产生顾客满意，最终有顾客满意可能导致顾客 忠诚，顾客抱怨也可以通过妥善解决产生顾客忠诚。 顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述，顾客满意度反映了顾客对特定 产品或服务的绩效进行评估的结果。根据顾客满意的内涵，可以将顾客满意度 简单定义为：顾客对产品或服务的实际感受效果与预期期望值的比较程度。顾 客满意度是通过建立一组与产品或服务有关的、能反映顾客满意程度的指标来 测量。建立顾客满意度指标时，应根据产品或服务的特点，尽量选择即能全面

9、 反映顾客满意度又具有代表性的因素作为评价项目。 国内一些学者对已有的关于顾客满意度的定义的归纳，可以分两个角度对 顾客满意度进行论述，其一是以范畴来界定，可以分为特定交易观点和累积观 点：其二是以性质来界定，可以分为认知观点和情感观点。 5 1以范畴来界定 (1)特定交易型(Transactionspecific or Encounter specific satisfaction)这种观点认为，顾客满意度是对得到的产品或服务价值的立即性 的反应，可以被看作为特定购买场合或时机的满意情况。顾客在购买某一产品 或服务之后对该产品或服务的满意度，是顾客在短期内对自己的满意程度做出 的判断。特定交

10、易型的观点来看顾客满意度反映了顾客对特定产品或服务的绩 效进行评估的结果。 (2)累积型(Accumulated or Summary satisfaction)这种观点认为，顾客 满意度是顾客通过几次消费经验之后对产品或服务的喜欢或者不喜欢的程度， 以累积经验为基础的整体性态度。累积顾客满意度是特定交易满意度在时间上 的累积结果，累积顾客满意度的平均值可以作为一个基本指标，用来测评企业 的过去、现在及将来的绩效。 2以性质来界定 (1)评价性观点(Cognitive satisfaction) 这种观点认为，顾客满意度是顾客对其付出成本与获得收益的一种认知评价过 程。顾客在购买某一产品或服务

11、之前，根据以往的经验已经建立好一个标准， 购买后将产品或服务的评价与标准相比较结果。可以理解为预期和实际绩效的 函数，是在购前预期对产品或服务的购后评价。 (2)情感性观点(Emotional satisfaction)这种观点认为，顾客满意度是顾 客对产品或服务的一种暂时性的情绪反应。相比于顾客满意度认知观点，情感 性观点更强调顾客在主观上产生好感，便会感到满意。也就是说，顾客满意度 是一种来自消费体验的心理反应。 2.22.2 顾客共感性文献理论顾客共感性文献理论 共感性即移情性，指企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足 顾客的要求。这就要求服务人员有一种投入的精神，想顾客之所想，急

12、顾客 之所需，了解顾客的实际需求，以至特殊需求，千方百计地予以满足，给予 客户充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味，这便是移情性的体 现。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。 6 顾客是企业生存和发展的基础，企业拥有顾客资源的规模、顾客组合的质 量，决定了企业生存和发展的能力。 管理大师彼得德鲁克(1954)也曾说过：“顾客决定了企业是什么，顾客 是企业存在的目的。”随着企业营销管理从产品导向观念到顾客导向观念的转 变，顾客超越产品、品牌，成为企业重要的战略资产(徐伟青，2008)。企业注 重顾客给企业带来的价值，因此，企业把顾客关系管理(Customer R

13、elationship Management，简称CRM)提到了战略高度。企业顾客关系管理强调 对不同顾客的有效管理，以追求顾客价值最大化为目标进行资源配置。企业从 顾客资产管理的目标出发吸引、开发和维系有价值的顾客，同时淘汰无价值的 顾客(Romano，2001)。由于维系老顾客与开发新顾客相比成本更小而获利更大 (Fornell&Wernerfelt，1987)，维系老顾客成了企业顾客关系管理过程中的重 心。虽然顾客维系理论对顾客关系管理的贡献是巨大的，但是顾客维系管理在 现实中并不能完全解决顾客流失问题。虽然企业尽其所能去留住顾客，但是顾 客照样流失(Dodson，2000)。赢回有价值

14、的流失顾客在当前的顾客关系管理实 践中显然是一个被忽视的角落。 早在20世纪80年代，Berry(1980)就界定了服务机构和顾客之间的关系，认 为关系营销是“服务机构吸引、保持顾客并维系与其之间的长期关系” (BerryThompson，1982)。他指出，事实上顾客不是跟产品之间建立了关系， 而是跟提供产品的人们建立了关系，这一点足已说明了企业利益的源泉 (Webster,1992)。Mckenna(1991)从战略视角提出了有关关系营销的更具价值的 观点，他强调要把顾客放在首位，营销的作用应从操纵顾客转变到鼓励顾客参 与上来。Berry(1983)拓展了关系营销的内涵，提出了战略性的观点

15、。他着重指 出吸引新顾客仅仅是关系营销过程中的一个步骤而已。发展与顾客之间的紧密 关系，把他们培育成忠诚顾客也是关系营销的重要方面。 Berry，Lefkowi th and C1 ark(1988)认为由于顾客是所有现金流和利润 的来源，只有顾客才是品牌的最终判定者。由于快递产品的无形性和综合性， 顾客感受到的是快递公司提供的整体的综合性的价值，因而顾客心目中的品牌 是快递整体品牌。 Keshav Prasad(2000)提出以顾客为导向的快递品牌价值的评价指标是品牌 7 知晓和品牌表现。品牌知晓以社会公众中品牌提及次数的百分比来衡量。品牌 表现由品牌满意(Satisfaction)、重购倾

16、向(Return intent)、价值比(Price valuerelationshiP)，偏好(Preference)四个因素构成。 2.32.3 服务共感性影响因素文献理论服务共感性影响因素文献理论 从理论研究成果看，国内外已有不少学者对顾客满意度影响因素进行过相 关的研究。目前，学者们认为顾客共感性并不是受服务或产品某一个方面的影 响，而是多种因素综合影响的结果。研究顾客共感性影响因素还需要考虑行业 特点、发展阶段、地域特点以及提供服务或产品的企业所处的具体环境等因素， 尽管不同行业或企业之间的顾客共感性影响因素受其环境影响而稍微有所差别， 但主要有核心产品质量、辅助产品或服务、提供产品的渠道、从业人员服务水 平以及顾客情感因素等五个方面。 (1)核心产品质量，核心产品是顾客真正所购买的利益，而辅助产品或服务 是为了让顾客更好的感受核心产品带来的利益而存在的。虽然在如今竞争激烈 的市场中只凭优质的核心产品胜出是很难的事情，但它是成功的基础，是企业 进入市场的基本条件。如果核心产品质量出现问题，则顾客永远不会满意。 (2)辅助产品或服务，辅助产