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1、4G工作室 组员：http:/时尚女达人 目目 录录 一、顾客满意理论 二、顾客满意分析方法 三、顾客满意的例证 一、顾客满意理论一、顾客满意理论 顾客的含义顾客的含义 马克詹金斯(2001)认为企业的顾客群 体要从“为企业提供收入者;使用产品或服 务的决定者;产品或服务的受益者”三个方 面论述。 一般来说,广义的顾客是指任何接受或 可能接受商品或服务的对象,即凡接受或可 能接受商品或服务的个人或单位都称为顾 客。狭义的顾客是指企业产品或服务的最 终消费者,即广义顾客概念中的消费顾客。 顾客满意的含义顾客满意的含义 一种从状态角度定义顾客满意,认为顾客满 意是顾客对购买行为的事后感受,是消费经
2、历 产生的一种结果。 另一种从过程角度来定义顾客满意,认为顾 客满意是事后对消费行为的评价。 顾客满意度的含义顾客满意度的含义 顾客满意度(Customer Satisfaction Degree, CSD)是顾客消费后对消费对象和消费过程的 一种个性、主观的情感反映,是顾客满意水平的 量化指标,是从顾客对产品或服务的质量评价中 抽取的潜在变量,是对传统的、具有物理意义的 产品或服务的质量评价标准的突破,是人们对质 量认识的飞跃,使不同的产品或服务之间具有了 质量上的可比性。 顾客满意调查为企业带来什么顾客满意调查为企业带来什么? ? ? ? 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更 富竞争力
3、的最重要的因素 。 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达 到25%85% 。 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于 一个满意的顾客 。 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不 够 。 顾客满意级度顾客满意级度 指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产 生的满足状态等次。 心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行 划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成 七个级度或五个级度。 七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、 一般、较满意、满意和很满意。 五个级度为：很不满意、不满意、一般、满 意和很满意。 收集顾客满意度数据的方法收集顾客满意度数据的方法 一、问卷调查法 二、电话调查法 三、专题小组法
4、四、口面访 （包括入户访问、拦截式访问） 五、其他方法 （包括座谈会、深访、顾客投诉文件分析 等定性分析法） 衡量顾客满意度的工具衡量顾客满意度的工具 一、检查表 二、帕累托图 三、直方图 四、流程运行图 五、标杆差异图 六、四维矩阵法 顾客满意度的报告顾客满意度的报告 顾客满意理论的目的是发现和确定对顾客满意度指数 的影响因素，以及顾客满意度指数和这些因素之间的作用机 制。满意理论既是构建顾客满意度指数模型的基础，同时又 是对顾客满意度指数测定结果进行分析评价的基础。顾客满 意理论认为，顾客满意度与有关产品或服务的售前预期及售 后表现有关。并且，顾客的满意程度将会导致二个基本结果： 顾客抱怨
5、和顾客忠诚。用函数关系表示即为： 顾客满意度=f（售前预期，售后表现） 顾客满意度指数（CSI），这个指数通常是把所有的得分 汇编成个数字或百分比。例如，可以让顾客对有关满意方 面的50个条目或因素打分，然后把所有这些积分加总平均， 把这个平均数作为指数。或者，你可以对这些答案按照重要 性分配权数，然后将加权平均数作为指数。 二、顾客满意分析方法二、顾客满意分析方法 一、一、SEMSEMSEMSEM模型模型 结构方程模型（SEM）是对顾客满意 度的研究采用的模型方法之一。其目的在 于探索事物间的因果关系，并将这种关系 用因果模型、路径图等形式加以表述。 产品满意度 服务满意度 价格满意度 总
6、体 注 意 度 产品性能 产品质量 售后服务 售前服务 产品价格 期望价格 测量模型 结构模型 SEM SEM SEM SEM模型的基本框架模型的基本框架 在模型中包括两类变量：一类为观测变量，是 可以通过访谈或其他方式调查得到的，用长方 形表示；一类为结构变量，是无法直接观察的 变量，又称为潜变量，用椭圆形表示。 各变量之间均存在一定的关系，这种关系是可 以计算的。计算出来的值就叫参数，参数值的 大小，意味着该指标对满意度的影响的大小，该指标对满意度的影响的大小， 都是直接决定顾客购买都是直接决定顾客购买 与否的重要因素与否的重要因素。如果 能科学地测算出参数值，就可以找出影响顾客 满意度的
7、关键绩效因素，引导企业进行完善或 者改进，达到快速提升顾客满意度的目的。 二、二、KANOKANOKANOKANO模型模型 KANO模型是由日本的卡诺博士提 出的，KANO模型定义了三种类型的 顾客需求：基本型、期望型、兴奋型。 这三种需求根据绩效指标分类就是基 本因素、绩效因素和激励因素。 非常满意 完全达到 根本没有达到 非常不满意 客户满意 基本的质量 （保健因素） 达到的程度 期望的质量 超出期望和令 人兴奋的质量 （激励因素） K A N O K A N O K A N O K A N O 模模 型型 由上图可以看出：顾客的满意程度 是取决于他们对企业所提供的产品和 服务的事前期待与
8、实际效果之间的对 比。 三、三、ACSIACSIACSIACSI模型模型 ACSI是一种衡量经济产出质量的宏 观指标，是以产品和服务消费的过程为 基础，对顾客满意度水平的综合评价指 数，由国家整体满意度指数、部门满意 度指数、行业满意度指数和企业满意度 指数4个层次构成，是目前体系最完整、 应用效果最好的一个国家顾客满意度理 论模型。 感知到 的质量 用户期望 感知到 的价值 用户 满意度 用户抱怨 用户 忠诚度 A C S I A C S I A C S I A C S I 模模 型型 ACSI模型是一系列的因果方程式，它将顾客期望、 感知质量、感知价值与顾客满意度联系起来。而顾客 满意度又
9、与结果联系起来，结果又是通过顾客抱怨和 顾客忠诚来评价的。其中顾客忠诚具体表现为价格的 耐受能力和顾客保持能力。 在图中，箭线旁的符号反应了两个变量之间的相 关关系，如感知质量和感知价值之间的符号“+”代表感 知质量和感知价值之间的正相关关系，当顾客感知到 的质量越高时，感知到的价值也就越高；而顾客满意 度与顾客抱怨之间的符号“”代表顾客满意度与顾客 抱怨之间是负相关关系，即顾客满意度越高，顾客抱 怨就越少。顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系比较复 杂，没有用“+”或“”来表示。这是因为顾客抱怨和顾 客忠诚之间的关系式变化的，它可能表现为正相关关 系或负相关关系。 三、顾客满意的例证三、顾客满意的例
10、证 专注于顾客专注于顾客 通用汽车 “重中之重”就是顾客。 美国是“车轮上的国家”，汽车普及率居全球首位， 20世纪70年 代到80年代期间，美国汽车行业完全由汽车 “三巨头”通用汽车、 福特和克莱斯勒汽车公司控制着，根本不需要倾听经销商和顾客 的意见。尽管如此，通用汽车的全球市场占有率已经从 20世纪90 年代初期的177，下滑到了2003年的15，主要原因在于， 在顾客满意度下降的同时，国外进口汽车的竞争加剧，汽车行业 的格局正在发生变化。 通用汽车全球采购和产品控制与物流集团副总裁哈罗 德库特纳解释道：“当时我们是一家自大的公司，我们傲慢 地自以为是我们生产什么，顾客就接受什么 。”这种
11、傲慢的 态度使得日本汽车得以大举进入美国，势如破竹，给美国汽 车行业造成了巨大冲击。此后， “三巨头”便陷入了长期的衰 退，不得不潜下心来研究顾客需要什么，而不只是开足马力 生产。 从前，通用汽车的顾客很难及时获得自己首选的车型和装 备，只能退而求其次，最终也自然决定了通用汽车的竞争能 力和获利能力。 现在，由于市场占有率下滑，国际互联网驱动着整个行业 变革，通用汽车认识到，如果还想保持市场领导者的地位， 就必须改变。 通用汽车开始着手变革，目标在于缩短顾客交货时间，减 少库存，降低成本，成为汽车行业内最令顾客满意的公司。 通用汽车这项艰巨的变革任务意味着需要从 “生产与销售型” 组织转型到“
12、了解与反应型”组织。首先，公司必须通过对市场 的深入了解，清楚顾客真正需要什么。其次，公司必须建立 快速有效地反应顾客需求的组织，同时提供更优质的服务质 量。 通用汽车这项艰巨的变革所产生的成效是，特殊订单和经 销商的补货提前期已缩短了 60。根据顾客调查显示，购买 通用汽车比购买其他竞争对手的汽车可提早 8天取车。交货可 靠性也大大改善，现在，通用汽车按承诺日期交货率可达 90 ，已成为商用车市场最可靠的供应商之一。最近，通用汽 车已经连续两年荣获汽车杂志的最佳汽车企业奖。 总结：通用汽车旨在通过提高顾客满意度，提高企业运 作绩效和盈利能力，而顾客满意度已成为企业市场占有 率和盈利能力的竞争
13、核心。而能影响顾客满意度的主要 因素包括订单提前期、按承诺日期交货可靠度以及首选 汽车的可获得性。通过改进这些影响因素，通用汽车大 幅度提高了顾客满意度，同时也推动了企业业务的发 展，因为顾客满意度是顾客对产品忠诚度的前提。只有 对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播 和推荐产品。最终，通用汽车用成绩证明，只有专注于 顾客，提高顾客满意度，才是企业生存、发展的王道。 ACSIACSIACSIACSI模型在银行业中的运用模型在银行业中的运用 总体质量感知 客户期望 服务价值感知 满意度指数 投诉抱怨 忠诚度 69.2 69.4 71.769.9 18.1 62.2 2.52 4.15 2.0 1.85 1.64 3.93 0.00 4.41 0.06 总结：服务和品牌决定了银行的客户满意 度。（其中服务价值感知值为71.7）
