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1、,苏州融侨融侨城2010年推广策略案,黑弧奥美杭州 2010年元月,使命感让我们同样抱有期待 先了解大势背景吧,2009年春节前夕，随着苏州市政府及房管部门一声令下，苏州市场开始了从2008年的楼市低谷中起飞，正是这一飞掀起了中国楼市2009从冰点到沸点的转折,供应量增大，供需矛盾得到缓解。本月全市商品住宅新增供应56.64万方，成交量84.57万方，供求比为0.67，需求缺口面积约28万方。 小面积户型房源得到补给。从各面积段的供求状况来看，本月新增供应量较10月有大幅的增加，主要侧重中小面积的户型，特别是75-90平米的房源。,截止09年11月住宅供求情况分析,11月新增供应量明显增大，各
2、个面积段的房源都得到补充，特别是75-90平米的小面积房源新增供应量明显大于本月的销售量，供求比为1.50。180平米以上的大面积物业新增供应量本月也比较大，供求关系也得到缓解。但是该类产品由于之前存量积压比较多，目前产品趋向消耗存量房源。,截止09年11月住宅面积段供求情况分析,截止09年11月住宅成交情况分析,成交量略有下降。11月份全市住宅成交量环比下降8.45%，各区中除了吴中区成交量有上升外，其余各区的成交量都较10月有不同程度的下降，特别是园区和新区，环比分别下降了18.40%和14.98%。 大户型产品成交量继续放大，改善型需求主导市场形成趋势。120-144平米改善型户型和18
3、0平米以上以别墅为代表的大户型物业，成交比例依然比较大，分别占全市的21%和32%。09年上半年刚性需求集中释放，下半年市场主要以改善型需求为主，目前这两种产品成交量继续放大，有继续上扬的趋势。,11月住宅市场呈现出“价升量跌”的局面。11月虽然新增供应量较10月有明显的增加，但是市场实际推盘量并不多，成交量也因此呈现下降的趋势，市场呈现出供不应求的状态。在价格方面，正是市场这种供不应求的状态，进一步的拉高价格。09年即将结束，购房优惠政策即将到期，市场购房热情比较旺盛，成交量和成交价格还将处于稳中有升的状态之中。,从各区住宅用地出让情况来看，相城区和吴中区体量比较大，分别占全市的35%和31
4、%。相城区湖泊较多，吴中区山水资源丰富，区域生态环境较好，相城区日后将为度假休闲热点区。从这次拍地情况来，苏州休闲区域有意向北方向推进。,截止09年11月土地出让情况分析,充足的土地储备以及潜力巨大的待开发市场，使本案所处区块2010年后，将继园区、吴中区后成为苏州新的高供应、高竞争市场！,相城区未来的直接竞争对手是吴中区且体量较大，加之2010年本区域新增的竞争项目，本案竞争将十分激烈。,截止09年11月各区域成交均价情况分析,相城区2009成交均价涨幅不高，低于全市上涨水平。 虽然有合景峰汇这样均价过万的项目，但相比其它区域仍然体现出价值洼地效应,2009年领跑中国的苏州地产市场，2010
5、又将面临些什么？,2010市场态势预计,2010年国土部将出台的土地新调控政策包括：一、设置商品住宅用地面积上限：大城市最高不得超过20公顷；二、加大对房地产开发商两年以上不开工土地的惩罚力度；三、增加土地增值税；四、农村集体建设用地入市。 江苏省建设厅：领了预售许可证的商品房源必须一次性全部销售。 社科院发布09经济蓝皮书 明年房价下调成定局。2010年将延续2008年房市的低迷，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住型需求将更为谨慎。 相城区土地及供应将会持续放量，保持高增长，未来竞争更为激烈。 苏州政府有意向城北发展的新
6、趋势正在形成。,如何建立融侨城区域标杆地位？,我们深知本案需要解决的营销课题，不仅仅在于销售上的成功，更多需要在品牌发展战略上取得成功！,商业课题解决前的门槛,区位认同度低 品牌认同度低 需要超越竞争对手,11月公寓TOP10,11月别墅TOP5,目前区域内销售别墅均为城郊项目，并不对本案构成威胁,区域竞争状况扫描,我们和合景不完全是竞争关系,区位认同,产品认同,卖点认同,价格认同,服务认同,品牌认同,面对连续3月坐上苏州销售月度冠军的合景，面对其它区域竞争时，我们和合景有时候更像合作伙伴关系，因为只有当足够多的客户被吸引前来时，我们的差异竞争才有价值！,为居者着想，为后世留鉴 人本、内敛、追
7、求卓越,融侨品牌理念带给我们的启示,苏州主城区,苏州相城区,苏州五城区,其它,区位认同感低，是因为区域缺少目标客群的品质认同； 价值洼地形成，原因主要也是品质标准缺失； 能够全面超越竞争对手的机会仍然在于建立市场品质认同！,如何建立融侨城区域标杆地位？,善用品牌的力量增值溢价,建立本区域高品质标准认同,那么如何善用品牌的力量，树立区域高品质标杆认同呢？,广告任务： 短时间内，以差异化品牌符号建立品牌认同及项目高品质识别形象。 为后续造势。,广告任务： 延续品牌树立的高品质印象，以融侨城项目的高品质形象进一步巩固完善。 营造对区域内最高品质人居标准的期待,为准备储客造势。,广告任务： 市场认知积
8、累达到高潮，现场实景震撼开放，使品质认同感达到巅峰。 配合一期开盘节点，强势储客。,品质理念：强调融侨品牌核心价值，及成功经验,示范区开放,开盘,品质形象：以超越的姿态不断挑战对手的代言权,品质体验：以体验加深品质认同，卖点信息深入,五线策略：,形象线、价值线、公关线、营销线、体验线,示范区开放,开盘,形象线,户外,报广,价值线,概念手册新苏州居住梦想,杂志广告,示范区开放,开盘,形象线,户外,图文广告大师观系列,专著融侨城在中国,价值线,报广,公关线,项目网站,“中国融侨为百年品质而来”新闻发布会 时间定于示范区开放前夕，产品上市预热,网络,杂志,网络EDM,体验线,现场围板及包装,SHOW
9、 ONE,用心铸就 百年经典 一千道以上的手工缝制，出一只LV的皮包；二十六个钻石切割面，仅仅是为了CHANEL No.5的一个瓶塞。用心雕琢，是一切经典名品的共同主题。一如苏州融侨城，融侨集团继西安融侨城、重庆融侨城之后的经典力作，无论是建筑的精工考量，还是园林高超的艺术造诣，都经得起时间的历练与褒奖，是名至实归的名宅典范。,用纯粹见证居者 百年荣耀 从武汉、重庆、合肥、西安到苏州，融侨集团一路走来，始终以“构建理想城市生活”为己任，带来更多居住上的改变。苏州融侨城，35万平米纯粹居住区，从规划开发、建筑设计，每一个环节都坚持纯粹的用意，由内而外雕琢出一种全新的名宅风貌，是层峰人仕身心完美的
10、理想居所。,用艺术赋予建筑百年恒久生命力 卢浮宫、凯旋门、天鹅堡，它们历经时间磨砺，依旧散发优雅气质，完好如艺术圣品，因为它们代言着时代与城市的荣耀。融侨城，融侨集团经典力作，承袭源于法国经典艺术殿堂的ArtDeco建筑风格，以特有的姿态与旋律，华丽优美的外观，大气挺拔的竖向立面，打造苏州超越时光的世袭经典。,用风景谱写百年雍雅诗篇 让土地的高贵气质与合适的园林相得益彰，让人与风景完美对话，融侨城，融侨集团经典力作，将欧洲经典风尚引入，以美学化的空间布局、人文化的细节雕琢，创造了一种更显高贵的园林。妙趣横生的水景，起伏有致的绿地，上下错落的台地，组成了一首唯美的园林诗。小路上、栈道边、水系旁，处处传递生活的悠闲和浪漫。,SHOW TWO,开盘,形象线,公关线,体验线,营销线,户外,开盘报广,新苏州休闲生活地图,外省、商会组织人士特惠团购政策,开盘,“寻找新苏州最美园林”体验会,网络,渠道营销/EDM/酒店/万达城拦截策略,电视,电台,SHOW ONE,
