第5章 顾客价值与顾客满意管理

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1、第5章 顾客价值 与顾客满意管理,文理学院管理系 授课教师：丁胜利 EMail:,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,2,2011/3/28,本章学习内容及目标,学习目标 理解价值内涵 掌握满意分析 牢记顾客满意 明确质量内涵,本章重难点 顾客价值的内涵 顾客满意度分析,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,3,2011/3/28,1.全球顾客 背景：文化交融、距离缩短、生活方式趋同、商务交往频繁 全球顾客：在全球市场范围内，在年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观和生活方式上具有高度一致性的顾客群。 顾客需求的全球趋同性 企业产品标准化策略

2、,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,4,2011/3/28,2.全球顾客价值 突破以往国与国、地区与地区之间的差异，把全球看着一个大的市场，按一定因素把统一市场划分成若干个顾客群，每一个顾客群对应的就是一种类型的顾客价值（需求）,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,5,2011/3/28,阅读教材P158-167，思考以下问题： 1.“顾客让渡价值”观点的前提假设是什么？该观点提供给企业什么样的操作思路？ 2.根据价值链的观点，我们把顾客价值分为两类，顾客感知价值（从顾客角度）和顾客终生价值（从企业角度），你能说一下这两者之间的内在关系吗？ 3

3、.根据顾客期望与顾客满意，思考企业为何不能把期望值定的太高或太低？ 4.一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:70%的人将到别处购买;24% 的人会告诉他人不要购买; 17%的人打电话投诉;9%的人会责备营销人员。这些数据说明什么问题？,1.价值、成本与让渡价值 顾客价值：顾客从（企业提供的）能够满足其特定需要的产品或服务中获得的效用。,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,6,2011/3/28,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,7,2011/3/28,如何界定效用？ 顾客一定会购买能够使其获得最高效用的产品吗？ 考虑支付成本,接

4、受频道多少、清晰 度、占用空间、使用 方便性、视觉效果等,满足感、品牌形象等,时间成本、精力 成本、体力成本、 搜寻信息成本等,注意不同效用因 人而异的权重！,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,8,2011/3/28,要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是： 与竞争对手相比较， （1）提高消费者的效用 或（2）降低消费者的支付成本 或（3）两者都提高，但前者幅度高于后者 或（4）两者都降低，但前者幅度小于后者 事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或服务，原因何在？,假设1: 顾客是理性的 追求自我价值最大化 结果： 顾客总是选择让渡价值最高的产品,第二

5、部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,9,2011/3/28,对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、关系等方面因素的影响； 对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。,假设2: 顾客是有限理性的 交易受很多非成本和效用因素影响 结果： 顾客并非总是选择让渡价值最高的产品,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,10,2011/3/28,2.顾客价值的创造与传递 价值链：企业的每项生产经营活动都是起创造价值作用的经济活动，企业所有的互不相同但又相互联系的生产经营活动，构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。 价值链分析的主要目的是： （1）确认获得成本

6、优势的机会； （2）有助于创造产品/服务差异化的机会。 企业通过以较低的成本（或提供比竞争对手更高 的用户价值的差异化）从事部分（或全部）这些 活动，来获得竞争优势。,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,11,2011/3/28,企业价值链,辅助活动,基本活动,利,润,利,润,计划、财务、会计、法律、 信息系统、企业文化、战略等总体管理,招聘、聘用、培训、薪酬、职业发展,产品设计、设备改良、工艺改进、基础研究,购买生产过程所需材料（原材料、固定资产）,原材料 接收、 储存、 分配。,加工、装配、包装 、设备维护,最终产 品收集 、储存 、配送,最终产品推广、销售,安装、

7、修理 培训和 测 试,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,12,2011/3/28,行业价值链,一个公司的成本竞争力不仅取决于该公司的内部活动，而且还取决于供应商和前向渠道联盟的价值链中的成本。,一个公司的相对成本地位和整体竞争力既和整个行业的价值链体系有关，也和客户的价值链有关。,供应商活动 成本及利润,公司内部 开展的活动， 成本及利润,前向渠道联 盟及伙伴的活 动成本及利润,购买者/终端 用户的价值链,上游价值链,下游价值链,公司价值链,行业价值链体系,公司为降低供应商的成本或提高供应商的有效性而采取的一切行动都将提高其自己的竞争力，这是公司同供应商紧密合作的强大

8、理由。,前向渠道的价值链也很重要： 下游公司的成本和利润是最终用户所支付的价格的一部分 前向渠道联盟所开展的活动会影响最终用户的满意度,顾客价值链,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,13,2011/3/28,客户价值链,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,14,2011/3/28,3.顾客导向的“倒金字塔”管理,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,15,2011/3/28,顾客期望：顾客对所获产品或服务能够满足需求的程度的预期或要求。 期望值的形成：购买经验、朋友和伙伴的言论、销售者和竞争者的信息和许诺。 顾客满意：一个

9、人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感受状态。 对企业的启示： 将期望值提得太高，顾客可能会失望； 将期望值定得太低，吸引不到足够得消费者。,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,16,2011/3/28,当顾客有选择的时候，满意的顾客未必忠诚 当顾客没选择的时候，不满意的顾客却很忠诚 所以，你见过那些垄断企业搞过满意度调查吗？ 跟顾客满意有关的几个概念： 满意度指满意水平，计算出每个测评指标的平均分值 满意度划分“非常满意、比较满意、一般、不大满意、很不满意”五个标度，分别以100、75、50、25、0分值计。 “满意率”指针

10、对测评指标回答“非常满意”和“比较满意”的用户比率。 “不满意率”是针对测评指标回答“不大满意”和“很不满意”的用户比率。 满意率和不满意率反映用户满意程度的不同结构，满意度反映用户对服务工作的总体满意程度。,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,17,2011/3/28,满意度指数 以满意度分析问卷中每个因素的得分，按其重要性加权后计算出来的一个指数。它反映了用户对各因素的满意程度。所有满意度指数以100分为满分。在五量度中分别为： 非常满意100 比较满意75 一般50 不太满意25 非常不满意0 总体满意度计算公式如下： 总体满意度（满意度指标i * 指标i的满意度

11、指数）,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,18,2011/3/28,一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买; 24% 的人会告诉他人不要购买; 17%的人打电话投诉; 9%的人会责备营销人员。,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,19,2011/3/28,顾客满意追踪调查和衡量方法： 投诉和建议制度意见箱、表格、免费电 话、顾客热线等 顾客满意调查4次购买会有1次不满意， 不到5的不满意顾客才会抱怨 佯装购物者 分析流失的顾客 衡量顾客满意方面的注意事项： 不同顾客定义的满意不同如送货，所以 问题要具体 顾

12、客宣称满意或不满意可能处于不同原因 经理和销售人员可以操纵顾客满意率的高低,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,20,2011/3/28,承诺与兑现程度对顾客满意度的影响,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,21,2011/3/28,阅读教材P168-172，思考以下问题： 1.根据二八定律或二八三定律，企业为何不放弃那些贡献很低的顾客？ 2.IT技术的发展对二八定律有什么影响？ 3.顾客盈利分析反映了什么问题？ 4.全面质量管理的内涵是什么？,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,22,2011/3/28,满意的顾客未必是

13、忠诚的顾客。 当选择多的时候，如何降低顾客的流失率？,降低顾客流失率的四步骤： 确定和衡量顾客保持率； 分析原因，找出改进措 施； 估算流失顾客导致的利 润损失； 计算降低顾客流失率的 费用。,顾客流失时提出的几个问题： 今年顾客流失的变动率是 多少？ 在各办公室、地区、销售 代表或分销商上的顾客保持率 变化如何？ 顾客保持率与价格变化之 间的关系？ 在流失的顾客上发生了什 么和他们去了何方？ 你的行业保持率标准是多 少？ 在同行业中哪一家公司保 持顾客时间最长？,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,23,2011/3/28,保持顾客的重要性： 吸引新顾客的成本是保持现

14、有顾客 成本的5倍； 将顾客的流失率降低5，利润就能 增加2585。赖克海德和萨瑟 保留顾客手段： 设置高转换壁垒； 提供高的顾客满意。（关系营销）,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,24,2011/3/28,什么样的营销工具能够发展比较高的顾客利益和满意感呢？,贝利和帕勒苏门的3种方法： 增加财务利益 频繁营销计划向经常购买 或大量购买的顾客提供奖励 俱乐部营销计划购买商品 或交会费成为会员（如好友多的会员卡， 一些书店的会员资格，酒店、休闲中心、 航空公司联合会员资格等） 增加社交利益 通过了解顾客各种个人的需求 和爱好，将公司的服务个别化、私人化， 从而增加顾客

15、的社交利益 增加结构性联系利益 公司向顾客提供某种特定设备 或计算机联网，以帮助顾客管理他们的 订单、工资、存货等,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,25,2011/3/28,质量：是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品满足顾客各种有形或无形需要的能力。 质量必须是顾客所认同的 质量体现在每一项活动中 质量要求全体成员的承诺 寻求高质量的合作伙伴 质量是动态的,第二部分 MIS与市场分析 第5章 顾客价值与顾客满意管理,26,2011/3/28,情景案例,美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。,这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？,