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1、,郑州英式风貌居住区定位思考,深 层 思 考 的 结 晶,Part - 1,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,团队架构,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,呂啟州 企劃總監,曾任: 聯廣G.A.D/國華廣告事業部總監 電影公司策劃 /台北市立防災科學館專案規劃執行人 國外學習: 電通.乃村工藝社 SI 連鎖店規劃 / ART BRAIN 設計作業 服務客戶 (1985-2000) 飲料類: 統一企業 / 味全 / 黑松 / SUNTORY WHISKY 交通類: 光陽機車 / 美國克萊斯勒汽車 / 華信航空 /SU
2、ZUKI汽車 家電類: SANYO / SONY / SAMPO / 其他類: 三越百貨 / 無敵電腦辭典 / 櫻花廚具 / 賽班島旅遊局 (2001-2004) 康師傅 / 廈門惠爾康集團 / 蒙牛 / 聯寶電腦 / 康那香 / 恆信鑽石,中國文化大學美術系設計組,10/15-,8/15-9/20,8/1-9/10,7-8,金達利公司,程序,西史趙村產品,概念展開,品牌开发,定位擬定,策略形成,基本作業,溝通概念形成,溝通概念確認,相對建築風格,產品概念形成,鄭州西史趙村項目實施作業架構表 2004.9.1,第一階段作業,第二階段作業,第三階段作業,第四階段作業,第五階段作業,執行作業,時間
3、,營銷基本資料分析,營銷策略要件確認,定位,品牌架構形成,法令 / 規章 / 理念 市場動向/顧客動向,基本方針/內容/特性,問題點過濾,資料整理 市場.競爭.產品.消費者,項目現狀分析,基本概念擬定,/ 作業大綱擬定 / 合作計畫 / 人員整合,/ LOGO概念形成,/ 主要客源界定 / 競爭範籌界定 / 主要溝通對象 / 主要購買動機,視覺形象體系規劃,推廣+活動,架構,視覺規範作業作成 視覺運用基準確立,品牌核心價值延伸,屬性.特性.理性.感性 核心價值.願景,9/15-10/15,品牌核心價值提煉 視覺體系作成,命名/LOGO定案,文案策略,創意概念,消費者Insight,建築師理念,
4、資源整合全力出擊,我们发现什么？ 我们在哪里？ 我们要到哪？,Key Fact,Key Problem,成功的关键,我们如何做!,型式並存百家爭鳴,創新聲音釐清視聽,鄭州西史趙村項目營銷策略架構表 2004.9.1,消費者Insight,本質差異程度差別,強強聯手信心十足,新高價格價值何在,產品概念溝通概念 明確化,系統作業,優勢尚待整合,歐式風格漸成顯學,趨勢/動機/分眾/ 不滿足處,消費者認知,生活觀 心理與興趣嗜好 消費觀 購物及理財 傳播觀 媒介及途徑偏好,心理需求(調性) 商品滿足度(商品性) 溝通特點及表現調性,集團作業 財力人力物力,問題釐清,真實差異模糊,知名度待提升,金 达
5、利 集 团 KINDERLY GROUP,定位分析,你希望让消费者看见的想法 保持消费者利益导向的表现 不光强调產品的差异性 而要清楚此特性对消费者的意义 情感联系则是品牌超级防御攻擊武器 做好消费者 NEEDS（需要）基本满足 与WANTS(欲望满足) 上述基本需要的特定物的渴望的分析,在消费者与潜在消费者心目中 和其他竞争者比较之下的 相对优势与保证,品牌定位,定位基本架構,Frame of Reference 竞争范围（由属性决定） 消费者心目中所有与你 商品竞争的商品,Point of Difference 差异点（消费者利益） 差异点以消费者End Benefit 来表明而非以商品性
6、质特性表明,（NEEDS）需要 基本满足,（WANTS）欲望 满足上述“”基本需要 的特定物“”的渴望,定位塑造决定了行销的结果 顾客是定位的仲裁者,NEEDS(基本满足) V.S WANTS(欲望),因需要而創造存在,因存在而找出需要,NEEDS V.S WANTS,那里有最大生意潜力(以市场角度看) 品类普及率,使用率如何？/市场成长（空间）百分比 非使用者接受度,有那些负面看法（功能/感性/特点） 市场占有率之改变和竞品之关连？ 每一user之消费多少（量/单位/频率） 区域别？季节性/品牌价值有否改变？ 通路中有否不利因素？增加，扩大中？ 和竞品比（形象/特性/使用者轮廓）不同处？ 是
7、否有降低成本或增加销售量/产品价值的潜力？ 增加New user/New buyer 将产品/品牌对象升级/拉回以往的/从竞品手中抢来,主要客源界定,Market share-Where is the business 广告上的Market指user share当定义 以消费者为观点而非以销售为观点 那一類分眾更重要 以谁对策略是具有贡献的而决定,在整個世界市場上 日本人和美國.甚至整個西方的競爭 實際上也就是在,爭奪生活上的認同,如今的中國人 已經完完全全習慣了美國的洋房.公寓.沙發 習慣了美國人的想法 習慣了好萊坞的電影 我們穿西裝.襯衫.打領帶.牛仔褲 放棄了許多中國人的東西,搶世界市場
8、,就要先爭奪生活的認同 讓你相信他們給你的一切東西都是好的 不同的生活期望,就有不同生活情調的選擇 就帶來不同的市場,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,建筑风格,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,九郡弘,第一大街,森林半岛,帝湖 花园,水映 唐庄,英式风貌 居住区,联盟新城,大河 龙城,家和万世,思念 果岭,东方 今典,鹿港小镇,典雅,中式,现代,欧式,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,大河龙城1期联排,大河龙城2期独栋,帝湖独栋别墅,帝湖建筑元素,帝湖接待中心,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,家和万世二期叠拼,家和万世三期叠拼
9、,水映唐庄联排,水映唐庄元素,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,诉求主张,有那些產品会交替思考购买因素,有无规则可循？/品牌忠诚高？ 如无法购得我们,何种产品/品牌会被当成替代品？ 在市场上此品类,品牌之理想形象为何？与目前之差距如何？ 那一个竞品有最大mind share （心理占有率） 购买者、使用者轮廓资料,有那些产品/品牌为替代品？ 视行销目的大小决定(用消费者角度),找出互相间竞争，对相同Consumer 或不同Consumer相同口袋 挑同口袋，才会有竞争(同類別的消費) 竞争在于承诺与Benefit不同,競爭範疇界定,看圖片學流行-哈韓 哈美 哈日 用眼睛看文化,
10、是視覺的,而非語言的 新近發生的接觸裡 有的是“量”的變化,有的是“質”的變化 其中最值得關心的是不僅是文化接觸的“點” 更要關心與文化本質的關連 這些接觸點在哪些地方? 哪些事物.哪些人身上? 又引發哪些變革?,生活方式推銷爭霸戦,交戰是他們(消費者),戰場是我們(市場),金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,项目概念,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,思念 果岭,水映 唐庄,森林半岛,鹿港 小镇,第一 大街,九郡弘,联盟 新城,家和万世,大河 龙城,东方今典,帝湖 花园,联盟 新城,联盟 新城,森林半岛,理性,Inside,Outside,感性,文字貶值,同樣的
11、鈔票,可以買到的東西少了,我們稱是”貨幣貶值” 同樣的文字,所指涉的意思少了,我們可以說這是”文字貶值” 形容性膨脹,字的意思越來越少 文字的意涵越來越少,和廣告介入有關 廣告的基本動作之一,就是把缺點縮小,優點放大,寧願奇怪,不願平凡 反映在文字上,廣告經常愛用”超級”最好”第一等”字 文字的貶值現象,一個是“強力”,一個是“大”這個字 東西的大或小,本來就是主觀的感受,當它作為客觀的分類時, 不免讓許多宣傳有機可乘, 威廉.沙弗氏說美國的橄欖業者 就是深知”小就是大”箇中三昧的人 橄欖的分級,最小的一種(肉眼勉強可見)叫做標準或特選 次小的就叫做”大”了,稍微正常的叫做”特大”,然後晉身”
12、寶石級” 再進入”巨人級“,”巨無霸級 “;其實巨無霸還不算大,真的想買大橄欖 還有三級任君挑選,分別是”巨大的.超級巨大.特級巨大”, 這樣你知道“大”有多小了吧!,金 达 利 集 团 KINDERLY GROUP,极大化,帝湖 花园,水映 唐庄,第一大街,联盟新城,鑫苑 名家,九郡弘,森林半岛,东方 今典,住在欧洲之最,别墅就是东 方今典,住宅中的劳斯莱斯,居住与世界同行,极少数人的领袖别墅,给中原一个榜样,创造地产传奇,回家是渡假的开始,择隐山水，淡定天下,十分儒风，非常别墅,联盟新城,精神,极小化,思念 果岭,物质,郑州有一个美丽的地方,主要溝通對象,轮廓资料人口统计/ 心理的/态度行
13、为/地理的(消费者角度) 人口的/地理的区隔大小 消费量大小（重/中/轻级） 对品牌接受度谁有好感，谁是忠诚者 对品牌追求？谁是转换者 品牌需求及品牌认知 使用模式 个性/生活形态/社会价值 （决策角色）启始/影响/决策/购买/使用,找出Consumer的Big Problem(行銷課題) 才能解决 Communication Problem(溝通議題) 面對同質化的商品, 消費者關心與他們有關的事, 承諾及消費利益必須打入消費者Insight,分眾一詞 是日本著名研究機構,博報堂生活綜合研究所 於1985年提出(研究課題以社會生活為重心,尤其重在調查. 分析消費者生活與心理的變化) 它獲得日
14、本的流行語大獎 肯定了這個名詞對社會變遷的解釋能力 也肯定了它可能帶來的思維影響力,分眾的誕生,-大眾化的消費社會正逐日崩壞 以劃一性為基礎的大眾已經快要消失 代之而起的 是個別化,差異化的小群體,該研究所認為 這是一種“被分割了的大眾” 因而鑄造此一名詞,稱為“分眾”,第一個階段是“量的滿足的時代” (物質生活象徵是三寶電視機/洗衣機/電冰箱),“分眾的誕生“把社會分成三個消費需求的階段,第三個階段是感性滿足的時代經過長期富裕生活, 消費意識與生活價值觀有了很大改變,在這個時代 社會大眾意識到個人的存在,不在模仿別人 而要追求與眾不同,獨立自主的生活品味 這種追求感性滿足的特性, 就是正在成
15、形而且不斷擴張的分眾社會 這樣的社會,其產品之生產.流通.情報 都將產生革命性的變化 分眾已經誕生,那麼一個社會的分眾 究竟有哪些特徵.性格和行為法則?,第二個階段是“質的滿足的時代” (物質生活象徵是三C-汽車/彩色電視機/冷氣機),顧客分析 消费者/潜在消费者,以群组关系check市场区隔/消费对象区隔/商品（定位）区隔,对主要沟通对象(商品角度) 什么是最能促使他们购买的诉求点 对主要T.A产品特色重要性如何？ 对品牌整体喜好度，相关性如何？ 品牌支持点强度 竞品易受伤害的弱点为何？,主要購買動機,负面）去除困扰 避免困扰（未来的） 不甚满意（找更好的） 混合避免法（喜好参半） （一般）平常用尽（维持动机） （正面）增加动机 感官满足（特殊刺激（生理）享受产品） 知性刺激（特殊心理刺激） 社会认同（因产品使用而受肯定）,Product代表（我）在什么Market中 Competition状况，同谁竞争？竞争什么？ 针对什么样的Consumer 往哪去可以产生竞争优势 会有什么最大Problem,西史趙村項目概念,有着数千年文
