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1、,市场体系培训,目录,市场部及各岗位职责 市场生动化管理 市场推广管理 新品上市策划 通路推广的广告策略 促销活动的广告策略 企业形象宣传广告策划,一、市场部及各岗位职责,市场部的职责 制定年度营销目标计划。 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 对消费者购买心理和行为的调查。 对竞品产品的性能、价格、促销手段等信息的收集、整理和分析。 对竞品广告策略、竞争手段的分析。 做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。 制定产品企划策略。 制定产品价格。 新产品上市规划。 制定通路计划及各阶段实施目标。 促销活动的策划及组织。 合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。 制定及实施市场
2、广告推广活动和公关活动。 实施品牌规划和品牌形象建设。 负责产销的协调工作。,一、市场部及各岗位职责,市场部在产品不同阶段的策略重点 -产品导入期 对消费者购买心理和行为的调查。 制定产品上市规划。 制定通路计划及各阶段实施目标。 制定产品价格。 制定产品企划策略。 -产品成长期 建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。 制定年度营销目标计划。 负责产销的协调工作。,一、市场部及各岗位职责,市场部经理的职责 全面计划、安排、管理市场部工作。 制定年度营销策略和营销计划。 协调部门内部与其他部门之间的合作关系。 制定市场部的工作规范、行为准则及奖励制度。 指导、检查、控制本部门各项工作的实
3、施。 配合人力资源部对市场人员的培训、考核、调配。 拟订并监督执行市场规划与预算。 拟订并监督执行公关及促销活动计划，计划安排年、季、月及专项市场推广策划。 制定广告策略，包括年、季、月及特定活动的广告计划。 对市场进行科学的预测和分析，并为产品的开发、生产及投放市场做出准备。 拟订并监督执行市场调研计划。 拟订并监督执行新产品上市计划和预算。 制定各项费用的申报及审核程序。,一、市场部及各岗位职责,市场部调研主管的职责 负责市场调研计划的制定和实施。 建立健全营销信息系统，制定内部信息、市场情报收集、整理、分析、交流及保密制度。 为本部门和其他部门提供信息决策支持。 协助市场部经理制定各项市
4、场营销计划。 组织对企业内部营销环境调研。 组织进行宏观环境及行业状况调研。 组织对消费者及用户调研。 对配销渠道的调研。 收集竞品的市场情报和各级政府、业界团体、学会发布的行业政策和信息。 提出新产品开发提案。,一、市场部及各岗位职责,市场部产品企划主管的职责 根据企业发展规划，制定产品年度、季度和月度规划。 负责产品开发，并与研发、生产、采购、财务等部门共同进行产品商业化运作企划。 负责产品全方位企划，包括价格企划、包装企划、通路企划、延伸企划。 协助广告及促销企划部门进行产品广告及促销企划。,一、市场部及各岗位职责,市场部广告企划主管的职责 制定年度、季度和月度广告费用计划。 负责企业各
5、项产品、公关活动的策划与执行。 正确的选择广告公司。 督导广告及制作代理公司的工作。 制定产品不同时期的广告策略。 进行广告检测与统计，并保持与生产调研主管的业务沟通。 及时进行广告、公关活动的效果评估。,一、市场部及各岗位职责,市场部促销企划主管的职责 根据公司的整体规划，进行年度、季度、月度及节假日的各种促销活动。 负责拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果的评估。 指导、监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定市场促销活动经费的申报以及审批程序，并对该项程序予以监督。 促销品的设计、制作及发放管理。 区域销量的分析统计及提出推进计划。 制定不同时期、不同促销活动预算，并依据
6、预算控制促销经费的使用。,一、市场部及各岗位职责,市场部推广主管的职责 制定年度推广计划。 负责各卖场、门店的美术设计与制作以及POP的设计与制作。 负责各种推广方案的制定。 推广制作费用预算与控制。 负责各种推广方案的实施，并对方案的实施予以监督，并进行销售评估。,一、市场部及各岗位职责,市场部与销售部的配合 市场部应将以下企划提供给销售部，并作必要的说明、培训和研讨： 促销计划。 促销活动/公关活动计划及安排。检查及沟通终端市场状况。 POP投放计划。促销/公关礼品发放计划。 年度、季度、月度销售目标制定。 产品市场占有率及品牌推广计划。 销售部应将以下工作向市场部提供： 终端产品陈列情况
7、。 POP发放情况。 网点开发、覆盖率情况。 终端销售情况。 终端促销信息反馈。 区域销售状况。 竞品市场信息反馈。 客户反馈。,二、市场生动化管理,市场生动化的概念 通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段，使企业的产品在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。 市场生动化管理原则 创造购买环境。 改善卖场形象。 增加销售和利润。,二、市场生动化管理,市场生动化管理的一般技巧 陈列商品的循环。（确保新鲜和时令性） 陈列商品的摆放。（陈列5比） 正确使用现场展示工具。 明显的价格标识。 产品及场地的清洁。 存货管理。（安全库存
8、） 正确使用POP广告。 店内陈列的黄金视平线位置。 产品必须集中陈列。,二、市场生动化管理,市场生动化在产品不同阶段的特点 导入期 特点：产品上柜及摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可 见度。 目的：吸引消费者的注意力，以良好形象吸引广泛兴趣。 成长期 特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循环，商品及场地清洁，正确适当地使用广告，可以增派理货员驻店。 目的：以生动化演示带动销售，加强产品视觉冲击力。 成熟期 特点：更注重市场生动化的丰富性和新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更重要的陈列位置。 目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长。,三、市场推广管理,
9、市场推广管理的主要内容 审核各地分公司的区域性促销活动。 DM、POP广告、传单、招贴画、横幅等物资的统一制作。 广告平面设计、文案、电视片脚本的统一制作。 全国性展销、展览会的组织、预算。 公司的新闻发布会、经销商订货会。 对门店的统一标识及卖场布置的整体设计方案。 经销商奖励机制的拟订。,三、市场推广管理,市场推广在产品不同阶段的特点 导入期 早期就应该严格管理、规范管理，避免不必要的资源浪费。 成长期 应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统一形象，注意推广与销售之间的关系。 成熟期 保持并开拓企业形象，推广工作不断推陈出新，并努力带动零售商和经销商的积极性，注意
10、推广与销售之间的关系。,四、新品上市期策划,新品上市期的概念 单一品牌产品的入市期，是该产品生命周期的第一阶段。 策划重点：配合企业销售销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业销售增长，尽量缩短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。,四、新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点 导入期 特点： 产品普及率低，销量低，销售增长慢。 市场认知度低。 基本需求有待开发。 市场铺货率低。 对应策略： 目标：广而告知。 目的：培育市场，启发基本需求。 重点：强调产品卖点方面的独特优势， 以培育市场认知为主。,四、新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点 成长期 特点：
11、 产品市场认知度提升直至普及。 市场选择性需求与潜在需求迅速扩大。 整体市场销售量迅速提高，产品利润上升。 市场竞争日趋激烈。 对应策略： 目标：创建品牌。 目的：提高品牌知名度，开拓市场。 重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动 产品销售。,四、新品上市期策划,新品上市不同阶段的特点和相应策划重点 成熟期 特点： 产品被市场普遍认知认知。 市场需求趋于稳定。 整体市场销售量稳定。 市场差异化加强，市场更细分。 市场竞争达到白热化。 对应策略： 目标：创新品牌，塑造独特性。 目的：提高品牌知名度，争夺市场。 重点：定位独到，品牌个性独特，强调差异化、多样化。,五、通路推广目标,产
12、品不同阶段的通路推广目标与策略 上市期 广告核心目标：认知与开拓。 广告的目的与作用： 促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货。 广告策略： 教育通路；传达产品优势信息；强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对通路的优惠政策、服务方式和推广自持等信息。 强调企业所提供的通路政策有较大的利益空间，吸引经销商尝试销售。 配合门店做消费者试吃及生动化展示；配合终端的促销活动。 做全方位的媒体广告；对终端通路进行直接的销售奖励。,五、通路推广目标,产品不同阶段的通路推广目标与策略 成长期 广告核心目标： 巩固与发展。 广告的目的与作用： 大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，
13、刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养通路的信心与支持。 广告策略： 树立产品品牌，强调由于产品特色和品牌市场价值给分销商带来的利益。 大力宣传企业对通路优惠灵活的促销政策。 配合终端做促销和生动化展示。 在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护和广告宣传。,五、通路推广目标,产品不同阶段的通路推广目标与策略 成熟期 广告核心目标： 维护与稳定。 广告的目的与作用： 调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关系。 广告策略： 树立企业品牌，化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关广告和形象广告巩固通路信心。 强调企业实力与信誉，不仅是销售利益，更是诚信的保障和独一无
14、二的支持与服务。 配合终端做消费者促销和生动化展示以及全方位的媒体广告。 配合淡旺季交替期间广告宣传。 广告策划须关注竞品的推广行为。,七、企业形象宣传广告策划,企业形象宣传广告的手段运用 声势广告：利用重大事件、大型活动打造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象。 记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。 祝贺广告：利用节假日或社会关注的喜庆事件向社会表示祝贺。 公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来拉近企业与公众的距离，增加亲和感与美誉度。 致谢广告：用生产量或销售量突破一定额度，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。 形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外界对企业的视觉形象识别与记忆，树立企业规范化形象。 行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外界对企业的行为规范识别与记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。,
