市场营销环境教学

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1、2019/1/8,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,市场营销环境的概念与特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析与对策,学习目的与要求 通过并章学习，了解市场营销环境对市场营销活动 的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的概念与特点 企业与市场营销环境存在着相互制约、相互依存的关系。也就是一方面市场营销环境制约着企业的市场营销活动，企业的营销活动受到各种因素及其变化的影响；

2、另一方面，企业的活动也对各种环境因素的变化有一定的影响。因此，企业必须分析市场营销环境，作到知已知彼，以较少的投入获得较大的经济效益。 一、市场营销环境的概念及构成 1、市场营销环境的概念 环境：指影响一事物生存与发展的力量总和。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,3,市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 它包括市场营销的微观环境和宏观环境两大类。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,4,微观环境：是指与企业市场营销联系较

3、为密切、较为直接的各种因素总和。它也称为直接营销环境。主要包括本企业与其它部门、供应商、营销中介、消费者、竞争者、公众等诸因素。 宏观环境：是指与企业市场营销联系较为间接的各种因素总和。它也称为间接营销环境。主要包括政治、经济、技术、人口、文化、自然环境等诸因素。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,5,微观环境:可控因素，要用足、用好。 宏观环境：不可控因素，只能适应。 注意两点：1、忍受；2、无条件接受。 市场营销的任务：合理利用可控因素，去适应不可控因素。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,6,2、市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律

4、 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,7,二、市场营销环境的特征,1、客观性基本特征 2、不可控性只能适应 3、差异性认识 4、多变性(动态性)长期研究 5、相关性,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,8,三、营销活动与营销环境,1、市场营销环境是不断变化的； 2、企业营销活动受制于营销环境； 3、营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,9,第二节 微观营销环境,微观营销环境的因素,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,10,一、企业 企业是指从事生产、流

5、通、服务等经济活动，向社会提供产品或劳务，以盈利为目的的自主经营、独立核算、自负盈亏的经济实体。 它拥有一定数量的固定资产和流动资产，依法进行登记，经批准后，在银行开设帐户，具有法人资格。 （一）企业与社会 1、企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式； 2 、企业是国民经济系统中的子系统； 3、 企业担负其应承担的社会职责。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,11,（二）企业与市场营销 企业要实现自己的经营目标，必须经过市场营销活动来完成。即企业通过市场营销创造及交换产品或价值，并获得企业所需。因此，市场营销被看作企业的基本功能。 1、企业的经济活动，通过市场营销实施，这是由企业的基

6、本特征所决定的； 2、企业通过市场营销活动与各方发生经济联系； 3、企业的活力通过市场营销活动体现。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,12,二、市场营销渠道企业 (一)供应商 供应商：指向企业提供进行营销活动所必须的原材料、基础件、零配件、能源、劳动力等资源的个人或组织。 供应商对企业的营销活动主要包括： 1、供货的及时性与稳定性； 2、供货的价格变动； 3、供货的质量水平。 (二)营销中间商(营销中介) 营销中间商：指为企业营销活动提供各种服务的中介机构及个人。 主要包括：,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,13,1、中间商企业的分销渠道，主要包括批发商和零售商； 2、物流

7、公司(仓储公司)对企业的产品进行保管、储存及运输的专业公司； 3、营销服务机构为企业营销活动提供专业服务的公司； 4、财务中介机构(金融机构)为企业营销活动提供融资及保险业务的专业服务公司,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,14,三、顾客,生产者市场,中间商市场,营利组织市场,消费者市场,政府采购市场,非营利组织市场,国内市场,国际市场,顾客,（市场）,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,15,根据顾客购买目的的不同，可将市场分为： 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非营利组织市场 根据地域不同，可将市场分为： 1、国内市场 2、国际市场 针对不同的顾客目标市场

8、，要采取不同的营销策略。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,16,四、竞争者 竞争：是指商品生产者在商品生产和交换过程中为争取生产和销售的有利地位而进行的斗争。 竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都是处在不同的竞争环境中。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,17,从市场营销的角度分析，企业在市场上面临的竞争主要有： 1、愿望竞争者满足消费者目前各种不同的愿望的竞争者；如冰箱生产企业与电视机、洗衣机生产企业； 2、属类(一般)竞争者满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者；如生产自行车、摩托车、小汽车的生产企业就构成了平行竞争关系；,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,18,3

9、、产品形式竞争者能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者；如汽车生产企业生产的各种型号、式样、功能的汽车就构成了产品形式竞争关系； 4、品牌竞争者满足消费者的某种欲望的同种产品不同品牌的竞争者；如长虹、TCL等生产企业间的竞争。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,19,五、公众,公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,20,第三节 宏观营销环境,一、人口环境分析 人口决定了市场规模，因为市场是由人构成的。作为企业营销对象的消费者就是建立在人口基础上的。人口对企业营销活动的影响是不言而喻的。具体地说

10、，人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业营销产生一定的影响。 （一）人口总量及其增长速度 1、世界范围的人口爆炸性增长 2000年预测：2050年，世界人口最低79亿，最高107亿；,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,21,2、发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升 2000年度的人口预测报告指出：在增加的人口中，有近一半集中在6个国家：印度21%；中国12%；巴基斯坦5%；孟加拉国和尼日利亚各占4%；印度尼西亚3%； 3、发达国家的人口增长下降 50年内将维持在目前的12亿人口水平，有39个国家比目前人口下降。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,22,世界人

11、口1987年为50亿，2000年为62亿。中国作为发展中国家，人口增长相当可观：49年5.42亿，95年2月15日为12亿人，2000年底，13亿人。 人口决定了市场规模，但仅从量的角度来分析人口过于简单。中国的巨大人口产生了两个严重后果：1、使人均自然资源占有量进一步下降，其中淡水、耕地、森林、能源等方面的问题尤为突出，有限的资源难以达到或维护多数人所渴望的生活水平；2、人口增长较快的边远地区和广大农村恰恰是经济不发达和难以养活过多人口的地方。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,23,众多人口既有不利于改善人民生活水平的一面，同时又是一个广阔的消费品市场和廉价劳动力的供给源。在收入水

12、平一定的条件下，人口增加就意味着市场扩大，而廉价和丰富的劳动力资源可以增加产品的竞争力。虽然中国目前人均购买力不高，但总体购买力却相当惊人。 （二）年龄结构 1、人口老岭化加速 据统计中国人口的平均寿命，1945年以前是35岁，57年是57岁，80年是69岁。80年中国60岁以上的人口占总人口的8%，2000年占11%，2025年将占20%，北京、上海等还要高，中国已经进入老龄化社会。 2、发达国家出生率下降 世界有88%儿童生活在发展中国家，其中亚洲占60%。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,24,（三）人口地理分布及地区间的流动 世界人口的地理分布极不平衡，香港人口密度最大，为每

13、平方公里5800人，蒙古人口密度最小，每平方公里仅为1人。我国人口的地理分布极不平衡，东南部分人口占总人口的94%，而西北部分人口总人口的6%。居住在不同地区的人，由于地理位置、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，而出现消费需求和购买行为的差异。 （四）家庭结构 家庭模式影响着消费品需求的水平和结构。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,25,2000年11月进行的第五次人口普查显示：大陆共有家庭户34837万户，家庭户人口为119839万人，平均每户家庭人口为3.44人，比1990年减少了0.52人。 （五）人口性别 男性和女性的购物心理和行为有较大差别。 第五次人口普查显示：大陆男性

14、为65355万人，占51 . 63%；女性为61228万人，占48 .37%。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,26,（六）中国人口现状 中国的劳动力：7.4亿(欧美所有发达国家的劳动力4.3亿)；中国每年新增劳动力1000万，下岗失业人口大约1400万；进城的农民工一般保持在1.2亿； 中国13亿人口有9亿农民，没有摆脱贫困的3000万左右(每年人均收入625元的标准，如标准再增加200元，是9000万)； 中国东西部差距很大，沿海5、6个省市GDP超过全国GDP总值的50%。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,27,（七）人口发展趋势 1、人口迅速增长； 2、人口趋于老龄

15、化； 3、家庭变化； 单身家庭增加，如未婚、分居、丧偶、离婚等；“丁克”家庭增多，主要在上海、北京等大城市较为明显；集体住户增加，主要是高中、大学的扩招和私立学校的兴起； 4、人口流动加剧。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,28,二、经济环境分析,经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的因素。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,29,（一）收入与支出状况 市场不仅需要人，还需要有购买力。人们的购买力是构成市场和影响市场规模大小的主要因素之一。购买力的大小取决于人们的经济收入多少及其支出状况。 1、收入水平 1）人均国内生产总值GDP。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总

16、规模。我国1997年的GDP总额为10554亿美元，居世界第7位，而人均GDP仅853.7美元。,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,30,近几年统计,2019/1/8,Ch04 市场营销环境,31,2）个人收入。个人收入是指个人的总收入，既包括消费者个人的劳动报酬，也包括非劳动收入。如工资、奖金、津贴、利息、股息、红利、租金、馈赠、遗产等一切货币收入。 3）个人可支配收入。个人可支配收入是指个人总收入扣除税金的那一部分收入，即个人能够用于个人消费支出或储蓄的数额。 4）个人可随意支配收入。个人可随意支配收入是指在个人可支配收入中再减去食品、衣服、住房、保险及其它必需品支出后的剩余部分。个人可随意支配收入是影响消费者需求变化的最活跃因素，它一般被用于发展性、享乐性消费和储蓄与投资。,2019/