《营销策划实训结课报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划实训结课报告（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销策划实训结课报告题目： “娃哈哈”营销活动策划 指导教师： 姓名： ad钙小分队 目录第一部分 市场调查情况与市场分析2一、“娃哈哈”消费者市场状况2二、“娃哈哈”产品印象分析5三、“娃哈哈”市场竞争对手分析6第二部分 “娃哈哈”市场形式(SOWT)分析8一 “娃哈哈”产品优势分析8二“娃哈哈”产品劣势分析9三“娃哈哈”产品机会分析10四“娃哈哈”产品问题分析12第四部分 “娃哈哈”进入校园营销策略14一、产品定位14二、营销策略14第四部分 “娃哈哈”进入校园行动策划案16“寻找童年回忆”16总计费用20附录：20一、活动流程表20二、调研问卷22“娃哈哈”高校市场营销大赛策划书随着市场
2、的逐步完善以及开放式竞争，现如今食品市场已经呈变成一种没有硝烟的战场，价格战、公关推广战术层出不穷。而这种时候高校市场也越来越被生产商所重视。通过对当前高校饮料市场的调研，了解当前搞笑饮料市场中娃哈哈品牌产品在市场所占地位，以及在消费者心中的地位。从而有针对的对其当前校园市场贴身为“娃哈哈”产品进行分析，从而策划出最有利的营销方案，从而激发市场消费者对娃哈哈产品的需求，扩大娃哈哈产品的份额，扩宽娃哈哈产品的市场。第一部分 市场调查情况与市场分析一、“娃哈哈”消费者市场状况（一）消费者基本情况分析 图1 调研消费者月生活费饼图接受我们问卷调查的有80人，在接受调查的人里面，男生占55%，女生占4
3、5%。而在生活费方面，接近43.75%的同学是7001000,在10001500之间的同学有12.5%，1.25%的同学的生活费有1500元以上，在500700的同学在42.5%。根据以前的市场调查，我们发现荆州的平均消费水平是在800900之间，而这个水平与大学生每个月的生活费是相差不大， 并且，大学生富有活力，喜欢运动、逛街之类费体力的活动，所以大学生的购买欲望大，这也证实了同学们的购买力是比较高的。（二）消费情况调查分析1、基本消费情况图2 消费是否主动选择娃哈哈购买分布图从图3可以看出：在接受调查的同学里面，8.7%的同学都会选择“娃哈哈”，62.5%同学偶尔会选择，16.25%的同学
4、很少选择，12.5%的同学很少留意。从上面的数据可以看出，在校园里面，71%的同学还是会选择的“娃哈哈”的产品的，而剩下的同学在选择饮料的时候就算不选择“娃哈哈”，也会考虑“娃哈哈”这个品牌。这充分说明“娃哈哈”这个品牌拥有极好的口碑，并且被同学们一直信赖着，也从侧面说明了“娃哈哈”品牌的的消费者忠实度也具有极大的优势。2、性别与购买情况的交叉分析表1 性别 * 购买情况 交叉表购买情况Total口渴就会购买每日运动之后偶尔逛街的时候几乎不购买任何性别男25312444女23112036Total48424480图3 消费者性别及购买频率交叉图从图表可以看出：在男生方面，一般是在感觉口渴之后就
5、会买饮料，这个比例占31.25%，而运动之后是3.75%，逛街是占15%，当然也有不买的，占5%；而在女生方面，购买饮料主要是在口渴之后和逛街的时候，分别占28.75%和15%，运动方面占1.25%。由此可见，男女生的购买情况有细微的不同，比如说在运动方面，男生喜欢运动，但运动会消耗男僧的体力和能量，所以男生会买一些补充能量和体力的饮料；在女生方面，女生注重美容和养生方面，所以，在逛街或是口渴的情况下，会选择有利于身体的饮料。所以“娃哈哈”公司可以针对男、女生不同需要而研发不同的饮料来增加市场占有率。3、性别与月生活费、月生活费与购买情况的交叉分析表2 性别 * 月生活费 交叉表月生活费Tot
6、al500-700700-10001000-15001500以上性别男16225144女18135036Total343510180从上表中我们不难看出在学校，同学们的生活费都是固定，当然也有多少之分，在男女生之间生活费也有区别，在表中，我们可以知道，在接受的男生月生活费中大部分都是701000之间的，甚至有1500以上的同学，而女生就可能稍微的少点了，大部分集中在500700以内，在7001000的同学也有36%。由此可见，购买力也有所不同，但都具有一定的购买力。也可以从图中看出，证实不管生活费的多少，基本上同学们都会购买娃哈哈的饮料。图4 月生活费与购买情况的交叉图二、“娃哈哈”产品印象分
7、析图5 消费者购买主动性和性别交叉图在调查中发现消费者在购买时多少都会选择娃哈哈品牌，娃哈哈在大学校园深受欢迎，不管是男生还是女生都是偶尔选择购买娃哈哈产品，还有一部分消费者透露说就是喜欢娃哈哈的产品，它的味道就是独特，从小喝到大，爱不释手，由于是这样，我们可以利用这种回味小时候来吸引更多的消费者，但也不排除少部分消费者很少留意娃哈哈的情况，对于这就要可以采取相应的方式让他们留意娃哈哈，从而扩大销售市场。 同样在图6中也显示出对于娃哈哈，38.75%的消费者认为娃哈哈是儿童产品居多的一个品牌，但了解娃哈哈消费者也会知道这是一个名族知名品牌占35%，在娃哈哈旗下的产品种类众多，而且产品质量很好，
8、这都消费者对娃哈哈的印象，也为娃哈哈在校园发展的提供了一点的支撑。 图6 “娃哈哈”在消费者心中印象分布图三、“娃哈哈”市场竞争对手分析娃哈哈目前主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品，目前也生产出方便面产品。但由于校园周围的饮品种类很齐全，给娃哈哈在长大各校区的推广带来了一定得阻碍。无论是在娃哈哈饮品上：目前有四大竞争对手，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅。而其竞争对手可口可乐、统一等也在全系列产品上和他们形成竞争。其竞争形式如表3所示：表3 “娃哈哈”与各品牌的竞争形式分布表竞争品牌碳酸饮料含乳饮料茶饮料果汁饮料水/八
9、宝粥娃哈哈非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、营养快线娃哈哈纯净水娃哈哈八宝粥可口可乐可口可乐、芬达、雪碧、醒目果粒奶优雀巢冰爽茶美汁源冰露水百事可乐百事可乐、七喜、美年达冰纯水统一红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾柠檬一般的矿水AK高档水康师傅冰红茶，绿茶，冰绿茶，劲凉红茶，劲凉绿
10、茶，乌龙茶，铁观音茶，茉莉清茶，茉莉蜜茶。 康师傅橙汁，康师傅水蜜桃汁，康师傅水晶葡萄汁，康师傅芭乐汁。康师傅每日C系列矿物质水达利园花生牛奶冰红茶，蜂蜜绿茶，青梅绿茶、和其正凉茶果粒橙达利园八宝粥银鹭银鹭花生牛奶银鹭八宝粥由于娃哈哈集团旗下产品众多，在各个领域都有竞争对手：在碳酸饮料这一领域就有国内外著名品牌，并且在这两个公司的旗下碳酸饮料产品在市场上都占有一部分的市场份额，比如说芬达、雪碧、醒目、七喜、美年达等等。总的下来，碳酸饮料市场上，可口可乐公司和百事可乐公司占绝大部分的市场份额。虽然从上表可以得知，娃哈哈公司碳酸饮料也有很多，但是由于宣传的力度不大，在市场的知名度不高，人们了解不够
11、。而可口可乐和百事可乐旗下的众多碳酸饮料宣传造势不比其公司的主要产品。第二部分 “娃哈哈”市场形式(SOWT)分析一、“娃哈哈”产品优势分析（一）“娃哈哈”产品种类齐全 图7 消费这对于娃哈哈产品了解分布图“娃哈哈”产品类型多样种类丰富可以供消费者选购，例如：非常可乐、AD钙奶、爽歪歪、红茶、绿茶、营养快线、乳酸菌奶等等。通过调查发现不少消费者是了解娃哈哈产品的， 25%的消费者了解AD钙奶，18%的消费者了解爽歪歪， 19%的消费者了解营养快线，在消费者了解娃哈哈的基础上，我们可以进一步的发展其他不怎么被消费者了解的饮品来扩展其优势地位。比如买一板娃哈哈AD钙奶，赠一瓶其他饮品试尝，争取把其
12、他饮品的了解度提升上来，这对娃哈哈整体的发展也起到了一定的作用。（二）“娃哈哈”某些产品深入人心一些品牌的产品能够深入人心，消费者乐意购买其产品，那么不的不说这一点是具有不可比拟的优势了，伴随我们成长的AD钙奶，如今在我们调查的范围内任有30%的消费者愿意购买，营养快线凭借着健康的理念，促进32%的消费者的购买欲望，爽歪歪也占了调查人数的14%。其他产品就占去个位数的比例，看来娃哈哈的其他产品还待宣传。图8 消费者最喜欢“娃哈哈”产品分布图（三）“娃哈哈”的品牌形象良好根据图4数据表明娃哈哈产品在校园市场拥有很好的品牌印象，其中35%的消费都认为“娃哈哈”品牌的产品都十分值得信赖的知名品牌，所
13、以非常喜欢。其余有16.3%的消费者觉得娃哈哈旗下产品众多，可供选择性强，38.8%的消费者认为其儿童产品众多，想必是不太了解娃哈哈的其他产品种类，在这个过程中就要用一些促销活动让不了解的人了解。10%的消费者认为娃哈哈产品质量好，值得信赖。二、“娃哈哈”产品劣势分析（一）“娃哈哈”容易被其他产品所取代果汁市场竞争激烈，娃哈哈“HELLO-C”一上市便受到包括可口可乐、统一等饮料巨头的联合夹击，而外来品牌也纷纷抢滩中国的果汁市场，外来入侵规模较大。而且上市的同类产品较多，例如农夫山泉的“水溶C100”，还有统一旗下的“鲜橙多”，所以“HELLO-C”很容易被同类产品所替代，难以树立消费者的品牌
14、忠诚度，且容易被模仿，而影响其销量和品牌美誉度。娃哈哈乳制品也容易受到其他乳制品的冲击，比如旺仔牛奶、伊利QQ星、蒙牛未来星。甚至连娃哈哈矿泉水都不能安稳，市面上的农夫山泉矿泉水、统一、康师傅等也对娃哈哈矿泉水起到冲击的作用。在饮品这一方面娃哈哈还是有不少的竞争者。（二）“娃哈哈”产品杂而不精面对市场消费者越来越挑剔的今天，“娃哈哈”产品却仍然走的是“花而不精”的路线，这样一来其很容易被其他竞争者击垮。首先在产品种类方面，娃哈哈的产品种类繁多，涉及的行业较广，有饮品行业，食品行业业，服装行业，出现了产品的组织混乱，传统的工作指令管理方式引发了诸多管理问题，制约娃哈哈的发展。其次品牌效应不够强大，使很多消费者在购买的过程中都不知道买的是娃哈哈的产品。最后娃哈哈的定位不够清楚，使得不少高校的学生都以为娃哈哈专属小朋友，可能会减弱高校大学生得购买欲。三、“娃哈哈”产品机会分析（一）市场有一定未开发市场根据图3所示62.5%的消费者在购买饮品的时候是会有主动考虑到娃哈哈产品的。而这也说明“娃哈哈”饮料在长江大学是属于比较受到欢迎的产品之一，其产品的特性很容易被大学生消费这所接受。但同时数据也反映了13%的消费者在购买饮品时候很少留意品牌，同时也有16%很少选择“娃哈哈”产品的消费。而这表明约有29%的长江
