梁海通-百雀羚市场营销调研计划书(终极版)

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1、1 上海百雀羚化妆品市场调研计划总结书上海百雀羚化妆品市场调研计划总结书 针对在校大学生针对在校大学生 项目组长：项目组长：梁海通梁海通 项目组员：项目组员：侯日丽侯日丽 林林军军 2 目录目录 第一部分第一部分简介简介0303 第二部分第二部分 市场营销状况分析及指导思想市场营销状况分析及指导思想 0404 一、一、市场营销状况分析市场营销状况分析 0404 二、二、调研的指导思想调研的指导思想 0505 第三部分第三部分调研目标与计划制定调研目标与计划制定 0505 一、一、 调研目标调研目标 0505 二、二、 调研计划的制定调研计划的制定 0606 第四部分第四部分调研情况的具体落实调

2、研情况的具体落实 0707 一、一、 计划实施的时间和步骤计划实施的时间和步骤 0707 一、一、 第五部分第五部分调研总结调研总结 0808 一、一、 概要概要 0808 二、二、 正文（数据分析正文（数据分析） 0808 三、三、 总结和建议总结和建议 0909 附录一附录一百雀羚化妆品针对大学生问卷调查百雀羚化妆品针对大学生问卷调查 12 3 第一部分第一部分简介简介 “百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司 （英文缩写： SPDC） 旗下品牌， 2008 年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市 著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售

3、服 务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百 雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用 品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。 发展历史：发展历史： 起源起源1931 年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问 世； 扬名扬名 自 30 年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛 贵族首选的护肤佳品。 发展发展 80 年代后，国内首创肌肤由单纯的“保护”诉求，进入全面“护理、 滋养”的护肤新理念，旗 下的百雀羚、凤凰产品系列风靡全国； 兴盛兴盛 2000 年起，产品和技术不断升级超越，百雀

4、羚止痒润肤露、号称“中 国小黄油”的凡士林霜、甘油一号、 护发素等明星产品畅销全国。“百雀羚” 多次荣获上海著名商标称号； 辉煌辉煌 2007 年，“百雀羚”荣获“中国驰名商标”称号； 2008 年，中国传统医学与先进科技的完美结合，百雀羚草本系列隆重 上市。 4 第二部分第二部分 市场营销状况分析及指导思想市场营销状况分析及指导思想 一、市场营销状况分析一、市场营销状况分析 “百雀羚”品牌多次评为“上海著名商标”。但随着欧美，日韩化妆品进军 中国市场以来，百雀羚销售量下降甚至销声匿迹。随着网络热起的“天然”“国 货”等护肤特色，百雀羚准备借此机会宣传自己的产品，从而改变在人们心中认 为“廉价

5、劣质”的观念，从而促进知名度及品牌推广。 在校大学生大部分没有自主经济能力，经济来源主要来源于家庭，消费能力 有限，大多数更偏好于低价位的产品，针对目前大学生消费能力的状况，百雀羚 产品应该展开对学生市场的开发，以增强产品及品牌的竞争力，从而扩大市场的 占有率。 现有市场状况中，消费者对于百雀羚产品的了解程度较低，甚至只是听说过 虽然这个品牌辉煌过，消费者也占有一定比例，但是这个品牌在市场中占有的份 额很少。 在竞争对手中，大宝以“高质量、多品种、低价位、服务大众”多年的经营 宗旨， 在竞争日益激烈的化妆品市场中，大宝在配方上以中国传统医学与西方现 代科技相结合，更符合中国的肤质与需求，产品功

6、效较好。并且大宝凭借着多年 的良好的市场反应与回馈，有着较好的口碑，大宝以低价策略迅速占领市场，并 持续多年。欧莱雅一直以广告等营销手段，开辟市场并迅速让消费者了解这个品 牌，扩大品牌效应，占据市场。 百雀羚在目前的市场占有率和市场需求中，有很大的发展空间。通过市场需 求的调查与分析，百雀羚在重新开发市场过程中，首要考虑因素应该是建立在产 品功效上，根据不同地区的肤质应该予以区分，在中国市场的开发过程中，应该 结合中国传统配方，生产出更适合亚洲人肤质的产品。在产品质量方面要予以高 度重视，以取得较好的市场反应，并凭借着高性价比，树立优良的口碑。其次， 以渗透定价的方式扩大市场占有率，促进需求。

7、 5 三、三、 市场调查的指导思想：市场调查的指导思想： 从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是 25 岁40 岁的女性。据有关资 料显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到 79%，是主要消费人群。此 年龄段女性因工作或学习等社交比较频繁，且注意保养，化妆品使用频率高。此 外，该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易 形成固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。 在重新开拓市场时应该保住老顾客人群，将 1725 岁年轻群体定为潜在消 费群体，进行深度挖掘。从目标消费者的忠诚度来看，目前百雀羚的忠实消费者 年龄偏高， 并且消费者的心理定位使得百雀羚的价位也只能在10

8、至30多元之间。 该策划案将目标受众以年龄为划分依据大体上分成了两部分， 但我认为还应该进 行消费者和市场细分，通过进行市场容量调查、消费者结构调查、购买动机、消 费者忠诚度调查等，这样才能更有针对性地做出营销计划。 为了百雀羚产品的推广，制定不同时期的营销策略和开展营销工作而进行 一系列市场调查工作，充分了解百雀羚化妆品品牌在大学生的市场占有率，为 下一步工作做好理论准备，为详细了解百雀羚及各主要化妆品品牌市场各方面 的情况，为该产品在营销的扩展制订科学合理的营销方案提供依据，特撰写此 市场调查计划书。 第三部分第三部分目标与调研计划制定目标与调研计划制定 一、调研目标一、调研目标 1.了解

9、大学生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了解大学 生的消费心理以及消费特征，从而制定销售计划。 。 2、全面摸清各化妆品牌在大学院校消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。 3、全面了解大学生消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。 6 4、全面了解大学生在校生的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜力人群。 通过以上的调查，从而客观了解情况，制定营销计划，迅速占领市场，提高 市场占有率， 增加销售额， 提高利润。 并且在迅速占领市场的情况下， 稳定市场。 二、二、 调研计划的制定调研计划的制定 根据以上的目标以及综合市场分析，我们向总公司财务申请调研费用，下一 步展开有效地市场调研，我们

10、制定了以下合理的调研计划战略。 首先，根据大学生的校园环境，制定我们的调研方式。 大学生集群情况很好以及网络覆盖面很广，因此，我们可以用调查问卷方式 和网络及短信有奖方式展开调查，计划网络发出 800 份问卷，纸质问卷发出 550 份。 第二，分配细致任务。 组长梁海通负责网络及短信调查的开展，组员侯日丽负责院内学生公寓楼 4 栋和 5 栋以及所认识的年轻老师的问卷调查收集，组员林军负责 1 栋、2 栋和 3 栋的问卷调查和收集，最后团体整理、统计数据，最后开会分析和讨论出结果。 第三，开始展开实际工作。 组长梁海通制作调查表，向广大 QQ 群友发出调查；侯日丽、林军打印调查 问卷表，开始向目

11、标地发送。 第四，整理和统计。 第五，分析和讨论调研的结果。 7 第四部分第四部分调研情况的具体落实调研情况的具体落实 计划实施的时间和步骤计划实施的时间和步骤 通过调查目的和计划通过严密的构想，根据大学生的在校时间安排，我们制 定了以下的时间和步骤，时间安排为连续的七天，也就是 5 月 9 号到 5 月 15 号。 第一，5 月 9 号做好调查的事前工作，制作和打印调查表，分好份数。 第二，5 月 10 号开始展开实际工作。梁海通向广大 QQ 群友发出调查电子表 并进行收集；侯日丽、林军开始向目标地进军调查和收集。 第三，5 月 14 号早上停止发送调查 。 第四，5 月 14 号中午停止回

12、收问卷并进行抽奖。 第五，5 月 15 号下午开始整理和进行数据统计统计工作。 第六，5 月 15 号早上上完课在一教某个教室开会分析，讨论出调研结果。 第七，5 月 15 号下午各自撰写调查报告总结。 第八，5 月 15 号晚上各自完成报告总结，统一对三份报告进行修改和添加， 最终做出一份综合的调研报告。 广西民族大学相思湖学院 09 汽销班梁海通/侯日丽/林军 2011 年 4 月 27 日星期三 8 第五部分第五部分关于大学生对化妆品市场调查总结报告关于大学生对化妆品市场调查总结报告 关于大学生对化妆品市场调查总结报告关于大学生对化妆品市场调查总结报告 第一部分第一部分概概要要 继电脑、

13、MP3、手机等 IT 通信产品等消费热后，化妆品正在成为大学 生群体中的又一新兴消费热潮。随着大学生群体人数的持续增加，消费能 力的不断增强， “面子”问题越来越受到大学生们的重视。然而，化妆品的 品牌、种类、价格等也在不断地发展，不断地更新。为了详细了解大学生 化妆品市场状况，我们小组通过查找二手资料、问卷调查等方法，来掌握 学生的化妆品需求，以便提供给商家有利的市场信息，准确的营销策略。 为此我们受百雀羚南宁经销商的委托于今年第二季度以大学生为对象展开 了调查，旨在摸清以下问题： （1）了解大学生化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底和调查了 解大学生的消费心理以及消费特征，从而制定销

14、售计划。 。 （2）全面摸清各化妆品牌在大学院校消费者中的知名度、渗透率和忠诚度。 （3）全面了解大学生消费者对化妆品各品牌消费的观点和习惯。 （4）全面了解大学生在校生的人数，预测化妆品各品牌的市场容量及潜力 人群。 第二部分第二部分正正文文 从目前来看，百雀羚的主要消费者定位是 25 岁40 岁的女性。据二手资料 显示，这一年龄段使用护肤品及化妆品人员数达到 79%，是主要消费人群。此年 龄段女性因工作或学习等社交比较频繁， 且注意保养， 化妆品使用频率高。 此外， 该年龄段的女性大多有一定经济基础作为后盾，由于百雀羚物美价廉，容易形成 固定消费群体，且消费者费用承担方面较轻。下面是我们做调查问卷的分析： 1、总体上分析： 9 从此次调查角度来看，我们网络发出 800 份问卷，纸质问卷发出 550 份， 一共收回 1130 份，有 20 份流失了。调查结果显示生活费用在 5001000 元同 学最多， 占到了 60%， 其次为 500 元以下占到了 22%， 10001