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1、万科.杏坛中心城 2011年下半年营销推广策略 世纪阳光 2011.7.29,风尚 名校商街 新品 万科.杏坛中心城 创造临沂完美城市新生活,第一部分: 回顾2011年上半年,一、案名重新命名,基于市场情况，为了迎合新的发展，力争把“临矿地产”品 牌打响、做大。争取新的销售高度，在开发商临矿集团高层 领导和本公司策划部经过认真、严谨、细致的多次磋商后， 最终决定把“杏坛文化家园”改成“万科.杏坛中心城”，经过时间的证 明，案名的重新命名取得了很大成功，使得本案市场形象更加 突出化。,重大事件,二、二期的成功开盘,5月16日，整个临沂沐浴在淅淅沥沥的细雨中，杏坛二期 中心城20号楼低调中如期开盘
2、。没有以往开盘时的鞭炮长鸣 和锣鼓喧天，也在没有任何造势宣传，在政策突变的情况下， 二期开盘却创下了热销50套的销售业绩，在市场不景气的情 况下取得如此销售量，说明开盘取得了巨大成功。,1、上半年销售走势 从1月开始到6月份，共成交247套(以签约为准，不包括5套抵工程款的)。成交量在1月、3月、4月、5月掀起了高潮，销量一直保持乐观的走势。,三、营销回顾,A、从下表可以发现，从2011年1月开始到6月份，共成交247套(以签约为准)，总成交额为超过116148438万元。回款额为80004561元 B、从客户来访量与成交比例来看，来访客户成交所占比例为18.2%；从客户来电量看，来电客户成交
3、比例为22.9%，这两个成交比例均高于行业平均水平，显示出较高的成交率。,2、总体销售情况,3、成交户型分析,结论： 目前本案上半年三房户 型销售最好，占了所售总套 数的77%，比去年增长了 25%。两房虽然更适合刚 性需求，但销量远不如三房， 占总销量的22%，销量虽 有所上升，但比例下降3% ，说明本案两房设计有一定 缺陷。其它面积偏大的四房 、五房销售明显较慢。,5、难销滞销房源分析,大面积房源： 12#楼156三房销售率58.6%，余43套，因面积大总价高，销售虽比去年有明显上身，但增幅不是很明显。110两房销售率为88%。 18#、19#、20#楼的140的户型销售率分别为75%、5
4、7.7%和23%，128的户型销售率分别为90.4%、76.9%和55.8%，106 的户型销售率分别为90.4%、73.8%和28.6%。 12#、18#、19#的复式和底层大面积的户型以及13#楼，共计剩余房源59套，虽然可销售房源很少，但是总房款确实很高，销售速度受较大影响。 B. 高楼层房源： 从目前销售情况来看，除面积大的140、156的两种户型难销之外，高层 项目24层以上的高楼层销售阻力很大，几乎没有销售。,以上数据截至今年6月底，不包括本月销售。,小结：从上面我们可以分析出，一期房源销售率比较高，剩下高层总价稍微高 的房源，二期128 平米销售率速度快。总体来看，下期间销售重点
5、将是156 和二期的106 、140 。,从1月份到6月份，主要尝试了以下几种营销通路： A、平面纸媒：包括沂蒙晚报、齐鲁晚报、鲁南商报等报纸媒体和东方传媒、百盛信息、都市信息、每周商情等DM直投。其中沂蒙晚报、齐鲁晚报效果较好，DM中直接针对商铺、市场等投放效果较好。 B、网络媒体：临沂在线房产网有付费投放，在家在临沂网、0539房产网等媒体收入了项目信息，临沂在线房产网效果较好，家在临沂次之，其他网络效果甚微。 C、看楼积分册：看楼积分册的推行，对成功开盘和热销，起到了不可替代的作用。 D、电视广播：在兰山电视台和临沂广播电视台各做了一个月的投入，广播电台比电视台效果要好。 E、短信广告：
6、短信广告效果视发送时间、发送对象等不同，效果也不尽相同。基本保持了一定的来电量。 F、其他通路：老客户介绍新客户及阶段性促销活动效果甚佳。,四 、营销推广分析,第二部分: 2011面临态势,1、二手房转让税收政策 2009年12月9日，国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免实限由2年恢复到5年，其它住房消费政策继续实施。这意味着，国家今年1月起对二手房转让所产生的营业税优惠政策终止。 2、房产商拿地贷款政策 2009年12月17日，五部委联合出文件，明确开发商拿地，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%，以遏制部分城市房价过快上涨的势头。,一、政策态势,3、银行现行政策 首套房贷款30
7、%，利率下浮15%； 二套房界定：以前有过房产贷款的客户及以家庭为单位有过房产证（在房管局有记录，需要在房管局出示证明）的客户均为二套房。 二套房贷款的首付为50%，利率上浮10%； 三套房不放贷； 除基本的贷款资料外，所有的客户还需提供近三个月的工资证明，外地客户需提供在本地连续缴纳一年以上的养老保险或纳税证明。 结论：今年宏观调控政策从紧，无论是开发商拿地环节还是销售环节，出台相关政策将直接遏制投资投机性需求，房地产市场将更加扑朔迷离，使更多的客户加入观望中。因此，对开发商来说，“现金为王”加快资金回笼速度将是首要任务。,二、市场态势,1、城市化进程加快,乡村,城镇,县城,市区,人口集中流
8、向城区及新城,市区,省城,京沪,国外,人口集中流向国际化大都市,新城规划：2011年人口规模24万；2020年人口规模30万。,临沂城市化进程图,人口集中流向城区及新城中心,2、北城新区场环境分析,A.最佳居住区 北城新区定位为市级市政服务中心、文化中心、体育中心、商业副中心、高教科研区、滨水休闲度假区所在地，中、高档住宅区，应该说临沂市区最佳资源都聚集在北城新区，特别是人文环境资源。 B.最具投资潜力区 随着北城新区的投资步伐加快，临沂人口在由周边县市向中心城区聚集的同时，越来越多的人流向北城新区，北城新区面临的诸多机遇。,北城新区与其他版块竞争特点,北城新区,滨河版块,市中心版块,河东版块
9、,城市新兴地带， 随着临沂行政中 心的搬迁，政府 定位为“临沂最佳 居住片区”，目前 有大量在建和规 划项目，区域房 地产发展潜力巨 大，但是目前区 域配套缺乏，尚 未完全成熟。,沿沂河分布， 临沂高档楼盘聚集 区，景观较好，临 沂人理想居住区， 区域发展较成熟， 潜在供应量大。,城市中央，成 熟区域，配套齐 全，交通便利， 但土地日益紧缺。 而中心偏西部地 区为批发市场积 聚地，客户集中， 购买力强。但是 居住环境相对不 理想。随着涑河 改造，市中心涑 河沿线也逐渐发 展起来，涑河沿 线发展潜力也较 大。,河东版块是 临沂市发展的重 要区域，房地产 起步较晚，发展 速度快，但是由 于一河之隔
10、和配 套相对较差等原 因，区域不被看 好，整体房价相 对于其它版块较 低。,区域分布图,滨河新天地,意林小镇,沂龙湾,环球国际,上海街,香舍里,滨河阳光,万科.杏坛中心城,齐鲁园,德居一品,澜泊湾,世纪新筑,月澜湾,朗润苑,注：下半年将相继有多个新项目开盘,在售项目,新项目,荣盛香邸,百联华府,三、北城新区竞争态势,一期,二,期,A区,B区,龙 园,小区规模：二期共45栋，以多层花园洋房为主，现主推二期B区小高层 交房时间：2011年下半年 物 业 费: 1.6元/平米 建筑类型：花园洋房、小高层,备注：近期沂 龙湾推出了两 个小高层，均 为小户型，广 告力度也不小 ，大多以整版 的形式出现，
11、 销售势头不错 ，对本项目的 冲击很大。,推盘概况：,主推楼栋：二期B区18#（18层)和32#(11层） 主推面积：63一房一厅、8094两房两厅、118三房两厅 总 套 数：174户 销售价格：起价3600左右，均价3900左右 销售状况：一期尚有220平米少量顶层复式户型，二期花园洋房销售 60%，近期主推的小高层销售率现已达到70%剩余楼层较 高和位置偏差的房源。 推盘时间：2011年5月 蓄客方式：前期打9.9折乘9.9折再减一万 现行优惠：9.9折乘9.9折 近期动态：二期表格价7月1日起上调30元/平米，龙园广告整版出现， 预计8月推出，面积在230-700之间，总共130户，预
12、计价格 13000元/平米,重要结论：近期主推小户型，63118产 品对本项目销售冲击极大，使本项目的销量直接 下降，需认真对待。,一期 A区,一 期 B 区,在售规模：一期共8栋，一期3栋尚有一半以上未售 交房时间：A区已交付，B区将于2011年年底交付 物业费用：1.3元/平米 建筑类型：32层高层,推盘概况：,现售楼栋：一期B区瑞景、雅景、怡景、帝景4栋 在售户型：93-100平米两房，125、145、153-159、168-180平米三 房，190、225平米四房 销售价格：A区对外报价7000元/平米，B区4栋分别定价，景观第一排 在6000元/平米左右，后两排均价在4900元/平米
13、，以上价 格均为表格价 销售状况：一期A区尚有一半以上房源未售完，B区销售率约20%左右 蓄可方式：3底开始推出VIP卡，开盘选房可享受一定的优惠 优惠策略：对外一致9.8折优惠，实际购房有更低折扣价优惠，,重要结论：因该项目面积及定价都较高，对本案几乎无任何影响力。加上市场淡季和政策的影响，估计销售情况不佳。,基本指标：占地100亩总建筑面积为25万平米，容积率约为3.5， 绿化率40% 交房时间：2011年底 物业费用：1.5元/平米 建筑类型：2632层的高层 地理位置：新市政府正前方,在售楼栋,推盘概况:,推出楼栋：西区景和园、正和园两栋 在售户型：88平米两房（60户）、131平米、
14、142平米三房（150户） 160平米、178平米四房（60户），总共270户 定价情况：朝向差价东西向差200元/平米，楼层差价50元20元/平米 销售价格：起价分别为3700元和4300元，均价分别为4500元和5400 元，最高价7200（跃层） 销售状况：88两房销售率在70%以上，131的销售率约30%,其它销售 不足15% 开盘时间：2011年1月3日（2009年9月对外公开） 蓄客方式：购买VIP卡客户从购卡日至开盘日每天享受一定比例的增值 实际优惠：开盘后认购的享受150-200元/平米的优惠，前期认购的享 受最高可达500元/平米,总结：供应高层中大户型产品，部分主力户型与本
15、案相似 但应价格与本案差别较大，交通也不如本项目便利，对本 项目影响较小。,A 区,B 区,C 区,D 区,基本指标：总建筑面积约40万，目前推出面积约25000平米。 交房时间：A区为工行等单位团购房，2011年底交付，B区已经交付 现主推C区交房时间为2011年下半年。 物业费用：1.1元/平米 建筑类型：18层高层 地理位置：新市府北50米,推盘概况：,销售均价：主推期房中2梯4户北向房源表格价3500元/平米，南向3800元 /平米；近期主推的户型均价在4200元/平米左右。 推出楼栋：近期主推C5、 C7，2梯2户布局。 主售户型：43-53平米一房，80-90平米三房（已售完），1
16、10-136三房 202-380平米复式 销售状况：主推期房中北向小户型销售率约50%，122户型销售率约80%， 164户型约60%，228户型销售率不足10%。 实际优惠：正常购买如有意向可享受96折优惠，但根据调研，至少达94 折优惠，大户型房源优惠幅度更大。,重要结论：供应高层与小高层产品，面积及价格定位均对本案有较大影响，是最直接竞争对手。但从营销推广力度及现场销售人员的攻击力度来看，由于项目好房源已无多，目前均稍逊于本案。其经验教训均值得借鉴。,基本指标：建筑面积430000平米，绿化率36%，容积率1.83 建筑类型：多层、小高层（18层）、高层 开盘时间：2011年4月 项目位置：蒙山大道祊河大桥与北滨河大道交汇处路北100米 营销策划：济南启润不动产机构,6,7,8,9,10,11,12,：现售区,推盘概况：,项目构成：总共38栋，12栋
