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1、,商战无序，策划先行,联系QQ：1053527879 房地产商域网：http:/,2012房地产营销策划大全震撼升级上市！,此页，可删除,借鉴他人智慧，让您豁然开朗，事半功倍！ 学习前辈经验，让您少走弯路，再攀高峰！,内部资料，仅供会员学习、参考使用！不得外传！不得用于商业用途！,柳市中楠御府竞标提报,2011.7.29,中原浙江,序,2011.1.19 柳市二中地块地王,柳市地王：贵过面包的面粉，变革柳市 乐清地王：规模化项目单价地王，变局乐清,地王是开发商与政府博弈产物，更应该是开发商赢得市场的开始 核心问题思考：如何才能实现高价地王利益价值最大化？,市场篇,项目篇,策略篇,后续篇,宏 观
2、 市 场 观 察 区 域 市 场 研 判,营 销 策 略 战 略 步 骤,项 目 定 位 产 品 建 议,关于中原,舞台：乐清顶级豪宅运作背景,角色：乐清顶级豪宅产品支撑,舞姿：乐清顶级豪宅营销支撑,强强联手，让巅峰自然天成,报告思路,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,2011上半年新政解读,2011 年上半年，为进一步巩固和扩大调控成果，中央及地方政府针对商品房和保障房双管齐下，调控政策继续升级和深化。为进一步抑制商品房需求，行政、经济手段并用：近40 个城市实施限购，600 多个城市出台房价控制目标；货币政策持续收紧，信贷政策更加严厉。 土地政策继续调整完善：坚持和完善
3、土地出让招拍挂制度，确保保障房用地供给，商品房用地供应计划也有明显增长。 8月底，浙江台州领衔新一轮限购，二三线城市限购开始，严政进一步深化，叠加效果已经逐渐显现。,重点解读,重点解读,【中原观点】 房地产调控政策的升级和货币政策的继续趋紧，使得 1 月“国八条”出台后的2-5 月，商品住宅价格平均环比涨幅明显缩小，环比上涨城市个数在减少，环比下跌城市个数在增加，房价快速上涨势头得到遏制，表明政策调控的效果正在逐步显现。,【中原观点】 自从去年1 月，为管理通货膨胀，央行动用了数量型和价格型的货币政策工具，截至6 月底，央行已经上调存准率12 次、加息4次。存准率、利率的一再上调，市场流动性整
4、体趋紧，增加了房地产企业获得资金的难度，也提高了购房者的成本，将促进政策调控效果的进一步显现。,分化加剧，破冰在即, 温州,2011温州上半年市场,温州市场扫描,一级市场,7月1日，七都控规02-03-03地块因开发商竞价低于政府保留价而流标，这也是市区今年第十四个流标地块，流标地块已占19个总出让地块的74%。,今年1月26日，新“国八条”出台后一个月，市区出现11宗土地流拍，短时间土地市场低迷态势蔓延。尽管此后，瓯海区南湖地段D-5-04a地块最后被中梁以土地预申请取得开发权，但到了6月份，我市推出8宗土地，仍有4宗土地遭遇流拍，其余的几宗均以底价或较低的溢价率成交。今年上半年市区土地市场
5、，一改前些年的火爆场面。,与市区土地市场一样，我市郊县的平阳、瑞安和苍南等地，今年上半年也出现了多个地块流标的现象，部分地块甚至数次流标。即使部分地块成功出让，但大多以底价或略高于底价成交。上半年，瓯海和瑞安大范围推行土地预申请制度，也是土地市场低迷的一大佐证。,二级市场,新房成交量不到去年1/6，新房供应和成交都创下了最近几年来的新低。,据市房管局提供的市场预警预报显示，今年上半年市区批准预售商品房2.53万平方米，销售面积仅3.97万平方米，该两项数据分别较2010年同期的24.01万平方米和29.95万平方米；2009年同期的44.24万平方米和56.42万平方米；2008年同期的36.
6、95万平方米和28.7万平方米，均有大幅度的下降,与上半年相比，下半年市区新房供应将会井喷。来自市场的信息显示，年内包括中梁橡树湾、首府、龙湾万达广场、置信广场、中瑞星河湾、万科龙湾项目、同人欣园二期等项目都将有可能上市销售，将为市场带来充足的房源，但90平方米以下套型仍较缺乏。,三级市场,据市房屋登记中心提供的数据显示，今年上半年市区（鹿城、龙湾、瓯海、开发区）二手房成交量为4849套，较去年和前年鹿城一个区同期的5980套、7253套的成交量，分别下降了1131套和2404套，下降幅度分别达到23%和50%。,成交低迷也直接带动了房价的下探。据市区多家二手中介公司负责人透露，市区众多区域均
7、出现每平方米2000元不等的下降，部分房源甚至出现4000-5000元的下降幅度。由于购房者购房意愿持续低下以及房价下探带来的观望情绪加强，二手房价格下探并没有带动成交量的上扬。,一向高调的温州投资客，今年上半年也变得格外安静，蛰伏成了大多数投资客的选择。种种迹象显示，限购、限贷等政策致使房产投机与投资降温，较多投资客把大量资金投资到民间融资等方面。,市场篇：态势研判,1、宏观市场观察,2、区域市场研判,乐清市场扫描,2010年上半年，乐清市就以37.89万平方米的成交面积和60.97亿元的成交金额占据了温州土地市场的半壁江山。 而在新房销售市场上，除了置信翡翠湾销售情况不容乐观，上半年其他项
8、目销售情况明显好于温州其他区域。但是一级市场的放量，特别是乐清市区未来新房销售市场竞争将尤为激烈。,柳市市场扫描,相比瑞安塘下、苍南龙港、平阳鳌江等镇房地产市场的爆发，位列温州强镇之首的柳市房地产发展显的非常之低调。无论是从土地放量还是整体开发水平，柳市房地产发展一直发展迟缓。 相比塘下07年上半年新房3000多的均价，到2010年大盘云集，众多项目全线突破20000，柳市从06年的6000左右均价到2010年仅13000，推出项目也是寥寥几个。 土地供应量偏小，除08年下半年金融危机下的王府鼎盛花园的滞销，柳市商品房处于供不应求的状态。 从推出项目来看，近几年柳市并无高端楼盘推出市场，也是柳
9、市房价一直难以突破的原因。06年推出的位于象阳镇的金溪美邸、08年推出的王府鼎盛花园以及即将推出的万城一品（目前二手市场炒作均价破2万）产品品质稍好，但并不具备打造柳市顶级豪宅的条件。,国家调控政策继续升级和深化，加剧了市场的低迷，楼市分化或将愈演愈烈。,项目运作背景舞台,成交的低迷与投资的抑制、稀缺产品的受宠是本案在严政下的挑战和机遇。,调控政策的加剧以及土地大规模的放量，温州将在低迷中经历变革的阵痛。,放量加剧与需求抑制下的市场分化，使得市场只属于个别好的企业与优质产品,宏观市场持续低迷，柳市强大的购买与长期的供不应求形成巨大购买需求，特别是顶豪宅的需求，为本案提供了较大的运作空间。作为柳
10、市最为期待的高端产品，打造柳市乃至乐清顶级豪宅，实现项目地王价值最大化，是本案运作意义所在。,项目篇：豪地天生，豪宅天成,1、项目定位,2、产品建议,地块解读,项目特征之区位,本案,柳市传统镇中心，柳市政治、文化、商业、中心居住中心圈。,项目特征之区位,本地块区位示意图,区域发展：地块紧邻柳市镇镇政府，周边都市生活配套齐全，是柳市现代生活居住中心。在温州大都市区总体规划下，区域将成为合并象阳、七里港、黄华三镇后的新柳市的城市核心区域。 区域精华：区域西侧万城铂金公馆、万城一品、世纪广场的开发，以及周边多个高端居住项目的开发建设，本区域将逐渐在购房者中形成高尚富人区的概念。,本案位柳市镇区核心,
11、核心发展区域，高端板块，以高端物业为主,本案,项目特征之基地,项目地处柳青路以东，柳黄路以西，南临溪桥路，道路状况良好，交通便捷,地块北面乐琯运河支流汇入基地，形成稀缺的天然水景资源,地块方正，地势平坦，,地块 容积率：2.6、建筑密度：32%、绿地率：28%； 总用地面积：45337平方米；总建筑面积：117876平方米。,如果说，从起价61500万到152000万的成交价，成就柳市地王，在特定的市场背景下，地块为开发商所追捧的先天资源优势无需赘述,报告至此，先告一段落,那么，从柳市地王到乐清单价地王（1万方以上项目），到柳市巅峰豪宅乃至乐清顶级豪宅，需如何雕琢而成？,构筑乐清顶级豪宅支撑点
12、,定向豪宅探索,区域外寻找同类。,豪宅案例分析,香港豪宅天玺 镶在维港上空的巨钻,开发公司：新鸿基 代理公司：中原地产 项目简介：825套85-215平米豪华住宅 最高单价：75万元/平米 产品卖点： 香港第一高宅两座约270米高的摩天大厦组成； 首个钻石式玻璃幕墙，成本比一般外墙高出50%以上； 首个住宅采用甲级商厦标准，独立尊座大堂及专梯； 5亿元打造顶级豪华私人会所设施； 钻石厨房，价值150万起：顶级厨房设施配套； 3亿元打造的最贵示范单位； 匠心户型设计：极少主力墙，可灵活更改； 特色单位每户设有私人户外花园或平台； 标准层高3.3-3.5米。 7个入户奢华入户大堂；,豪宅案例分析,
13、不曾，不再,借 鉴 建筑： 【甲级商厦建设标准】 【非常规层高】 【建筑减少主力墙】 配套：【钻石级豪华会所】 【不同等级入户大堂】 展示： 【钻石级示范单位】,定向豪宅探索,区域内豪宅先行者。,置信铂金湾,位置：四环路与金溪路交叉口 总建：14.3万 容积率：2.5 建筑风格：法式 立面材料：石材 智能化：门禁系统，背景音乐系统等较为常规的智能化 精装修情况：属于精装修房源 售价：起步价3.6万元/ 户型：150-330 推盘情况：已经全部推出，处于尾盘销售状态，2010年首次开盘价格为29000元/，目前销售价格起步价3.6万元/，客户以柳市、经济开发区，虹桥为主 物管公司：大管家物业 酒
14、店管理：威格斯酒店管理公司 开发公司：乐清置信房产开发有限公司,滨海板块，首席水岸豪宅,区域内豪宅先行者。,中央公馆,位置：四环路与清远路交叉口，中央公园附近 总建：9.1万 建筑风格：哥特式风格 立面材料：石材 智能化：新风系统，中央除尘系统 精装修情况：毛坯 售价：未定 户型：180-300 推盘情况：预计今年下半年开盘 物管公司：未定 开发公司：温州丽都房地产开发有限公司,中心区居住板块，哥特式豪宅,豪宅 共性,各种资源的相对集中，支撑了豪宅可以做到硬件一流，软件领先，拥有比普通住宅更多的保值与增值能力。,资源密集化,地段（城市核心地段）,配套（休闲、娱乐等）,产品（大尺度、差异化）,绿
15、化（舒适、宜人）,品牌（系出名门）,服务（星级管理服务）,相关的和隐性的资源,规划设计师,建筑设计师,园林景观设计师,广告,策划,营销,创意和智慧,景观（稀缺绝版景观）,中楠御府拥有先天优势资源，具备打造顶级豪宅的潜质,项目解读,总体规划 项目由1栋20+1、8栋21+1点板结合的高层围和而成。新古典建筑风格，通过对新 材料与技术的运用，演绎古典精髓而又富含现代气息。,项目规划亮点,新古典建筑风格，立面采用石材、钢、玻璃等材料，古典奢华而又富有现代气息 基地内保留水域，稀缺绝版园林景观 户型面积196、230、270以及顶跃，奢华大尺度 3.153、3米豪华标准层高 8号楼三梯两户，保姆专属电
16、梯，保姆房 超五星三入户大堂，4、6、8、9号楼地下室奢华入户大堂 首层架空高达6米架空泛会所 独栋会所,项目定位,项目特征之SWOT,豪宅体系梳理,品牌价值,附加值,配套价值,板块价值,地段价值,景观价值,交通便捷，配套齐全，仅临镇政府，新聚丰元大酒店等,乐琯运河汇入基地，形成天然水域，低容积率形成项目稀缺绝版景观价值,新聚丰园大酒店、柳市中学、柳青路商业街、超市、银行、医院、餐饮、娱乐齐全,中楠地产开发品牌 项目标杆品牌 以及战略品牌合作商,地标性豪宅作品的展示、体验、服务、氛围打造。,客观价值,打造价值,柳市核心区，高端住宅主要供应区，富人区板块价值为市场所接受。,产品线,差异化产品定位，全面领先市场，打造地标性豪宅标准。,项目拥有如此卓越的核心优势，作为豪宅而言，它一定是,中国柳市 划时代地标性豪宅,跨时代的地标性作品,1、超越地域限制，具有划时代意义的豪宅作品。 2、具有杰出地位，不可复制的城市地标。,柳
