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1、,厦门江头华永天地项目 前期策划,谨呈：厦门华永至合房地产有限公司,A-1107-DL-2010-0011,2010-09-30,商业部分整体定位,写字楼部分整体定位,仙岳路,嘉禾路,松柏生活区,江头,莲坂,火车站,岛内核心区 项目位于岛内江头，是厦门的城市核心区； 交通条件突出 地块周边交通发达，通达性良好，南临仙岳路、东侧不远处为嘉禾路、西临西郭路； 仙岳路与嘉禾路分别为贯穿厦门东西、南北的交通大动脉，西可达海沧、东连接翔安隧道、往北至集美、同安，南可达莲坂、火车站商圈,项目区位：地块位处厦门岛内地理几何中心，路网密集通行便利，市中心黄金地段无须再定义,项目理解,项目交通：城市核心区域，路
2、网密集，交通便利，是厦门岛内重要的交通枢纽,城市主干道：嘉禾路 城市主干道：仙岳路 城市次干道：吕岭路 城市次干道：禾山路 公交线路： 808路：SM广场海沧 805路：同益码头瑞景 513路：钟厝火车站 99路：第一医院轮渡 96路：湖里山吉家家世界 7路：五缘湾火车站 ,台湾街,嘉禾路,仙岳路,吕岭路,项目理解,2,周边环境：项目周边早期住宅小区（除天湖广场）密集分布，生活氛围浓厚成熟，住宅市场发展较为沉默,1、莲花三村香秀里 2003年交付 2、莲花三村江宁里 1998年交付 3、天湖广场 2008年 4、江头小学 5、江浦南里 1994年交付 6、天地美食城 7、明发豪庭 2004年交
3、付 ,明发豪庭,江头小学,1,5,7,6,3,4,天地美食城,项目理解,商业环境：周边商业氛围浓厚，已形成以家居建材为主营业态的专业化市场，市场地位亦无须再定义,专业市场明发建材城,区域内已经形成了以家居建材为主营方向的传统家具建材商圈 江头建材城 国联建材城 新景家居广场 新景建材城 明发建材城 ,专业市场江头建材城,国联建材城,新景建材城,台湾街沿街商铺,明发建材城,项目理解,写字楼市场：区域内写字楼市场现状较为杂乱，办公环境较差，主要入驻企业为小规模的私营公司,区域内写字楼大多修建于上世纪九十年代； 从建筑立面、物业管理、户型设计、停车场等各方面都存在缺陷； 周边主要写字楼物业除鑫新景地
4、、东方财富广场外，均为70年住宅产权的“住改商”产品，商住混杂，现状低劣； 国联大厦 建邦大厦 科瑞大厦 长安大厦 ,国联大厦,建邦大厦,科瑞大厦,区域内典型办公企业：,项目理解,开发思想：湖里区政府欲借助此地块（及JH1）的开发建设，建立区域建筑标杆，推动台湾街整体改造,台湾街是海西唯一的台湾特色的商业、旅游、文化街。 全国知名的旅游热点街区，融台湾商品、购物、旅游、民俗风情、商务等为一体具有台湾本土地域特色的中高档品牌街，两岸经贸文化旅游交流合作的重要平台。,根据厦门台湾街的功能定位要求，通过台湾街标志性建筑概念设计，充分发挥其标志性建筑的应有功能，对台湾街乃至整个江头片区的业态提升起到带
5、动和辐射作用 厦门台湾街标志性建筑项目招商方案,厦门领事馆总平图,项目理解,经济指标：占地1.4万 m2 ，建面7.2万 m2 ，（商业2.19万 m2 ，办公酒店5万 m2 ）容积率5.0，建筑密度50%，限高100米,JH2地块,项目理解,项目属性判断：二线城市繁华中心区，小规模、高密度立意高端的城市商业办公综合体项目,区域属性,项目属性,项目理解,项目理解,开发目标：整体项目迅速去化、利润最大化、树立高端形象目标。商业部分的去化销售、不参与返租与后期经营要求存在矛盾,P.K.,商业部分在销售前提下必须保证后期运营良好,开发商在商铺销售后部承担整体返租等事务,商业部分,项目定位,商业发展方
6、向判断1：百货式商场方向不适合作为本案的定位发展,厦门岛内中高端百货体量均在5万方以上，百货类商业对项目建筑的规模要求高； 厦门岛内高端百货主要集中在历史文化中心&核心旅游区（如中山街）、或城市交通中心（火车站、明发）等，本项目对外昭示性较弱，与其他百货类项目相比无竞争优势；,13,商业发展方向判断1：决定百货商场类商家选址的KPI分析,访谈的商家：,项目定位,商业部分定位,商业发展方向判断2：本案适合发展为主题式集中商业，大型百货、城中综合商业中心对于体量和位置的要求，本案无法满足,按照城市居住区规划设计规范所规定的人均商业服务建筑面积标准进行人口-商业量支撑计算。人均商业服务建筑面积在0.
7、7-0.91之间； 区域半径1公里消费人群统计，以一户3个家庭人工，一家公司约15个常驻员工为计算标准，初步估计片区内有常驻人口3万人,SM辐射圈,天虹辐射圈,莲坂-明发商业辐射圈,摩尔莲花,商业发展方向判断3：本项目1公里半径内的常住居民理论上能够支撑商业体量.但鉴于激烈竞争和市场高端定位，社区型商业不会是本案的发展方向,区域居住人口 30000人左右,人均商业服务建筑面积0.7-0.91 /人,本项目辐射区域人口可支撑的商业体量为21000-273000 ,商业部分定位,区域内强大商业竞争项目如，SM、天虹、莲坂等商圈明显分流区域消费力量，亦分流本案商业影响力； 从开发商和地块自身条件来看
8、，定义为社区商业无法实现整体商业价值利益最大化；,商业发展方向判断4：专业市场发展方向中，与区域内定位相同的传统专业市场不适合本案发展,商业部分定位,江头传统家建市场,以批发销售为主要经营模式； 新景建材、家居城等有意识的集中经营；,对新客户的抢夺，竞争激烈； 同质化定位，严重重复,单体店代理多品牌为主的初期模式 品牌直营、加盟店少；,批发客户多与零售客户； 零售客户为外部竞争分散,经营现状零售低端,同质化严重,品牌流失,客户低端,高端形象,寻求市场新机,高端客户,高收益,PK,传统经营模式下的家居建材市场发展方向已经不适合本案的发展，应在主流商脉内寻求新的商业发展机会是,商业部分定位,商业部
9、分定位：突破传统格局的专业市场是本案商业部分定位的发展大方向,商业定位,综合型城市中心,百货型MALL,社区服务型商业,主体式集中商业,电子市场,保健品市场,婚庆市场,服装市场,其他,建材市场,软装家居,汽车商城,娱乐商城,影视商城,整体发展大方向下的商业定位 将遵从四个方面来对整体定位进行论述 1、市场容量 2、客户需求 3、发展空间,以软家居为主题定位的专业市场，区域内是否拥有足够大的市场容量？,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,1、什么是软装？,把一个房间倒过来，凡是掉下来的东西都算是家居软装产品。 包括：床上用品、地板纺织、卫浴美体、厨房用具、餐茶玻璃、灯饰挂饰、小家电小家具
10、、饰品花艺、层架收纳、毛巾、香薰蜡烛等十多种产品,2、软装和传统建材有哪些区别？,更注重品牌； 经营方向更偏重于零散销售； 与普通消费者日常需求息息相关； 是完整的一类产品，利润更高、商业形象更好； 普通客户的购买需求、更新换代需求更加旺盛；,整体发展大方向下的商业定位 现有的专业家居市场中，往往将建材产品和家居产品整合在一起。我们认为，定义一个产品是家居还是建材的最重要标准是：软装，是指室内硬装完毕之后，利用易更换、易变动位置的饰物与家具，如窗帘、墙纸、沙发套、工艺台布及装饰工艺品等对室内的后期配饰,3、软装和传统建材有哪些共同点？,基本一致的消费人群； 客群的购物目的基本一致（装修房子）；
11、 在传统消费者的消费概念中，家居和建材是一样的；,软饰家居和建材市场共享一拨目标客户群体，且江头区域内浓厚的建材市场和商业氛围为家居软装市场的发展消除了大部分的风险,发展空间,家居产品目录,建材产品目录,在居家生活中能够独立使用承担作用的商品,在基础装修中承担部分功能的商品,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,家居产品和建材产品的主要区别分类,区域内的家居市场容量是否已经饱和？,4、江头区域内建材和家装市场现状如何？,新景建材市场、国联建材城、明发建材城等区域内定位建材商场的专业市场内，均掺杂着家居类产品的商业，整体比例在8：2左右； 区域内仅有新景家居广场一家专营软饰家居的
12、专业市场（约4.5万方）；,新景家居广场 福隆国际-1F、-2F（总建筑面积4.5万方） 以经营软装饰为主，涵盖家具家私、窗帘布艺、家纺床品、灯饰照明、家居饰品、墙纸壁画等产品，场内着重打造生活体验概念馆、有圣安娜布艺、欧尚2000布艺、诺贝依皇家布艺等120多个高端软装品牌。 招商引入的品牌主要是国内合资品牌,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,5、一线城市的家居和建材市场占有率状况如何？,选取了上海红星美凯龙店，其中共有建材家居商家320家，其中家居品牌121家，建材家居比例为6：4 北京集美家居产品分类中，共有153中产品分类，其中建材家居的比例约为5 : 5 从厦门吉
13、家家看，共有建材家居商家471家，其中家居品牌137家，建材家居比例为6：4,从国内一线城市专业家居建材市场的业态分布比例来看，江头区域内家居业态的比例偏低，存有较大的商业机会,整体发展大方向下的商业定位 现有的专业家居市场中，往往将建材产品和家居产品整合在一起。我们认为，定义一个产品是家居还是建材的最重要标准是：它是否是一件独立的无须进行再组合再加工，即可发挥功效的产品。,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,区域内的家居市场容量是否已经饱和？,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（需求量分析）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,整本测算基本数据来
14、自厦门2009年房地产统计年鉴 每平方米商品房住宅装修中对于软装的需求价格，按照800元/计算（即一套100 的住宅装修中需要花费8万元进行软装家居消费） 计算中租金计算以台湾街租金水平为依据,7、2009年厦门家居消费总额估算,2009年厦门共有457万商品房住宅竣工交付；,按照其中70%的新房进行装修估算，全年共有320万住宅选择进行装修 ；,按照每平方米对家居产品的需求为800元计算；,预计2009年，厦门家居软饰行业共实现营业额25.6亿元,8、2009年厦门家居可支撑家居商业面积估算,家居商铺须承担的租金水平以台湾街平均水平为例，按照200元/估算；,预计厦门家居市场可容纳营业面积约
15、21.3万,以月租金占到单铺月营业额的20%计算，单铺每平方米月营业额能达到1000元，每平方米年营业额达到12000元,每平方米营业额 除以 整体市场年营业额 即得出可容纳的市场体量；,整本测算基本数据来自厦门2009年房地产统计年鉴 每平方米商品房住宅装修中对于软装的需求价格，按照800元/计算（即一套100 的住宅装修中需要花费8万元进行软装家居消费） 计算中租金计算以台湾街租金水平为依据，租金占总营业额比例经由个案分析得出,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（需求量分析）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,厦门整体市场大约能够承担多大体量的家居市场？（现有
16、市场容量计算）,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,岛内家居商业约有300余家（不含集中市场），主要零散分布在岛内湖滨、嘉禾、厦禾路一带； 新景家居广场3万； 华尔居家居体验馆0.2万； 百安居1万； 红星美凯龙、吉家家世界等家居部分约4万；,厦门岛内专营家居建材的单体商家约300余家； 单铺面积按照100计算，则总体可能营业面积约4万方,连同本项目约3.5万方的商业容量，厦门市家居商业整体体量约为14.7万,厦门家居市场每年的消费额度，足够再支撑2个本项目的入市运营,商业部分定位,市场容量,客户需求,案例借鉴,发展空间,消费者需求：收入的不断提高，消费结构也在不断的进行调整。社会上对于住宅软装水平标准不断提高,简装标准（上世纪90年代主流标准） 装修标准1000元/ 软装硬装比例（3：7）,该精装修数据根据世联针对全国一二线城市的家庭对于整体装修消费的平均支出数据，统计归纳而得； 简装标准：300元/的
