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1、悉尼奥运村二期推广传播建议,广州旭日广告公司 2002年5月,“五一”后楼盘竞争格局分析,华南/广园东两大板块对峙,华南板块不再一枝独秀，新崛起的广园东板块分去了相当的市场注意力 - 广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段，热点分流。 - 两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。,产品线延长、细分，市场选择面宽 - 各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，导致了越来越细分的消费层的分流。,竞争楼盘分析广园东,凤凰城,中海康城,竞争楼盘分析华南板块,祈福新村,雅居乐,星河湾,启示一,凤凰城、中海康城所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同
2、样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势,两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势,同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调,启示二：凤凰城到底夺取了哪些消费层？,凤凰城产品线看似涵盖了所有消费层，但以别墅起家的碧桂园在这里主推的依然是别墅；,虽然它敢于挑战别墅高高在上的价格，“白领住得起别墅”，但综合各方面因素、条件，真正“住得起”的还是富豪/金领,高级白领出于其独有的阶层特点，既不愿意与收入远高于自己的老板/金领、也不愿意与收入不如自己的普通白领（洋房消费群）为邻，反而不是凤凰城的主力消费层,启示三：凤凰城对华南板块楼盘的挑战
3、,虽然据了解凤凰城的成交客户中只有30%来自广州，但其对以广州客户为主要客源的华南板块各楼盘的影响不容小觑。 - 对以别墅为主推产品的锦绣香江、华南碧桂园预计影响最大 - 对拥有部分别墅产品的祈福新村、雅居乐、华南新城等亦有一定影响 对南国奥园、星河湾等洋房楼盘以及祈福新村、雅居乐、华南新城等楼盘的洋房的影响主要表现在： - 部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领有可能被凤凰城“价廉物美”的别墅产品所吸引，促进老板/金领这一消费层的分流,因此，凤凰城对华南板块大多数洋房的挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。,悉尼二期细分的消费
4、层在哪里？,悉尼二期是一个怎样的产品？,南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目 南奥悉尼二期是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村 - 环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型 - 户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间,悉尼一期“五一”期间推广的消费者错位,由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费
5、能力明显不足。,普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。,因此，悉尼奥运村的主要目标对象应是,他们渴望更好地享受生活，提高生活品质，但虽有较强的消费能力，资金还不是非常充裕 - 即使近郊的别墅已出现“价廉物美”的趋势，但还不敢奢望购买和拥有 - 要预备其他发展的资金或考虑孩子的教育培养，以及应付未来可能的危机,目标对象描述,近郊大型优质楼盘的洋房（或复式）不仅让他们能随时触及繁华都市、享受科技文明带来的各种便利，而且符合他们对楼盘的期望： - 良好的天然生态环境，空气好、绿化好，运动场地大 - 距离城市中心较近，交通方便，进出
6、市区快捷 - 小区规划、配套设施齐全 - 人性化、个性化的外观和户形设计 - 治安好、管理完善 - 智能化、信息化 - 有保值、升值的潜力,白天大部分时间在写字楼工作，节奏快、压力大，懂得运动的重要，但由于工作忙，没时间，少场地，懒于运动 因此平时也只是偶尔打打保龄球、网球，或者约上三、五知己泡泡吧，要么就是在家里上上网，双休日陪太太、孩子去公园、逛街 讲究生活品质/品位/情调 对于生活，他们有自己的观点： “请人吃饭，不如请人流汗！” “每周都应该流一次汗！” “生活是主业，工作是副业！” “活在今天！” “时间是宝贵的，赚钱就是为了享受生活！” “平时工作够烦了，花时间去装修，更烦！” “
7、适合我的才是最好的” 讲求个性消费，讲求物有所值； “高尔夫？玩过，如果经常有得打就好了！”,目标对象描述（续）,都知道生命在于运动，但实际上往往是，心动多于行动,南奥给目标对象什么样的价值？,吸引点,问题点,对悉尼组团产品的分析,悉尼组团对消费者意味着,高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计,吸引点,问题点,南奥的小区环境与配套设施,南奥的小区对消费者意味着,体验南奥成熟社区的运动、健康新生活,吸引点,理念/价值观,奥林匹克花园的文化价值,更高/更快/更强 生命在于运动 SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 全民健身运动 生活的理想就是
8、为了理想的生活 运动就在家门口 成长、成才、成功,奥林匹克花园的文化对消费者意味着,权威的公信力 生命在于运动,奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动,南国奥园 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活,因此,南奥悉尼二期的传播主题,运动、健康、领跑新生活,奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动,南国奥园 体验成熟社区的运动、健康新生活,因此,传播主题在创意各层面的运用,形象层面,体现奥林匹克精神的两大口号： 生命在于运动 更高、更快、更强,形象层面, 生命在于运动,生命在于运动 心动更要行动,（工作）更高更快更强 （生活）更绿更静更美,将体现奥林匹克精神的两大口号，转化为奥林匹克花园与消费者沟
9、通的语言：,更高、更快、更强,形象层面,心动更要行动： - 消费者买楼，心动更要行动； - 心知运动有益健康，那更要赶快行动，加 入运动的人群、社区,更高、更快、更强；更绿、更静、更美 - 事业更上一层楼，谋求更好的生活环境； - 奥园可以为你提供更加自然成熟健康的生 活环境。,产品层面,支撑产品（南国奥园）的根本，包括两个方面： 小区特色（高尔夫园林景观、运动设施无处不 在、充满澳洲风情的建筑外立面） 企业实力（奥林匹克运动品牌的唯一性、权威 性和排他性）,产品层面,小区特色带给消费者的好处： - 每天的高尔夫，每天的运动 （延续和深化“运动就在家门口、生活就象高尔夫”的传播积累，但更具体直
10、接，将品牌理念和产品特色有机融合。,产品层面,企业实力带给消费者的好处与信心 - 集五洲奥运精华，创经典健康社区 （展现奥运精神的公信力，并将其具体而直接地和产品特色融合，企业的气魄油然自现。,产品层面,具体、形象地呈现小区特色和企业实力的，来自产品的： 硬件（配套设施） 全能配套 软件（相关服务） 全能服务,产品层面,产品层面,房地产 媒体营销实战方略,王玉祥 江门搜房网,课程内容,第一部分：房地产媒体营销在中国 第二部分：活动营销全解 第三部分：房地产媒体营销“十大军规”,第一部分,房地产媒体营销在中国,共生共荣,中国房地产业的稳步持续发展，客观上为媒体的广告经营提供了强有力的支撑；同样，
11、媒体对房地产的成长进步也作出了积极的贡献；这种相互间的忠诚合作，使各自的利益在市场竞争中实现了共赢。 房地产在中国是一个庞大的朝阳产业，房地产媒体营销在中国，一切都刚刚开始,房地产媒体营销是中国的一种特殊现象,1. 中国房地产独一无二,中国房地产处于世界规模和强度最大的城市化运动语境中,在中国社会经济格局中处于强势地位； 中国媒体独一无二,特殊的政策和制度环境,使中国媒体经营的体制和模式不得不走上一条复杂的道路,当这两大力量“碰撞”之时,便产生了房地产媒体营销这种特殊的营销模式。 房地产媒体营销在两大行业的作用下，产生巨大而灵动的反作用力，对中国媒体产业化功不可没，对中国城市运营、房地产开发和
12、不动产投资产生着潜移默化的影响。“媒体已经是房地产产业链的重要一环”-无论是媒体还是房地产界都已形成这样的共识。,从“特区”杀出一条血路,1995年9月，在中国改革开放的窗口，深圳市政府机关报深圳商报不经意间作出一个影响整个房地产市场的决策推出房地产专版，并明确了以市场为导向的经营型定位。 随后几年，通过概念输出、模式输出、管理输出等方式，深圳报业与深圳房地产业一起成为中国房地产的“样板房”； 2005年起，深圳地产媒体精英开始走出“特区”，以资本运营方式，将源自深圳的房地产媒体营销“空降”京沪，在中国两个最大城市开始中国房地产营销的“升级运动” ,中国报业走过了“四个时代”,报纸作为房地产营
13、销的主要媒体，走过了四个时代： 机关报时代：承担政治教化使命，它的销售（发行）是靠公费订阅完成，经济收入则依靠政府财政拨款，无营销可言； 晚报时代：源于改革开放后80年代，其内容更贴近市民阅读趣味，自费订阅是其主要销售形式，但尚没有系统的广告营销； 城市报纸时代：90年代起，一起大城市的大型机关报在晚报的竞争下逐渐处于下风，改革机关报，组建报业集团，推出面向大都市市民的大型综合性日报、都市报、消费报； 多元时代：通过发行和广告的双重营销实现。除日报、都市报外，财经类、体育足球类等细分报纸异军突起。,报纸的“二次营销”,报纸营销从90年代后的城市报纸开始，这个时代，媒体与房地产开始发生了直接利益
14、关系。 报纸销售有两次，第一次销售报纸（发行）、第二次销售读者（广告），二者的内在联系是报纸的“影响力”； 第一次销售实现报纸的影响力（通过对读者注意力的聚焦），第二次销售则是将“影响力”过渡给广告客户，同时还实现了“影响力”的增值。 房地产报纸媒体营销千变万化，归根到底就是这种“影响力”的发掘再造。,网络媒体的七大优势,互联网是一个世界规模的巨大的信息和服务资源，它能够为你提供有价值的信息和令人满意的服务，可以说：网络就是传媒。 网络传媒的七大优势： 一、 传播范围广 二、 保留时间长 三、 交互性 四、 针对性强 五、 受众数量可准确统计 六、 实时、灵活、成本低 七、 强烈的感官性,网络
15、媒体的影响,网络媒体影响力直逼传统媒体但不会取代传统媒体，广告收入不会此消彼长，融合内容与渠道 网络让奥巴马赢得竞选 无论你是否重视网络营销，网络上的口碑对你的商品和服务都将造成极大的影响。 没有广告，只有分享（BBS或软文）,房地产与媒体业的迅猛发展,1995年深圳房地产年度销售额：274万平方米 2004年深圳房地产年度销售额：900万平方米 1995年深圳特区报、深圳商报广告收入：800万元 2004年深圳特区报、深圳商报广告收入：3.5亿元 每周五出版50个版，房地产广告超过10个版 广告设计越来越漂亮，但读都们已然“审美疲劳”,媒体有效价值链的四种模式,1.卖内容：比如文摘、报纸、收
16、费电视等靠内容本身获取市场价值和社会影响力； 2.卖广告； 3.资本市场获取资金支撑； 4.卖活动：通过卖活动的方式来制造市场需求，来形成自己多点产出的价值链。 房地产媒体营销主要靠“卖广告”和“卖活动”实现 基于广告投放集中度高、区域性强、媒体选择相对单一的特点，房地产媒体营销更易做到模式创新和价值的增值，广度和深度上比其它行业走得更远,房地产媒体营销涵盖的四个方面,媒体技术层面：新闻事件的运用、版面的组合、时间组合、传播渠道等技术手段的运用、使客户的广告单位成本产生更高效应。 社会资源整合：利用论坛、展会、排行榜对社会资源进行转化，创造巨大的有形和无形资产。转化成功与否在于对目标受众的满足程度。 售前及售后服务：免费看楼、购房俱乐部、集团购房联盟（团购）等活动，优质物业管理服务,房地产媒体营销涵盖的四个方面,市场价值发掘：媒体在与房地产互动中处于主导地位，在对自身价值链丰富完善的同时，也渗透到房地产项目的营销过程中，基于对房地产市场的专业化研究、判断，媒体对房地产市场进行细分，使信息更准
