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1、产品要素在营销各要素组合中居于核心地位,本章学习要点,一、产品整体概念,传统的解释经常局限在产品特定的物质形态和具体用途上，而在现代市场营销中，产品被归结为能够引起人们注意、获取、使用，从而满足顾客某种欲望或需要的任何东西。,产品整体的层次,只是为了吃,核心产品是什么？,气氛的烘托,冰箱的产品层次,产品类型,按照用途：产业用品和消费用品 消费者市场中：物质产品、服务产品、体验产品,物质产品,方便品,选购品,特殊品,非渴求品,根据消费者购买习惯划分,第8页,方便品,日用品：是消费者经常消耗、经常购买的产品 冲动品：是消费者没有经过计划或寻找而购买的产品 救急品：是当消费者的需求十分紧迫时购买的产
2、品,选购品,消费者对品牌信誉有依赖性，隐喻个人的地位、修养、地位等 特征： 经久耐用、购买 频率较低、单价较高等,第10页,特殊品,部分消费者对其有特殊偏好的产品,非渴求品,消费者未曾听说过或即便听说过一般也不想购买的产品,二、 产品组合,企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。,产品线就是通常意义上的产品种类，指产品类别中具有密切关系、或具有某些相同功能的一组产品或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度的一组产品，如厨灶用具、家电、小商品。,产品项目则指产品规格型号 ，指产品线内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。,产品组合有一定的广度、长度、深度和
3、相关性,产品组合例子,三、产品生命周期,相关 概念,各阶段的 营销策略,概念,产品生命周期是指一种产品从出现到消失的全过程，它表明：任何一种产品的生命都是有限的；产品生命周期明显地表现为几个不同的阶段；在产品生命周期的不同阶段，产品面临的机会和威胁、利润潜力不同，采用的营销策略不同。,引入期：销售增长缓慢，引入费用高 成长期：销售量迅速增长，获利 成熟期：销售增长放慢，市场保持稳定 衰退期：销售呈严重下降趋势,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,PLC的其他型态,相关概念,产品生命周期各阶段的营销策略,销售额少，费用高， 利润低 竞争者数少，只生产最基本产品 营销目的是
4、宣传产品，吸引顾客， 确保网点有货可供 顾客是求新求异者,市场表现,价格水平,促销水平,可选策略,考察指标,品牌察觉、购买意念、 产品尝试、再购买率、 零售商存货比率 零售商展出比例,案例英姿带和背背佳,老、中、青、少年,英姿带,目标市场,广 告,背背佳,仅限中学生,一个大的组合家庭,充满青春活力,背 景,1994年首创 享誉大江南北,1997生产经营 一年时间占领大部分市场,产品生命周期各阶段的营销策略,a.销售额迅速上升 b.竞争者数增多，分销网点增加 c.价格持平或略有下降 d.盈利机会增多,市场表现,营销策略,改进产品质量，增加新特性，并改进款式 增加侧翼产品 进入新的细分市场 进入新
5、的分销渠道 改变广告内容，促使人们购买 适当降低价格，以吸引低端顾客,案例 星巴克是如何进入成熟的咖啡市场,关键：创新 策略：侧翼防御 内容：咖啡、服务 分布：商店、机场、书店等,数字：全世界3000家， 1.4美元1杯 （竞争者0.5美元1杯）,产品生命周期各阶段的营销策略,需求缓慢增长期 需求稳定期 需求衰退期,供应增长期 供应稳定期 供应衰退期,需 求 增 长,供 应 增 长,市场改良： a.转变未使用者 b.进入新的细分市场 c.与竞争者争夺顾客 产品改良： 改进产品寻求新的、更广泛的 用途，以附加产 品为主要 改进领域。 改进市场营销组合： 价格、分销、促销、服务等,营 销 策 略,案例 产品改良的作用,产品功能的改良： 雨伞遮阳 灯装饰 运动鞋正式用鞋 电脑多样性能,手机的多变 款式,产品生命周期各阶段的营销策略,市场表现,产品销量下降,产品利润下降,发现衰退产品： 是确实进入衰退期，还是 暂时现象 坚守阵地 留到最后的就是赢家 放弃该产品，生产另一种产品,营 销 策 略,
