《2011上海申通宜山路站地铁商业项目定位报告（141页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011上海申通宜山路站地铁商业项目定位报告（141页）（141页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,申通宜山路站地铁商业项目定位报告,目 录,定位报告逻辑图示,备注： 1. 一、二部分是以市场研究为基础判断出项目的商业价值。 2. 可比案例研究是对本案定位方向有指导意义。 3. 定位部分有充分的定位理由和依据,一 市场研究,二 价值判断,三 项目定位,四 财务分析,五 规划建议,六 开发策略,财务测算,经营档次定位,主题概念定位,业态业种组合配置,经营区域划分,开发策略目标,PART 1 区域商业市场解读,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展格局规划,九号线宜山路站,兴力达,七建,家饰佳,三号线宜山路站,科拉胜,宜山路,徐虹北路,中山西路,凯旋路,田,筑园,徐虹北路,蒲汇塘路,中山
2、西路,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路商业格局,业态功能,本项目,以宜山路、凯旋路、文定路和徐虹北路两侧形成了建材商业街形态，成为宜山路建材街的核心。主要形态为建材商厦和沿街商铺，高中低档品牌齐全，人流量较大。,四条主要建材商业街,蒲汇塘路和中山西路有一定体量的住宅底商，商业业态针对社区小餐饮小休闲为主。中山西路与宜山路路口位置针对周边写字楼客群设置了部分中型快餐和正餐。,二条社区商业街,区域内现有大量办公商务，未来仍将有30万m2左右商务办公物业投入使用。,办公商务集中,徐虹北路,蒲汇塘路,中山西路,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路
3、商业格局,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状商业形态,区域零售以建材家居为主。其中，大型建材家居零售密集分布于宜山路和文定路，小型建材分布于古宜路、徐虹北路和凯旋路，共有建材企业200余户，营业面积30万。 另外有少量便利店、书店、服饰等店铺。 未来，光启城购物中心的开业将丰富商圈内零售业态，填补市场空白。,区域餐饮零散分布于古宜路、徐虹北路、蒲汇塘路和凯旋路，业态以便捷性社区快餐、正餐为主，商家数量较少。特色休闲食品零售等严重缺乏。,业态组合界定：建材家居零售+餐饮，组合单一 宜山路商圈现有业态组合单一；受制于建筑形式，区域内餐饮、零售、美容等业态档次均属低端，中高档零售、特色
4、餐饮、休闲餐饮、休闲食品零售等业态严重缺乏。商业业态现状与宜山路商圈的商业地位存在较大落差，也限制了宜山路商圈能级的升级。,文定路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状宜山路商业业态,家居建材档次齐全、布局混乱,商圈内家居建材既有高档的汉斯格雅、博洛尼等品牌，有美标、ToTo等中档品牌，也有低档沿街建材家居零售，虽能满足不同层次的消费者需求，但由于高中低档品牌混杂于“一室”，致使购物体验欠佳。同时，由于装修时间较长，建材商场内灯光、墙柱等均已老化，未来改造难度较大。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状档次定位,本项目,徐虹北路,蒲汇塘路,中山西路,文定路,宜山路,凯旋
5、路,古宜路,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状商业租金,单位：,未来发展走势研判 通过区域建设开发数据了解，区域远景规划新增商用建筑面积30万 ，近期可投入使用的商业物业为光启城，商业体量高达12万，将极大丰富商圈内的商业业态，带动区域内的零售业发展。,单位：,宜山路商业已开始向综合性转变，综合性较高的购物中心即将投入使用。,12万单体体量较大，但相对于区域内零售商业的匮乏，该体量不存在激烈的市场竞争。,类 型,规 模,定 位,档 次,一站式、综合性、时尚现代、品质生活等，旨在提升区域内消费环境的品质、消费内容的丰富。,定位中高档，与现有商户形成强烈反差。 依靠环境、品质、品牌凝
6、聚消费力。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业发展现状未来供应预估,区域现有商用物业供应量约30万，其中98.5%为建材家居类零售。,未来商用物业增量约为30万，其中商业面积集中于光启城，约12万 ，弥补区域零售的不足。,商用物业供应,主要分布于宜山路站周边“田”字核心，形成最具规模的建材家居商业中心。,继续在”田”字区域扩容，形成宜山路核心消费圈。,位置,主要以建材商厦+传统沿街商业的组合形式为主，档次中低。零售、餐饮极度缺乏。,规划提至新兴CBD高度，一站式休闲购物中心、综合体成主流方向，档次定位中高档。,类型-定位-档次-业态,沿街商铺面积5-30 左右，租金7-20元/天，出租率
7、几乎为100%。,租金整体趋势将稳中有升，根据市场供求变化自行调整。,租金-出租状况,光启城投入使用后，区域内零售餐饮、休闲娱乐商业面积将增加至12.5万 ，目前较弱的生活服务型商业将得到扩容。届时，商圈内居民、白领等的生活消费将回归至本商圈，由此形成的商业氛围将对本项目产生促进作用。 区域内商铺以小面积分割商铺为主，50-100及以上中等规模商铺供应较少。小商铺租金总额较低，受到商户青睐，出租率较高。,PART 1 区域商业市场解读,区域商业市场总结,区域消费需求市场特征,PART 1 区域商业市场解读,15,项目周边社区共约43万，按人均30 计，项目周边居住人口约1.5万。项目周边写字楼
8、集中，通过宜山路地铁均可方便抵达。区域内主要消费客群为社区居民与企业白领，考虑到地铁快速输运人员流动的特点，本项目的主流消费者为通过地铁上下班的企业白领。,本项目,写字楼,住宅,PART 1 区域商业市场解读,区域住宅办公消费者分析,备注：辐射半径以项目周边500米范围为准。,本次消费者调查共计发放79张调查问卷。集中调查本项目周边客群，研究消费者构成，消费习惯，消费需求与特征，并加以总结分析，为项目定位提供依据。,消费者结构,居住地分布结构：75%为本市居民，25%是新上海人。 消费者职业分布：企业白领56%、学生20%、工人11%、私营业主10%。 消费者收入分布：月收入1500-3000
9、元与3000-5000元区间合计占比63%，形成主体消费群。 上述数据证明，项目区域内的主要消费者是本市居民。消费者职业比例以企业白领为主，而消费者收入也集中于平均分布在1500-3000与3000-5000这一中等及偏上收入水平。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征,年龄分布：18-25岁占比58%，26岁-35岁占比27%。 文化程度情况：本科以上所占比例最高，达79%。大专占11%。整体文化程度较高。 数据表明：在项目区域内1825岁为主要消费年龄段，在这个年龄段中，以初入职场的企业员工为主。26岁35岁年龄段以企业白领为主，相对消费力较强。,消费者结构,PART 1
10、区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征,消费者线路选择,线路选择：样本中乘坐一号线的消费者最多，达到19.4%，其次是2号线与4号线，各占比约15%。 消费者最喜欢的地铁商业是人民广场，占比达到37%，其次是徐家汇和中山公园，各占比19%。 根据上图数据，人民广场地下商业业态丰富、体量庞大，且是一、二、八三条连接人口密集区的高强度地铁线的换乘枢纽，成为消费者的首选消费地。宜山路站是三、四、九号线三线换乘站，培育期后商业潜力较大。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费目的地特征,消费者购物时间选择,每周消费时间频率：37%消费者每周消费时间为1天。 综合地铁人流呈年轻化
11、、职业化态势，可以发现，项目区域内消费者消费频率属于较高水平，地铁消费已属日常化、习惯性行为。项目业态规划应对日常消费品有所侧重。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费消费频次特征,消费者外出方式选择,外出消费陪伴者：52%的消费者为上下班或工作时间消费，28%与家人同行，12%与恋人同行（此题为多选）。 消费出行方式：82%的消费者以地铁出行，51%的消费者以公交车出行，29%的消费者以出租车出行（此题为多选）。 根据上图数据显示，项目区域内消费者的出行方式中地铁交通占据绝对主力，从消费陪伴者分析图看，以上下班途中及工作时间的日常消费比重最高，而以家人为核心的家庭式
12、消费和以恋人为核心的约会式消费均占据一定的比例。以上下班和工作时间为主的消费具有典型的年轻化消费的特征，通常消费金额低、频次高、类型多样。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征,消费者外出消费内容选择,外出消费内容：40%在上次外出消费中涉及了餐饮类消费,32%有购物类消费，20%有休闲娱乐类消费。（本题为多选） 外出消费金额：35%的消费者单次消费金额处于200-499元之间。 根据上图数据显示，项目区域内消费者具有一定的消费力，同时对于餐饮、购物消费有较为旺盛的需求。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费习惯特征,消费者消费能力特
13、征,单次购物消费金额：50-99元范围占比最高，为29%；200-499元占比23%，500元以上占21%。 单次餐饮消费金额：50-99元范围占比最高，为37%；49元以下及100-199元范围次之，各占26%。 单次休闲消费金额：50-99元最高、占比36%，49元以下及100-199元各占比25%。 结论： 项目区域内商业能级较低，消费外流严重。餐饮、购物和休闲娱乐的消费档次均较低，尤以餐饮最低。,PART 1 区域商业市场解读,地铁消费人群结构特征消费者消费能力特征,缺供应,低满足,中满足,高满足,PART 1 区域商业市场解读,区域消费品类本地供应量与满足度,家居、零售餐饮业态,结论
14、一：市场终端目标群体确立,项目周边主要消费群体集中在1835岁。,采集样本中消费者主要构成中，企业白领占比56%。,项目周边小型住宅区较为集中，新开发社区较少。,消费观念前卫，拥有一定消费能力。,项目周边有大量写字楼，白领人群集中。居民拥有较强消费力。整体消费特征趋向于年轻化。,项目体量较小，远距离辐射力有限。,项目周边商业业态单一，以建材为主，区域内消费者民生类需求不能得到满足。,居民&白领,结论二：市场容量空缺需求确立,样本调查显示：消费者对快餐、西餐需求较大。,消费者 行为习惯,样本调查显示：消费者对银行、文体用品需求较大。,适合本项目消费者需求前三位均为食品餐饮零售业态。,消费者 需求
15、,样本消费者最喜欢的地铁商业是人民广场。,由于缺乏零售、餐饮业态，导致相关类型消费外流，在区域内的消费水平不高。,餐饮娱乐休闲周花费时间为1至3次，消费意识较强。,PART 1 区域商业市场解读,消费需求市场特征总结,区域商业发展需求空间,PART 1 区域商业市场解读,26,商业能级,项目周边写字楼集中，中小规模社区分布于项目东西向和北向，项目商业能级覆盖范围应定位为500米范围内企业白领与社区客群，并可扩展至区域内建材家居消费者。,服务功能,增加便携式餐饮、食品零售、及相关休闲业态比重，丰富家居功能，补充缺失购物业态、打造便捷性地铁购物空间。,品牌档次,适度引进知名品牌，塑造项目形象，注重各业态业种品牌的落地可行性和市场实际的可消化能力。,规模规划,提升物业硬件与配置合理的业态业种比例，设计合理的人流动线。,商业发展空间,PART 1 区域商业市场解读,总结一：关于商业性质地位,总结二：关于业态业种组合,总结三：关于商业目标客群,PART 1 区域商业市场解读,PART 2 项目商业价值判断,项目资源价值判断,PART 2 项目商业价值判断,30,田字商圈,PART 2 项目商业价值判断,宏观区位条件解析,31,未来,北：凯旋路两侧老居民区，过宜山路南侧以建材家居类商场居多。,北/南：三号线小商铺所在位置及左侧派出所位置调整后，地上商业
