2010伟业顾问大连长兴岛项目第二阶段定位

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1、大连长兴岛项目第二阶段定位,2010.6,工作前提,高尔夫球场的规划方案已基本确定，住宅物业只能在不改变高尔夫球道的条件下，进行规划布局。 住宅物业方面，设计院也先期进入，提交了规划设计方案的成果。 因此，伟业的第二阶段定位工作将是在球场限定的条件下，结合设计院的方案，更加有针对性提出本项目的定位建议。,由设计院方案引发的几点思考,设计院方案的技术指标,从设计院的技术指标看: 独栋别墅共276户，总建筑面积159390平方米，户均建筑面积约578平方米； 联排别墅共434户，总建筑面积81375平方米，户均建筑面积约188平方米。 别墅产品户均面积过大 将会面临较大的市场风险，拉低销售速度，拉

2、长开发周期,酒店、球场与居住区的交通使用同一条交通动线，缺乏有效区隔。 建议酒店、球场与住宅之间的交通相互独立，避免相互干扰，居住区使用相对独立的出入口。,由设计院方案引发的几点思考,“买别墅即是买院子”、“度假生活” 从伟业多年的销售经验来看，客户对院子大小的关注程度不吝于房子本身，大面积的庭院、提高项目的总体价值， 建议规划布局时考虑较低的建筑密度，力争“一亩一栋房子”,由设计院方案引发的几点思考,由设计院方案引发的几点思考,高举高打：顶级产品入市，树立项目高端调性,?,好处：树立项目品牌，快速实现产品溢价 问题：销售速度缓慢，现金流容易断裂,配套先行：前期打造配套，区域成熟后开发住宅,?

3、,好处：增强投资真信心，物业价格跳跃发展 问题：先期资金投入大，资金成本高,走现金流：中端产品入市，现金充足后开发配套,?,好处：实现快速回款，减缓现金压力 问题：无法实现更高溢价，整体收益性差,本报告的框架如下：,市场定位问题,项目整体定位,交通组织问题,别墅价值体现问题,开发策略问题,项目产品定位,开发策略定位,第一阶段报告观点回顾 定位深化研究 物业配比建议 客户定位 主题形象定位,一、项 目 整 体 定 位,区域发展机会回顾,本项目距大连市区130公里，物理属性较远，明显的度假属性。 具有一定的山海资源，项目本身也将开发高端高尔夫球场和五星级酒店，具备打造度假物业条件。,区域发展机会回

4、顾,2010年4月，经国务院批准，长兴岛正式升级为国家级经济技术开发区，未来长兴岛将建设成为： 东北地区重大装备制造业及配套产业的集聚区； 大连市的一个卫星城市，未来10年人口规模将达到80万的新兴移民城市； 大连国际航运中心的重要组合港；为将来中国面向日本、韩国自由贸易区作战略上的准备。 有了国家政策的大力支持，长兴岛将强势发力，加快城市化发展进程，本项目结合区域产业发展，城市化产品吸引岛内产业人群。,大连长兴岛经济技术开发区,市场发展机会回顾,区域住宅市场,面向长兴岛当地的居住物业沿岛入口向内发展，本项目所处区位不具备比较优势。 产品主要以小高层、高层产品为主，户型相对紧凑，价格3500-

5、4500元/平方米，价格实现力差。 普通住宅潜在供应量大，竞争相对激烈。 项目所在区域高端市场基本空白，区域购买力差，本项目应跳出区域，立足更大的竞争市场。,大连市别墅市场,市场发展机会回顾,大连市别墅市场潜在供应量较大，约200万平方米建筑面积，未来竞争激烈； 在售项目面积区间偏大，独栋300-600平方米，联排200-300平方米，加上居高不下的价格因素，导致总价偏高，消化速度非常慢，大多数项目月均销售1000-2000平方米； 新推出的项目户型面积出现减小的趋势，如蓝海项目独栋175-260平方米，海昌红旗谷项目联排160-180平方米，大连别墅市场的竞争逐渐由最初的单纯大面积竞争向多卖

6、点的个性化竞争转变。 大连别墅市场不成熟，本项目应避免正面的竞争，推出差异化的精致产品,大连市别墅市场,市场发展机会回顾,目前大连别墅市场分为四个板块，都分布在以市中心为半径的50公里范围内 区位远，脱离大连的竞争范畴，本项目应突出项目特色、放大到更大的竞争领域。,客户发展机会回顾,大连本地人对本项目的区位抗性较大，本项目的客户将是外省市的投资兼度假客户。 投资型购买客户主要看重项目的资源占有、低总价、高附加值和未来的高升值潜力。 岛内的改善型人群看重项目的高品质与宜居性。,小结,区域发展机会,距离中心城区物理距离远,具备一定山海资源,带有高端高尔夫+酒店配套,市场发展机会,区域市场,大连别墅

7、市场,高端住宅供应空白,大连别墅市场出现从单纯大面积向个性化创新产品转化迹象,低密度&度假属性,避免常规竞争 差异化创新产品,客户发展机会,岛内客户,高品质无法满足,大连市客户,对项目区域抗性大,外地客户,看重性价比和未来的升值潜力,投资&度假产品,以外地投资度假客户为主 小面积、低总价,第一阶段报告观点回顾 定位深化研究 物业配比建议 客户定位 主题形象定位,一、项 目 整 体 定 位,度假项目专题研究,根据本项目所处的区位与所具备的资源、市场竞争状况和客户购买情况，本项目将是一个以度假功能为主的第二居所，远期向第1.5居所转变的物业。 下面将从供应市场和客户需求两个角度分析度假型第二居所的

8、市场特征，作为本项目定位的参考。,基本资料,龙湾别墅,度假项目专题研究,项目名称：龙湾别墅 位置：顺义区后沙峪镇温榆河别墅区 开发商：北京英才房地产开发有限公司 总建面：35万平米 容积率：0.56 绿化率：50% 物业类型：独栋、少量联排 总分期：多期开发，目前四期在售 总户数：一期150栋，二期共138栋 三期84栋， 四期186栋,一期开盘时间：2005年7月 二期开盘时间：2006年8月 三期开盘时间：2007年10月 四期开盘时间：2008年5月,该项目产品走差异化路线，主推小面积独栋产品，从2005年开盘时起，连续三期推出200-250平米精致小户型的独栋产品，从该区域众多大面积独

9、栋产品中脱颖而出，成为北京别墅市场上销售的奇迹。 销售价格也一路飙升，从最初的开盘9800元，到五期叠拼产品均价30000元/平方米， 年均增长率达到 25%，实现了产品的大幅度溢价。,精致户型,龙湾别墅,度假项目专题研究,建筑单体地上面积：194.45250 客厅南向，为单层单坡顶；居室区位于客厅北面，为三层双坡顶；主要卧室均朝南向开窗； 立体庭院，空间层次丰富。,精致户型,龙湾别墅,度假项目专题研究,地上三层,地下一层,庭院外地面停车位停车,下沉式庭院,地面庭院,地下层多功能房、保姆间、设备间、家政区等,首层起居厅及餐厨空间，起居厅及餐厅部分挑空,二层次卧及儿童房,三层主卧套,户型强调度假

10、功能,龙湾别墅,度假项目专题研究,一期,二期,三期,四期,小独栋产品 价格涨幅平稳,小独栋产品 较一期价格明显提升,少量联排推出， 价格平稳上升,中小独栋 价格创新高,开始销售 联排产品,二期期末随市场 大势价格开始拉升， 成交量放缓,价格、销售量成交分析线,销售状况,龙湾别墅,度假项目专题研究,11万平米自然公园 4万平米社区内湖 6千平米龙湾会所 8千平米乐客湾,龙湾别墅,度假项目专题研究,大量休闲度假配套,运动主题公园,整个11万平米的龙湾体育主题的休闲公园涵盖了高尔夫、游泳、网球、儿童活动区等多种类型和层次的运动设施，对产品的销售有直接的利好作用。,龙湾别墅,度假项目专题研究,运动体育

11、公园,会所主题：以健身、养生为主 开业时间：2006年 会所建筑面积：6000平米健身、养生会所，700平米的艺术体验会所 经营项目： 1层：大堂、1000平米宴会厅、1000平米室内游泳馆、壁球、咖啡、桑拿 2层：乒乓球、体操房、台球、健身房、儿童房等,龙湾别墅,度假项目专题研究,别墅会所,以前瞻性的市场视角，准确预测度假型别墅的发展趋势，创造性的提出小独栋概念，面积控制在250平米以内 以合理的价格面向更为广阔的国内新富阶层和投资客群，扩大客户来源，实现快速销售。,做到高容积率（0.5）下的100%独栋产品，在保持容积率的前提下，产品从一期到四期不断创新升级、产品舒适度大大提高，层数从地上

12、3层改为地上2层，户型设计更为合理与人性化。,充分发挥大规模社区优势，在整体规划上了突出自身特点，大面积的水系、多功能体育主题公园、滨湖商业街区使整个社区在核心低密度居住区域内形成了区别于其他项目的独特气质。,龙湾别墅,度假项目专题研究,借鉴点,小独栋、低总价、高单价的实现，使本项目的利润比常规项目提升30%以上 创新的产品、完备的配套、独特的度假设施支持与良好的市场表现树立了开发商良好的专业与品牌形象，持续蝉联别墅销冠,原乡美利坚,地理位置：延庆区古崖居西侧（距北京市中心约80公里） 开发商：北京光辉伟业房地产开发有限公司 总占地：100万平米 总建面：18万平米 容积率：0.18 绿化率：

13、76% 物业类型：独栋别墅 总户数：870户,销售情况：项目1、2期已经全部售罄。 价格：12500元/平米 潜在面积：约6万平米,度假项目专题研究,80公里,基本信息,自然资源,原乡美利坚,度假项目专题研究,距离延庆区中心20公里 北靠天皇山，东依松山自然保护区、古崖居风景区，南濒妫川平原，官厅水库，三面环山，一面临水，地形覆盖自然山谷，有地下山泉及千亩果园。 周边拥有石京龙滑雪场、龙庆峡、康西草原、八达岭长城等旅游景区，是周末休闲度假，户外活动的好去处。,物业公司：美国宾至国际物业 配套商业街：占地72491平米，总体规划面积为20721平米 “西镇”商业街位于项目东侧，是一个集酒店、餐饮

14、、会所、特色商业、教堂于一体的休闲娱乐度假商街。,配套跑马场： 跑马场位于三期的北面，面积为1万平米，为此项目的特色配套，目前处于试运行阶段，对业主免费开放。,度假式休闲配套，充当销售道具,度假设施,原乡美利坚,度假项目专题研究,一期,二期,三期,总体规划 有870栋木结构独栋别墅，分为三期开发。一期50栋，二期340栋，三期480栋。 目前在售为三期。,阿斯潘领地,四季小镇,麋鹿小溪,日上平原,水晶泉,棋盘台地,天使栈道,帕克城,三期规划 项目三期共有480栋独栋别墅。 户型面积130平方米至320平方米,跑马场,纯独栋规划,规划,原乡美利坚,度假项目专题研究,户型面积：178平米 北侧入住

15、，保证完整的南庭院 首层大面积双露台，将花园延伸到室内 双南侧主卧，尽享充足阳光,户型特征,原乡美利坚,度假项目专题研究,精致小户型独栋产品，市场快销,二层面积：60.81平米,首层面积：71.27平米,户型面积：132平米 入户木质平台的设计，让居家生活有更多情趣与体验； 客厅中壁炉设计，凸显美式风格 空间动静分离，合理分区 全明户型，方便通风和采光,精致小户型独栋产品，市场快销,户型特征,原乡美利坚,度假项目专题研究,特性： 距离北京市区远 无强势景观资源 低容积率，纯独栋社区，建筑密度小 精致小户型，降低销售门槛 精装修，拎包入住,优点： 高档物业管理，配套跑马场打造项目特色 美国 JE

16、CKSON HOLE西部风情社区，强调主题风情 小户型产品畅销，赠送花园面积大 精装修，方便入住,不足： 户型较小，损失容积率,项目小结,原乡美利坚,度假项目专题研究,面积小、总价低，客户非常认可，也实现了较周边项目更高的溢价水平 但户型的压缩，对社区整体容积率的影响较大，使可售面积有一定损失，同时这种极端小独栋对户内设计的要求较高,开盘时间：2005年 项目位置：京东燕郊经济开发区神威路 占地面积：17.54万平米 建筑面积： 10.1万平米（一期） 容积率：0.58（不含球场） 产品形式：一期独栋别墅（未来双拼、联排） 价格：1.2-1.4万/平米 销售率：60% 高尔夫：18洞高尔夫球场及练习场 项目配套：酒店、幼儿园、会所 开发商：三河园方房地产开发有限公司 设计公司：北京建筑设计研究院 物业公司：第一太平戴维斯,华堂高尔夫庄园,度假项目专题研究,基本信息,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,入口,D,C,B,A,黄色为高尔夫18洞 蓝色为一期独栋