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1、設計生產(D T O)經營模式之大量客製以N I K E i d 為例,國立台灣科技大學90年度碩士論文 指導教授:張聖麟 研 究 生:陳俊穎 指導教授:楊金山老師 報告者:陳祥林,報告大綱,一、緒論 研究動機 研究目的 研究架構 二、文獻探討 大量客製化 敏捷製造 顧客關係管理 網路行銷 三、NIKE企業模型 四、NIKE新企業模型構建 五、結論,研究動機,本研究擬由NIKE客製化球鞋的個案探討中,尋找成功的要素與相關策略運用手法。 並由探討敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷等關實施要件,建構出設計生產(Design-to- Order,DTO)之新客製化企業模型。 對台灣鞋業提出建議,提供欲
2、實行大量客製化並創造新利基市場之台灣鞋業為參考。,研究目的,1、對大量客製化的生產概念做明確的定義。 2、提出企業模型定義與建構概念性的架構。 3、對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如 何整合大量客製化的新企業模型做一整理。 4、分析NIKE接單式生產客製化球鞋的模式。 5、整合設計、製造、組裝與配送各階段的生 產概念。,本研究架構,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化之定義: 大量客製化以顧客個人獨特需求為驅因,致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性,企業並藉相關的生產概念與科技之輔助,使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求,提供多樣化且高附加價值的產品或服務,以開創新利基市場。,文
3、獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的特徵: 1、以顧客需求為導向 2、以資訊技術和彈性製造技術為骨幹 3、以模組化設計、標準化零件為基礎 4、以快速即時反應為目標 5、以競合的供應鏈管理為手段,大量客製化的五種基礎方法: 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 在標準產品或服務的功能上做修改、增加或合併其他功能 ,並藉行銷與配送的方式來使顧客感受到客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法: 1.對標準產品或服務提供可客製
4、化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 將標準化產品予以創新,使之能夠在顧客使用時,可依顧客需求調整產品或服務成為顧客最需要的,以滿足各種不同狀況的顧客 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法: 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 能在某時點內完成顧客所期望的產品或服務 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法: 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.
5、創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 減少價值鏈中的時間,強化時間競爭基礎達成生產符合顧客需求的產品或服務 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法: 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務 有效的控制產品零件數目與加工流程,並能夠快速的依顧客要求組合成顧客想要的產品,達到滿足每位顧客的目的,文獻探討- 2.敏捷製造,敏捷製造的定義: 在連續且隨時變動的競爭環境中,以客製化設計的產品或服
6、務,來快速且有效的反映來改變市場,讓企業得以生存與成功。,敏捷製造實施要件的概念模型,文獻探討- 3.顧客關係管理,顧客關係管理的定義: 1、從技術觀點來看,顧客關係管理代表必要的系統與 基礎架構,以擷取、分析與共享所有企業與顧客間 的關係。 2、從策略的角度來看,顧客關係管理代表一個過程, 用來評估與分配組織的資源。 3、顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求 、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及 增加營業利潤。,顧客關係管理執行步驟,文獻探討- 3.顧客關係管理,在今日競爭激烈的市場環境中,企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係,以獲取利潤並使企業不斷成長: 1、瞭解
7、既有顧客。 2、新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客。 3、傳遞最合乎顧客需求的產品或服務,以確保 顧客的忠誠度。 4、藉由跨售增加企業獲利機會。 5、識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客,文獻探討- 3.顧客關係管理,文獻探討- 4.網路行銷,網路行銷定義: 藉由網際網路的優勢,將行銷的產品、價 格、通路與促銷這4P重新結合,並滿足顧 客、市場或企業的需要。,文獻探討- 4.網路行銷,執行網路行銷之手法: 網路行銷的實行方法,強調由外而內的計 劃,由內而外的執行,因此必須強調網站 的相連效果、忠誠顧客的口頭行銷與網站 與顧客間的關係。,執行網路行銷架構圖,NIKE企業模型,NIKE企業現況: N
8、IKE 從一家由包爾門與耐特兩人共同投資,以專門代理進口日本球鞋創業,到今日營收動輒百億美金的世界級企業。 NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行銷主力,近 年更以提供了網路訂製客製化球鞋的服務。這不僅是 台灣鞋業的參考典範,更可以此為基礎學習如何提供 更客製化的球鞋,調整大量生產與客製化的比例,從 競爭激烈市場中獲取商機。,NIKE 在台企業發展現況:,NIKE 大量生產的供應鏈流程,NIKE 大量客製化供應鏈流程,NIKE id 之經營瓶頸 一、供應端之瓶頸 1、在亞洲代工生產基地的勞工問題。 2、客製化球鞋所推行的規模及生產流程的規劃。 3、客製化球鞋的可變更品項。 4、與實體販售店面
9、的衝擊。 二、需求端之瓶頸 1、顧客資料的蒐集與應用。 2、顧客對客製化球鞋網路販售的認知。 3、網路行銷的相關跨售服務。 4、個人化購物環境的建置,NIKE 新企業模型構建,未來 NIKE 應藉由顧客關係管理蒐集顧客的個人需求與喜好,並整理顧客資訊流送至生產中心,生產中心則將顧客的訊息融入產品設計之中,與顧客共同設計下一季的球鞋款式。 這種獨一無二接近個人化的產品設計是其他競爭者無法模仿的,即使抄襲也會在知識庫與顧客訊息資料庫的建構上遭遇困難。,NIKE 的新舊企業模型比較,產品設計的實施要件: 1、同步工程 2、網路共同產品設計 3、電腦合作設計系統 4、模組化設計 5、快速原型 6、品質
10、機能展開,NIKE 在新DTO階段產品設計之新模式,產品生產實施要件: 1、資訊科技 2、快速回應 3、知識性多功能 4、企業知識庫建立 5、供應商選擇 6、企業流程再造,NIKE在新DTO階段產品生產之新模式,企業模型需求端的實施要件: 1、顧客購物媒介的實施要件 a.網路行銷 b.虛擬試鞋間 c.媒體與虛擬整合系統 d.電子銷貨系統 e.顧客服務中心 f.第三物流業者 2、個人化購物環境與顧客關係管理實施要件 a.個人化購物環境 b.資訊科技 c.顧客資訊運用 d.顧客分層,NIKE 在新DTO階段產品需求之新模式,新企業模型的整合性架構: 新企業模型的建構,亦需對既有活動流程重新規劃,藉
11、企業流程再造的手法,以虛擬企業合作的方式,將各同盟企業的核心競爭力加以整合,形成新的製造模式。並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整,建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。,台灣鞋業可學習與創新之處: 1、整合各廠商之核心競爭力 2、在亞洲區域推行客製化球鞋 3、營造時下運動潮流 4、顧客關係管理的營造 5、鞋業產品的網路販售,結論,本篇論文之研究乃是以鞋業大量客製化模型為主,在生產系統供應鏈的設計上,敏捷製造是大量客製化不可或缺的重要施行元件,在需求鏈中,顧客關係管理則是接收大量客製化訊息的收發站,這三種理論是相輔相成,不可或缺的相互依存;經由三者的整合,企業才能在變動的市場環境,提供顧客最適切且可負擔的客製化產品或服務。,