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1、設計生產(D T O)經營模式之大量客製以N I K E i d 為例,國立台灣科技大學90年度碩士論文 指導教授：張聖麟 研 究 生：陳俊穎 指導教授：楊金山老師 報告者:陳祥林,報告大綱,一、緒論 研究動機 研究目的 研究架構 二、文獻探討 大量客製化 敏捷製造 顧客關係管理 網路行銷 三、NIKE企業模型 四、NIKE新企業模型構建 五、結論,研究動機,本研究擬由NIKE客製化球鞋的個案探討中，尋找成功的要素與相關策略運用手法。 並由探討敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷等關實施要件，建構出設計生產(Design-to- Order，DTO)之新客製化企業模型。 對台灣鞋業提出建議，提供欲
2、實行大量客製化並創造新利基市場之台灣鞋業為參考。,研究目的,1、對大量客製化的生產概念做明確的定義。 2、提出企業模型定義與建構概念性的架構。 3、對敏捷製造、顧客關係管理與網路行銷如 何整合大量客製化的新企業模型做一整理。 4、分析NIKE接單式生產客製化球鞋的模式。 5、整合設計、製造、組裝與配送各階段的生 產概念。,本研究架構,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化之定義： 大量客製化以顧客個人獨特需求為驅因，致使企業開始注重客製化產品在競爭市場中之重要性，企業並藉相關的生產概念與科技之輔助，使生產流程能夠快速的回應個別顧客需求，提供多樣化且高附加價值的產品或服務，以開創新利基市場。,文
3、獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的特徵： 1、以顧客需求為導向 2、以資訊技術和彈性製造技術為骨幹 3、以模組化設計、標準化零件為基礎 4、以快速即時反應為目標 5、以競合的供應鏈管理為手段,大量客製化的五種基礎方法： 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 在標準產品或服務的功能上做修改、增加或合併其他功能 ，並藉行銷與配送的方式來使顧客感受到客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法： 1.對標準產品或服務提供可客製
4、化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 將標準化產品予以創新，使之能夠在顧客使用時，可依顧客需求調整產品或服務成為顧客最需要的，以滿足各種不同狀況的顧客 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法： 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 能在某時點內完成顧客所期望的產品或服務 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法： 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.
5、創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 減少價值鏈中的時間，強化時間競爭基礎達成生產符合顧客需求的產品或服務 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務,文獻探討- 1.大量客製化,大量客製化的五種基礎方法： 1.對標準產品或服務提供可客製化的服務 2.創造可客製化的產品或服務 3.提供交貨點客製化 4.經由價值鏈提供快速反應 5.以模組化零件達成客製化的產品或服務 有效的控制產品零件數目與加工流程，並能夠快速的依顧客要求組合成顧客想要的產品，達到滿足每位顧客的目的,文獻探討- 2.敏捷製造,敏捷製造的定義： 在連續且隨時變動的競爭環境中，以客製化設計的產品或服
6、務，來快速且有效的反映來改變市場，讓企業得以生存與成功。,敏捷製造實施要件的概念模型,文獻探討- 3.顧客關係管理,顧客關係管理的定義： 1、從技術觀點來看，顧客關係管理代表必要的系統與 基礎架構，以擷取、分析與共享所有企業與顧客間 的關係。 2、從策略的角度來看，顧客關係管理代表一個過程， 用來評估與分配組織的資源。 3、顧客關係管理的主要目標仍在於即時滿足顧客需求 、提高顧客滿意度、與顧客建立長期良好的關係及 增加營業利潤。,顧客關係管理執行步驟,文獻探討- 3.顧客關係管理,在今日競爭激烈的市場環境中，企業必須藉由以下方法與顧客建立長久而持續的關係，以獲取利潤並使企業不斷成長： 1、瞭解
7、既有顧客。 2、新產品是否可吸引最大獲利的潛在顧客。 3、傳遞最合乎顧客需求的產品或服務，以確保 顧客的忠誠度。 4、藉由跨售增加企業獲利機會。 5、識別並去除無法為企業帶來利潤的顧客,文獻探討- 3.顧客關係管理,文獻探討- 4.網路行銷,網路行銷定義： 藉由網際網路的優勢，將行銷的產品、價 格、通路與促銷這4P重新結合，並滿足顧 客、市場或企業的需要。,文獻探討- 4.網路行銷,執行網路行銷之手法： 網路行銷的實行方法，強調由外而內的計 劃，由內而外的執行，因此必須強調網站 的相連效果、忠誠顧客的口頭行銷與網站 與顧客間的關係。,執行網路行銷架構圖,NIKE企業模型,NIKE企業現況： N
8、IKE 從一家由包爾門與耐特兩人共同投資，以專門代理進口日本球鞋創業，到今日營收動輒百億美金的世界級企業。 NIKE 不僅以大量生產的球鞋作為產品行銷主力，近 年更以提供了網路訂製客製化球鞋的服務。這不僅是 台灣鞋業的參考典範，更可以此為基礎學習如何提供 更客製化的球鞋，調整大量生產與客製化的比例，從 競爭激烈市場中獲取商機。,NIKE 在台企業發展現況：,NIKE 大量生產的供應鏈流程,NIKE 大量客製化供應鏈流程,NIKE id 之經營瓶頸 一、供應端之瓶頸 1、在亞洲代工生產基地的勞工問題。 2、客製化球鞋所推行的規模及生產流程的規劃。 3、客製化球鞋的可變更品項。 4、與實體販售店面
9、的衝擊。 二、需求端之瓶頸 1、顧客資料的蒐集與應用。 2、顧客對客製化球鞋網路販售的認知。 3、網路行銷的相關跨售服務。 4、個人化購物環境的建置,NIKE 新企業模型構建,未來 NIKE 應藉由顧客關係管理蒐集顧客的個人需求與喜好，並整理顧客資訊流送至生產中心，生產中心則將顧客的訊息融入產品設計之中，與顧客共同設計下一季的球鞋款式。 這種獨一無二接近個人化的產品設計是其他競爭者無法模仿的，即使抄襲也會在知識庫與顧客訊息資料庫的建構上遭遇困難。,NIKE 的新舊企業模型比較,產品設計的實施要件： 1、同步工程 2、網路共同產品設計 3、電腦合作設計系統 4、模組化設計 5、快速原型 6、品質
10、機能展開,NIKE 在新DTO階段產品設計之新模式,產品生產實施要件： 1、資訊科技 2、快速回應 3、知識性多功能 4、企業知識庫建立 5、供應商選擇 6、企業流程再造,NIKE在新DTO階段產品生產之新模式,企業模型需求端的實施要件： 1、顧客購物媒介的實施要件 a.網路行銷 b.虛擬試鞋間 c.媒體與虛擬整合系統 d.電子銷貨系統 e.顧客服務中心 f.第三物流業者 2、個人化購物環境與顧客關係管理實施要件 a.個人化購物環境 b.資訊科技 c.顧客資訊運用 d.顧客分層,NIKE 在新DTO階段產品需求之新模式,新企業模型的整合性架構： 新企業模型的建構，亦需對既有活動流程重新規劃，藉
11、企業流程再造的手法，以虛擬企業合作的方式，將各同盟企業的核心競爭力加以整合，形成新的製造模式。並對需求端的顧客資訊加以蒐集、彙整，建構出新的顧客服務模式與顧客關係管理架構。,台灣鞋業可學習與創新之處： 1、整合各廠商之核心競爭力 2、在亞洲區域推行客製化球鞋 3、營造時下運動潮流 4、顧客關係管理的營造 5、鞋業產品的網路販售,結論,本篇論文之研究乃是以鞋業大量客製化模型為主，在生產系統供應鏈的設計上，敏捷製造是大量客製化不可或缺的重要施行元件，在需求鏈中，顧客關係管理則是接收大量客製化訊息的收發站，這三種理論是相輔相成，不可或缺的相互依存；經由三者的整合，企業才能在變動的市場環境，提供顧客最適切且可負擔的客製化產品或服務。,
