电子商务概论特训教材第

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1、電子商務概論特訓教材(第2版),1,第一章 電子商務概念與知識,電子商務概論特訓教材(第2版),2,大綱,1.1 電子商務的定義與架構 1.2 電子商務的沿革 1.3 網際網路商業模式(Internet Business Model) 1.4 B2C電子商務經營模式 1.5 B2B電子商務經營模式 1.6 C2C電子商務經營模式 1.7 C2B電子商務經營模式 1.8 P2P電子商務經營模式 1.9 行動商務(Mobile Commerce)經營模式 1.10 無所不在商務(Ubiquitous Commerce)經營模式 1.11 Web 2.0,電子商務概論特訓教材(第2版),3,電子商務

2、的定義,電子商務(Electronic Commerce)的主要精神，在於運用先進資訊科技，並藉由企業作業的流程改造，來達到降低企業織營運成本、提高作業效率，及增加顧客滿意度的多重目標。,電子商務概論特訓教材(第2版),4,Kalakota and Whinston(1997)認為，所謂的電子商務，係指利用網際網路進行購買、銷售或交換產品與服務。功能在降低成本、縮短產品的生命週期、加速得到顧客的反應，及增加服務的品質。電子商務乃個人與企業管理線上金融交易的流程，其中包括了企業對消費者(B2C)，及企業與企業(B2B)之間的交易。,電子商務概論特訓教材(第2版),5,電子商務概論特訓教材(第2版

3、),6,Whinston, Stahl & Cho i(1997)認為市場是由三個主要所組成： 1.參與的個體：買方、賣方、中介者 2.產品 3.處理程序：產品選擇、生產、行銷、搜尋、訂購、付款、運送、服務,電子商務概論特訓教材(第2版),7,電子商務的七流,電子商務概論特訓教材(第2版),8,電子商務七流,商流：商品交易程序及所有權的轉移 物流：實體物品流動或運送傳遞，原料轉換成產品，最終送到消費者手中之實體物品流動過程 金流：電子商務中錢或帳的流通過程 資訊流：資訊的交換，即達到上述三項流動而造成的資訊交換,電子商務概論特訓教材(第2版),9,電子商務七流,人才流：網際網路暨電子商務的人才

4、，這類人才需瞭解電子與商務 服務流：將多種服務順暢地連接在一起，使分散的網路服務變成連續的服務 設計流：B2B的協同商務設計 B2C的商務網站設計,電子商務概論特訓教材(第2版),10,電子商務為以下何種過程？ (A)透過網際網路進行購買、銷售或交換產品 (B)組織一個電子化市場進行交易 (C)運用電子化方式進行交易 (D)銷售自動化。,電子商務概論特訓教材(第2版),11,有關於EC目前並無一致性的定義，下列的敘述哪些正確？(複選) (A)應用科技來達成企業交易及工作流程的自動化 (B)為因應公司、消費者、及管理階層的需求的工具，以便降低成本、提高品質並加速服務 (C)提供在網際網路上產品與

5、資訊買賣以及其它線上服務的能力 (D)透過電話及電腦網路等通訊媒介來傳送資訊、產品、服務及付款。,電子商務概論特訓教材(第2版),12,電子商務的特性,全年全天無休(即時性) 全球化市場(全球性) 個人化需求 成本低廉具競爭性 創新性的商業機會與價值 快速有效的互動(互動性) 多媒體資訊 使用方便且選擇性多,電子商務概論特訓教材(第2版),13,下列何者不屬於電子商務所具有之特性？ (A)互動性 (B)封閉性 (C)即時性 (D)中介性,電子商務概論特訓教材(第2版),14,五、電子商務的新經濟法則,（一）網路外部性 （二）報酬遞增 （三）需求面的規模經濟 （四）正反饋循環 （五）明顯獨占 （

6、六）外顯供給增加 （七）客製化定價 （八）動態交易 （九）套牢原理,電子商務概論特訓教材(第2版),15,網路效應意指一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數，此即在市場上佔有優勢地位，並建立具技術標準與領導地位的高科技產品，其所製造出來的效果，經濟學稱之為網路效應。 網路效應來自於網路外部性(network externality)，也就是一項產品對個別使用者的價值取決於總使用人數。 學者Kevin (1999)指出，網路的價值隨著成員數目的增加而呈等比級數增加，提升後的價值又會吸引更多成員加，反覆循環，形成大者恒大，弱者愈弱的情況。,網路外部性,電子商務概論特訓教材(第2版),16,Ka

7、tz(1985)認為網路外部性主要決定於 1. 直接實質影響(direct physical effect)：當使用相同或相容產品的消費者越多所產生的直接網路外部性便越大。 2. 間接影響(indirect effect)：意指互補性或是其他週邊產品的使用者人數，當使用者越多，所產生的間接網路外部性效應也越大。 3. 售後服務(post-purchase service)：售後服務的優劣可以決定產品銷售的持久性與名聲，而售後服務要靠產品銷售量以拓展服務網的範圍，並增加服務的經驗。,網路外部性,電子商務概論特訓教材(第2版),17,網路外部效應具有正面與負面兩種， 正向網路外部性：係以“網路經濟

8、”為最佳例子 負向網路外部性：係在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願，謂之。,網路外部性,電子商務概論特訓教材(第2版),18,試問在網路購物環境中，若消費者會因購買或擁有某商品的人數增加，而減少擁有或購買該商品的意願，此種情形稱為下列何者？ (A)正向網路外部性 (B)負向網路外部性 (C)直接網路外部性 (D)間接網路外部性,電子商務概論特訓教材(第2版),19,網路經濟導致報酬遞增定律，產品或服務的使用單位愈多，每一單位的價值就會變高。 報酬遞增的產生是由於網路外部性，所創造的良性反饋迴路，報酬遞增可以產生累積和強化的效應，這個模式初期的

9、營收增長相當緩慢，經過一段時間之後，營收會突然遽增，同時單位成本也會穩定下降。 報酬遞增型的企業以Cisco、Oracle、或Microsoft 等網路贏家為主要代表。,報酬遞增,電子商務概論特訓教材(第2版),20,需求面規模經濟是資訊市場的常態。 當需求面經濟啟動時，會產生消費者預期心理，意即 如果消費者預期產品會成功，會形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產品。 反之，如果消費者預期產品不會被廣泛使用，則會展開惡性循環，因此，在消費者預期心裡中，會造成受歡迎的產品愈受歡迎，被摒棄的商品會被淘汰。,需求面的規模經濟,電子商務概論特訓教材(第2版),21,在網路效應下，會啟動正反饋循環，

10、所謂正反饋循環是隨著使用人數的增加，產品的價值愈來愈受青睞而吸引更多人使用，最後達到關鍵多數，在市場取得絕對優勢。 簡而言之，正反饋循環導致大者恒大，弱者愈弱定律。這就是為什麼科技會在爆炸性成長後展開長期領導期的原因。 麥金塔與微軟windows 作業系統之爭是正反饋循環的最著名的例子,正反饋循環,電子商務概論特訓教材(第2版),22,因為網路效應所產生的正反饋現象與需求面的經濟效應，企業為了搶奪短暫的市場控制權，一家獨大與標準戰爭成為網路常態。 報酬遞增及網路外部性因素形成明顯的壟斷。如果透過競爭取得控制權，可能被控壟斷。 但是，由於資訊製造與網路效應、正反饋現象、需求面規模經濟等相關，當市

11、場規模較小而維持最低效率的生產規模較大時，有時由單一企業供應整個市場可能是比較經濟的。由於報酬遞增率，會產生自然專賣者。,明顯獨占,電子商務概論特訓教材(第2版),23,現實生活中，每個消費者所能觸及的市場都是有限的。但網路的出現可以大幅增加消費者的選擇， 而且現在又有一些比價搜尋網站(price-comparison engine)，可以幫助消費者在數以百計的網路商店中，找出最便宜的選擇。,外顯供給增加,電子商務概論特訓教材(第2版),24,在經濟學上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動成本。資訊產品的製造成本很高，但再製成本很低，當再製成本趨近於零時，應該以消費者的價值為定價

12、基礎。但是，一項產品對每一個人的價值都是不同的，所以，差別定價便成為更適當的策略。因此，依據不同的市場區隔設計不同的產品版本與售價是必須的。 於是產品與價格差異化成為定價方式，大量量身訂作、內容個別化、產品分版等都是資訊業常用的策略。,客製化定價,電子商務概論特訓教材(第2版),25,隨著網路的成熟，消費者市場將會變得更有流動性，對供需改變的回應，也會更加敏銳，變得更加動態。動態交易對消費性產業所帶來的改變幅度，並不容易掌握。然而，如果公司不能掌握動態交易的性質，並調整自己去適應這種新環境，在愈來愈多的消費者上網購物之後，它將會失去對價格、收益以及利潤的控制。,動態交易,電子商務概論特訓教材(

13、第2版),26,所謂套牢原理是指資訊產品有強烈系統化特質，若市場沒有統一的標準，消費者若要轉換單一的產品，便需要付出極大成本。例如，轉換軟體時，會發現檔案無法完全轉移；使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個系統更換。,套牢原理,電子商務概論特訓教材(第2版),27,企業建立電子商務網站的原因,(一) 整體科技環境的挑戰與壓力 (二) 因應顧客需要 (三) 企圖掌握傳統商業活動中的價值,電子商務概論特訓教材(第2版),28,Kalakota & Whinston的電子商務架構,電子商務產業架構的層級： (一)電子商務應用 各個不同領域的應用服務產業 供應鏈管理、隨選視訊、線上購物 (二)一般商

14、業服務基礎架構 支援線上商業交易流程的一般商業服務 安全技術、認證服務、電子付款工具 (三)訊息及資訊傳送技術 提供資料交換中介軟體服務的產業 EDI、Email、http等協定,電子商務概論特訓教材(第2版),29,Kalakota & Whinston的電子商務架構,(四)多媒體內容及網路出版基礎架構 多媒體內容製作及出版者， 含HTML,JAVA,WWW等工具及應用服務提供者(ASP) (五) 網路基礎架構 資訊傳輸供應者 含電信公司、有線電視、無線電視與網際網路服務公司,電子商務概論特訓教材(第2版),30,Kalakota & Whinston的電子商務架構,電子商務的兩大支柱： (

15、一)公共政策 (二)技術標準,電子商務概論特訓教材(第2版),31,電子商務概論特訓教材(第2版),32,下列哪些屬於電子商務架構中的基礎建設(Infrastructure)？ (複選) (A)一般企業服務 (B)訊息與資訊傳送技術 (C)網路與媒體技術 (D)使用介面技術,電子商務概論特訓教材(第2版),33,根據Kalakota及Whinston所定義的電子商務的架構，兩大重要的支柱為下列何者？ (A)公共政策與商業服務基礎架構 (B)網路基礎架構與文件、安全性及網路協定技術標準 (C)商業服務基礎架構與網路基礎架構 (D)公共政策與技術標準,電子商務概論特訓教材(第2版),34,網際網路

16、的起源與發展,(一)蘊育期：1957年1967年 美國國防部設立ARPA 軍事用網路ARPANet (二)發芽期：1969年1979年 商業版ARPANet FTP, TCP通訊協定相繼出現,電子商務概論特訓教材(第2版),35,網際網路的起源與發展,(三)成長期：1982年1993年 Internet名詞首次在1982年被使用 DNS被提出，創造出.edu, .gov, .com, .org, .net WWW被提出 (四)綻放期：1993年之後 1994年Amazon開張成為電子商務先驅 Netscape創立, Yahoo!, eBay, Dell創立 1997年柯林頓總統發表電子商務政策白皮書,電子商務概論特訓教材(第2版),36,經濟部商業司出版的1999中華民國電子商務年鑑中，將電子商務之發展沿革提前至1970 年代開始，分為五個階段： 第一階段，1970年代 電子資金轉換(EFT) 第二階段，1970年代末至1980年代初 電子資料交換(EDI)與電子郵件(Email) 第三階段，1980年代