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1、这是一个值得珍视的项目 因为它具备太多让人心动的东西 同时亦存在许多机会,因此，黑弧奥美来了！,黑弧奥美 深圳 事业四部 2010年7月1日,千舟湾三期独栋别墅推广策略,挑战、机会、融合、超越、传承,当政策调控遇上顶级豪宅 当度假产品遇上国际峰会 当实力央企遇上湾区开发,思考,博鳌亚州论坛,非政府，非营利的国际组织； 致力于通过区域经济的整合； 推进亚洲国家实现发展目标；,聚集了全世界观注目光。,千舟湾三期,稀缺的市场价值。,仅有的26栋别墅 三江汇聚，内海环抱，270度无敌外海景 两大高尔夫球场、三大五星级酒店 与博鳌亚州论坛会址隔河相望,市场: 在一片全世界眼光 都关注的土地上,产品: 极
2、度稀缺的、 自然景观丰富的项目,这样一个绝版的项目， 带给开发商, 与众不同的优越感。 客群: 中国的企业家富豪们,核心利益,请注意,核心利益是 带给开发商与众不同的优越感 或者还是一、二期的准业主们,优越感没有输出！,项目的稀缺性，一级开发的荣誉，带给开发商，与众不同的优越感。,假使 博鳌没有亚洲论坛，我们不过是一个自然景观丰富的项目，在海南众多的度假产品中，我们还上不了PK台。,我们是 一个不被关注的，拥有丰富自然景观的， 由实力雄厚的国字开发商打造的优质项目。,但是市场上没有我们的声音。,提起博鳌，就是亚州论坛； 提起海南度假投资，博鳌声音微弱； 海南岛众多项目在寻找竞争比对 的时候，博
3、鳌不在湾区竞争之内。,我们先来看看 谁在以海南岛主人的身份输出产品,海口机场到达厅,海口机场出发厅：环型广告牌被雅居乐占据,再来看看 同行们做市场调查时候的数据,历时3天，游走海南几大重点湾区,清水湾 你的国度，你的第二人生。 12公里海岸线（非私家，仅代管），共七百多个游艇泊位，6家国际级酒店。3个高尔夫球场。 香水湾1号 海上的中国院子 商周风格建筑。一期别墅已基本售磬，9月才有新货 香水君澜 良渚风格建筑。一期百分之七八十已认筹，以浙江人消化为主（开发商是浙江君澜酒店老板）,配备酒店。500方山墅/海墅，大面积赠送；179方主力户型，送140方下沉空间，总价850W-1000W，6-8栋
4、小组团街巷式。1公里私人海岸。 红（石勘）香水湾 领跑香水湾 （大美之上，海派生活典范） 小户型酒店公寓，小面积段别墅，唯一一线海景高层（40年产权旅游用地），无预留煤气管道。商业配套最后建。3.5公里海岸线，3500亩，已在建54洞滨江山地高尔夫，未来还有两间正规酒店，其一是印度泰姬皇宫酒店。建筑一般，园林也一般，在所有踩盘项目中最没有档次的楼盘。 西山渡 位于亚龙湾二线腹地，一期百余套别墅产品，前期销售80%，后期开发规划未定。产品特色突出，是片区内富有度假氛围的物业。 半山半岛 一半天堂、一半海洋 鹿回头公园附近，四期复式海景公寓销售中，双海湾资源，游艇会资源 福湾 别墅及海景酒店式公寓
5、，房屋面积较小，单价高、总价相对其他项目低，产品异域风情明显。别墅仅样板间拥有一线海景。,湾区产品,三亚湾、亚龙湾、清水湾、香水湾、福湾,没有博鳌！,接下来 中信地产在海南做了什么？,2004年，中信集团入主博鳌，成为博鳌的主开发商， 先后斥资20余亿，阶段性完成博鳌亚洲论坛特别规划区122平方公里 的统一规划，统一招商及重大基础设施建设。 2009年，以千舟湾项目为起点，中信集团主导亚洲论坛核心区 10. 2平方公里的开发，六大项目相继启动，中信地产将斥资百亿， 将其打造为“中国戴维营”，使博鳌成为名符其实的“中国外交休闲基地”。,千舟湾一、二期销售数据,Text,项目一期，含880套公寓及
6、68套联排叠拼。,一期公寓880套，售磬,一期联排48套、叠拼20套，售磬。,二期联排别墅230套，售磬。,项目二期，含2700余套公寓及230套联排别墅。,二期公寓，约2700套，余3栋未推。,三期26栋独栋别墅，未推,不到一年的时间， 消化3000多套产品。,带给我们的深度思考是什么？,一级开发的参与，我们有足够的资本输出声音 薄弱的市场影响力、客群认知度不高 精准的销售策略让知道项目的人都被打动 1、2期快速消化,面临市场调控，中信地产在海南岛如何自居， 我们拿着一个仅有26栋不愁卖的稀缺别墅， 最终去的到的目标仅仅只是销售吗？,回过头，看我们的广告任务,在大势不好的情况下，作为千舟湾项
7、目的收宫之作 千舟湾三期独栋别墅如何树立起标杆产品的形 象。,这才是我们思考的重点,不仅是标杆，还要成为载体，对外承担起海 南中信地产形象输出的责任？,如何塑造标杆产品？,谈圈子？ 谈难得？ 谈奢侈？ 谈内涵？ 谈少数人？ 谈家族荣耀？ 谈走遍世界之后的回归？,都行！ 因为豪宅貌似都这样！,但是，我们面临的市场环境 受到政策的调控、我们的湾区度假概念 在市场上没有声音。,如何短时间跳出市场？,黑弧奥美观点：,合理利用我们独有的资源,开辟一个 大众仰慕而小众找到精神依 托的沟通平台,赋予项目精神层面的高度 引导客群乃至大众情绪体验 深度挖掘博鳌意义,中信地产 是最懂得博鳌亚州论坛存在意义 的企业
8、,策略方向：,因此 中信作为区域一级开发,以博鳌核心腹地千舟湾的收宫之作26栋别墅为品牌的提升提供深远意义.,让博鳌以区域价值助力商业价值,以中信的背景及开发级别,如果将自己引上资源的PK台,那将陷入消费者性价比陷阱,中国富豪对海南的消费目的如果不被引导,那就是对综合资源的比较(回看海南诸多湾区的战争). 博熬-如果没有体现绝对优势,那也会被弱化其应有的商业价值, 所以,选择博熬不仅仅意味着资源,更需要体现其独特区域文脉带来的商业价值.,态度决定高度,1、博鳌亚州论坛的存在，拥有25个亚洲国家成员及一个半亚洲国家成员 2、非政府、非营利的组织 3、中信地产参与的一级开发是为了让这一论坛更受世界
9、瞩目 4、其它国家成员的积极参与，更能凸显这一论坛存在对社会发展产生的价值。,从小我到大我的蜕变，让我们企业形象全面的提升，让我们的客群、项目同时赢得市场的尊敬。,参与国际间交流并促动发展！,26栋:定制消费者,这里并非来者不拒,有钱即可,在中信博鳌,需对味者方可,定制26位：,乐善好施的中国富豪！,40-55岁的中国企业家中坚力量，开明豪迈,乐于进取,居安思危,除了在掌管企业,游走洲际的事业发展路程中披荆斩棘,一路高歌,另一方面,他们是热心帮助社会,参与社会,关心弱势群体的慈善家,他们经常参与慈善拍卖及各种捐赠,企业公民是教导企业文化的重要环节,他们需要得到除了因为拥有金钱以外，更多能证明他
10、价值的东西，观注社会、关心群体并切实的参与其中将会带给他们踏实自豪的精神寄托，由富豪成为具有社会价值的企业家，会更让人尊敬。（策略洞察）,核心策略：,面向：乐善好施的富豪们 提供：居于国际间交流的区域 就是：国际化的商人 因为：更加观注社会、关心群体并且参与其间 于是：因进化成为企业家而备受敬仰,获得的利益,博鳌的26的中信独栋别墅 专为中国最具社会责任感的企业家定制 因为这里本身就是一个参与国际促动发展的圣地 所以,有幸入主,你会很荣耀, 在别人眼里,你很受敬仰,传播活动如何进行：,深度挖掘博鳌亚州论坛精要，引导情绪体验； 表彰他们，才是这个社会的中流抵柱。,传播的结果：,让内心“乐善好施”
11、中国富豪们，以一个具备 国际化视野企业家形象来衡量自己的安身立命， 站出来，表达关注民生、关心群体回报社会的冲 动。,专属性定位：,中国企业家功勋别墅/ 博鳌 独栋 26席,广告语：,三江/两海/一席地,基于这个伟大的IDEA，项目所有的 优势支撑，都是为其服务的，是必 须的，但不是核心的。,任何实现传播,案名：,中信千舟湾水调歌头,水调歌头,强调三期的绝版需要有一个独立的案名 强调项目收宫的标杆需要有一个独立的案名 26栋基于大策略下的代表性需要有一个独立的案名 客群核心中的核心需要有一个独立的案名区分,案名释义,我们不是要严肃的大声说教，而是配合产品地理特点（三江两海一世界），首先营造出一
12、个浪漫的、温馨的度假氛围，一个人间美好的居所，带领客群的情绪体验。,案名释义,水调歌头明月几时有 但愿人长久 千里共婵娟，这是一个千古不老的愿景。可以是个人的小我的，也可以去到胸怀天下、心系民生的境界。,备用案名,26章 人生的每一次选择都有可能是 一本书、一首诗、一个经久不衰的传奇 暗喻：26栋别墅的拥有者，在这里经历了灵魂深处 的洗礼，对生命的意义有了深刻的认识。,26篇 海谈（你去跟海谈谈吧） 唤海、 海悟（居海上万物皆小）,关于行销：,一，借助传播采集样本300个 二，集中一次PR的IDEA（影响力/新闻性） 三，以惜售的姿态贩卖 四、制造公益品牌的广告使命,借助传播采集样本300个
13、中信集团内中信银行富豪数据库/奥美大中华四大区域 商会数据库支撑媒体的高调亮相与之呼应，迅速引起 市场关注 户外、财富杂志、汽车杂志、高球杂志,时代周刊,湾流,集中一次PR的IDEA（影响力/新闻性） 黑弧奥美公关资源：驻华大使高尔夫球赛 中信千舟湾水调歌头 公益基金会成立 关注弱势群体关注能源危机关注自然灾害 就专注于某一个领域的社会使命去“论谈”,策略回顾/回到最初的思考：,挑战的是在大势不好的情况下，如何赋予项 目精神层面的意义，塑造项目影响力，让市场知道 ，中信地产是博鳌的主人，为未来其它湾区的开发 带来更多机会。,机会来源于对博鳌亚州论坛意义深刻的洞察 融合的是发展商对这一洞察的理解
14、 超越的是浮在这一洞察表象机会的小我境界,传承的是博鳌精神 关注民生、关注群体、胸怀天下的国有企业魂魄。,视觉理解,LOGO 一,LOGO 二,平面创作示范,报广海报,每年春天，大片森林扎根在地球以下的土壤， 每一寸土壤都重重地刻下你的名字。 于是你知道，再多掌声相随， 也不及自然给予的赞美。 BE GREAT.成就伟大。,当树也记得你的时候， 你才算真正的伟大。,报广海报,再昂贵的美酒， 也比不上一滴水的甘甜。,是什么让生命愈发甘甜？ 品尝过无数美酒后， 你决心珍爱每一滴水， 并以此交换世界的生命之源。 BE GREAT.成就伟大。,有10000个部下， 不如有100个孩子。,当世界拥戴你时， 你是否也想要拥有世界？ 不，你只想成为父亲， 让全世界的孤儿共有一个父亲。 BE GREAT.成就伟大。,报广海报,户外,户外,户外,户外效果,户外效果,围墙,方案 二,T H A N K S,T H E E N D,
