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1、,可口可樂 通路行銷 及 銷售資訊掌握,Swire Coca-Cola Taiwan,Swire Coca-Cola Taiwan,討 論 大 綱,一 業務員掌上型電腦 H H T 的架構與運用 二 通路變革所面臨的問題 行銷通路縮短化專業化集中化現代化白熱化 三 整體通路策略思考 目標 策略 行動方案 四 通路功能再思考 五 可口可樂的通路管理哲學,2002 HHT Structure 架構,路線資訊/通訊 Route Information /Communication,訂單拿取 Order Taking,一般性需求 General requirement,價格與折扣 Pricing &
2、Discount,查詢功能 Inquiry Function,權限控管 Security Control,控制檢核 Control Checking,庫存盤點 Inventory Checking,生動化查核 Merchandising Tracking,市場資料收集 Market Information Feedback,HHT,HHT 掌上型電腦的目標,使用具有行動通訊能力的系統工具支援業務代表之訂單作業。 具整合的中央資料庫，提供業務資訊諸如：客戶資料、歷史銷售、和及時的價格資訊，藉此幫助業務代表瞭解並提供更好的服務給客戶而提昇效益。 強化業務單位與後勤單位之聯繫與溝通，縮短業務運作的反
3、應週期。 無紙張的操作，節省人工輸入的時間以及減少紙張浪費。,Swire Coca-Cola Taiwan,行銷通路趨勢,行銷通路縮短化 行銷通路專業化 行銷通路集中化 行銷通路現代化 行銷通路競爭白熱化,Swire Coca-Cola Taiwan,整體通路策略思考,通路目標: 長期目標 短期目標 產品組合策略: 資源分配 新產品引入或重新定義 產品淘汰 行動方案: 行銷通路資源分配 市場劃分 產品定位,Swire Coca-Cola Taiwan,通路功能再思考,Swire Coca-Cola Taiwan,可口可樂的通路管理哲學,一 不同通路的消費者有不同的消費習性 二 消費者是游移於各
4、通路之中的 三 不同通路應給予不同的產品不同的價錢 口味 包裝 品牌大小 四 消費者會因通路不同而有不同的服務水準要求 五 通路經營者會有不同的經營哲學與目標 六 分眾通路越多 經營成本越高 且是必然趨勢,Swire Coca-Cola Taiwan,通路的劃分,一 依廠商交貨給顧客方式來分 經銷 直營 二 依通路特性來分 : 便利商店 量販超市 速食餐飲 娛樂場所 戲院 KTV 主題樂園 學校 飯店 交通 三 依消費者消費習性來分以:飲料業為例 即飲市場 帶回家享用 四 依客戶營業額大小來分 主要客戶 小型客戶,Swire Coca-Cola Taiwan,結 論,通路轉變之腳步不曾停歇 通
5、路變革之壓力不曾稍減,個案探討 “Qoo” 酷兒2001年上市計劃,台灣即飲市場分析,Sources: Taiwan Beverage Industries Association (2000) Retail Market Magazine (journalist),果汁飲品在整個飲料市場中有成長的空間,* Total No of Respondents: 161; Multiple Choice up to 3 answers,Source: Drink Association 2000,消費者對果汁的選擇考慮因素,口感 , 新鮮度, 及 有無附加營養 是消費者選擇果汁的最主要三個因素.,來
6、自消費者的回應: 太棒的產品了 韓國上市兩個月內成功經驗分享,Qoo 的試用包一下子就被索取光了. Qoo 在上市不久後, 曾經購買的媽媽和小朋友的人數增加迅速 曾經喝過的人很快就再次購買了.,曾經喝過Qoo的比例,曾經買過Qoo的比例,(Source : Consumer tracking survey),產品剛上市的業績實在是“旺” 韓國業績一路長紅,從四月上市至六月, 三個月內的實際銷量已超過整年的預估銷量. 自從2001年六月起, Qoo的業績已在韓國可口可樂所有產品中排名第三,日本Qoo業績分析, 以口味別區分,聰明的行銷策略:季節並不影響銷售, 新口味上市再搭配促銷活動, 掀起購買
7、熱潮.促使銷量大幅成長!,Qoo share declined since May,產品上市前研究的主要發現:,口味測試: 最常喝的口味:柳橙, 葡萄 包裝測試: 很高的比例的受訪者喜歡500 PET 330ml TPK是對13-15歲小朋友最恰當的包裝 消費者對500 PET 的包裝最喜歡的理由: “包裝很可愛”&“配色很好”&“容量大小剛好可以分給別人一起喝” 廣告測試: 所有測試的6支廣告得分都很高. 廣告都得高分的主要原因: “Qoo 真的是可愛”, “廣告很好玩” 及“果汁看起來很好喝”,Hyper,落地陳列,Hyper 量販,鉛筆組,250ml-6pack & 1.5L,削筆器,2
8、50ml-6pack,1.5L,Super Channel 超市店通路,產品口味: Orange & Grape 產品包裝: PET 500ml & 1.5L TPK 330ml-6pack & 330ml single 預計上市時間: KA > - 11 月 行銷計劃方向 對象: 500 家銷量高 & 配合度高的據點 (每次下貨量:10-20cs) 促銷方案: PET 1.5L & TPK 330ml-6包裝 on-pack 小贈品 店內規劃: 陳列人員執行堆箱陳列任務 &店家提供端架陳列 & 店內佈置 10或 20箱陳列&串旗&海報&冰箱整理,酷兒說：把我帶回家一起玩！,進貨後的第1個月有on-Pack,選出一客戶, 並要求旗下所有門市都能配合in-store派樣活動,SUPER 超市,蠟筆組,PVC手提袋,330ML-6pack,1.5L,削筆器,The end thank you !,
