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1、专业+服务 创造地产新价值,水榭澜湾整体营销策略同致行顾问,刀锋行动,我们的营销目标,我们面临的环境,我们的项目现状,我们的营销策略,我们的近期工作,主要议题,我们的营销目标,销售目标,年内 1个亿,销售目标,销售面积 22000平方米 整体均价 4530元/平米 销售金额 1亿元,销售目标,分析：在目前项目没有面市的情况下，完成年内1个亿的销售目标压力是比较大的。尤其是别墅产品，其具有的慢热性从一定程度上决定销售的速度。,理由：1、开发商快速回拢资金的需要 2、我们针对项目制订了一套特殊的营销方式,结论：我们相信可以圆满完成销售目标，实现别墅项目以普通住宅的速度快速消化。,推广目标,打造中原
2、极具代表性的财富身份象征,推广目标,分析：别墅作为奢侈品，其重要作用就是标榜拥有者的身份。激发客户的购买欲望，则要树立产品身份象征的地位。而其地位的树立，是从推广项目的高品质与高价值入手。,结论：从项目的品质与价值入手，树立项目中原财富身份象征的形象,我们面临的环境,宏观政策分析如下,宏观政策分析,2006年5月30日，国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”。从31日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。,分析：国家停止对别墅用地供应，使得别墅成为稀缺资源，这对于现售及如本项目的已建将售的别墅项目来讲，都是一个强有力的利好信息。,宏观政策
3、分析,月日，国家建设部、发改委、工商总局联合发出进一步整顿规范房地产交易秩序的通知：房地产开发企业取得预售许可证后，应当在日内开始销售商品房；未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购、认筹、收取预定款等各种形式变相预售商品房；对未取得预售许可证而非法预售或变相预售的，责令其限期整改。,分析：取消了惯用的认筹销售方式，对营销方式造成了一定冲击。但就目前郑州市场对于政策的执行力度而言，影响有限。且甲方如能于近日获得预售证，则可完全规避此项政策。,宏观政策分析,分析：由于对于停止认购的政策执行力度不明确，我司认为，贸然采取认购措施仍具有一定风险。因此，我司提供两套操作思路供甲方
4、参考。 如不考虑政策风险，则可按以往的操作方式进行认购(现郑州市大部分楼盘均采用此方式)。 如考虑政策风险，则可以CRM策略客户关系管理的方式（ “龙城 Town豪斯俱乐部”）行认购的实际操作。,别墅市场分析如下,郑州市别墅60%的项目分布在北区，排在第二位的是东区，两区别墅约占市场的79%，因此应该重点注意这两个区的别墅动态。,别墅市场分析,郑州市别墅项目分布,别墅项目区域分布,53%,26%,5%,11%,5%,北区,东区,西南区,高新区,中心区,典型别墅项目信息,普罗旺世,盈家水岸,别墅市场分析,东方今典,中凯铂宫,典型别墅项目信息,别墅市场分析,别墅市场分析,目前，项目区域内（北区）在
5、售项目多进入尾盘期（如：林湖怡墅，纯翠领域），且普遍产品品质与本项目存在较大差距（如：水映唐庄，盈家水岸）。一些别墅项目后期推进（如：思念果岭山水；普罗旺世；家和万世），新的别墅项目即将入场（如：中凯铂宫）。,分析：区域内现售项目大部分进入尾盘期，减少了项目区域内竞争压力。鉴于后期仍有项目即将入市和推进,避免截流项目客户，本项目应抓住时机，争取“金九银十”这一时间段开盘。,客户定位分析如下,周边项目成交客户分析,九郡弘成交客户构成比例,家和万世成交客户构成比例,分析： 九郡弘私营企业主是最大的客户群，占整个客户的一半以上。其次是高级白领，占了18%。其他的客户还包括有高级白领、传媒人士、教师等
6、等，但所占比例不大。,分析： 家和万世私营企业主是其最大的客户群，占了整个客户的一半以上。其次是高级白领和公务员，各占了12%。这三者与其他客户的比例差别较大。,周边项目成交客户分析,郑州高端客户构成比例,教师,高级白领,私营企业主,公务员,其他,分析： 郑州房地产市场高端客户以私营企业主为主，占了一半以上的比例，接着是高级白领和公务员，各占了10%。总体来说，高端客户主要属于城市的顶富阶层。,结论：私营企业主是郑州房地产市场高端客户的核心力量,一二期老业主分析,分析： 老业主中，男性比例略高于女性。,分析： 老业主中，私营业主占近四成，其他业主多为公务员、银行、文化教育界与职能部门。同时，可
7、以看出，其他行业的比例高达18%，说明老业主的身份相对混杂。,58%,42%,男,女,38%,11%,10%,7%,16%,18%,私营业主,公务员,银行,教育文艺,职能部门,其他,一二期老业主分析,分析： 老业主中，35-45岁的业主过半，而25-35岁与45-55岁的业主占20%。可以看出35-45岁的客户是项目的主力购买群体。,分析： 老业主中，来自金水区的占6成以上，不可忽视的，来自外地的业主也占了14%比重。,20%,51%,21%,8%,25-35,35-45,45-55,55以上,63%,9%,4%,10%,14%,金水,二七,管城,中原,外地,客户形象分析,客户群性格提炼,多为
8、城市中坚，对未来经济形势乐观程度较高； 性格包容，心智成熟，多数态度低调； 生活接触层面普遍较高，眼界开阔； 注重生活品质的塑造； 多数家庭为“上有老，下有小”，面对社会压力心态比较平和； 置业目的除了改善居住环境外，更是为了体现其身份的与众不同，别墅能够成为其符合身份的特殊名片。,客户群区分,主力客户,私营企业主,约占总体客户的60%,潜力客户,约占总体客户的30%,游离客户,约占总体客户的10%,公务员、教师、律师、医生、企业金领等,地市及郊区富有阶层客户与投资客,根据以上分析，结合项目本身实际，可以得出如下结论：,主力客户,私营企业主,潜力客户,公务员、教师、律师、医生、企业金领等,特征
9、：都是知识分子，生活相对比较有规律，能够工作稳定， 会合理休闲和工作时间，相对来说对投资或是购买大额消费品比 较理性。由于对自身的要求业比较严格，致使她们在生活上的追 求超过了普通人，成为高档专卖店或高档商场的VIP等,特征：工作一般都是很忙，空闲时间较少，他们一般生活没有规律，相对财富较集中，消费档次比较高，由于业务需要他们大部分都成了联通或移动的VIP或是银行大客户（VIP）等,客户群区分,游离客户,地市及郊区富有阶层客户与投资客,主特征：生活在地市，但市来郑州的频率比较多，信息广泛，不满 现有对物质的追求，热衷与对增值物业的投资，由于这部分客户地 处区位的特出性和生意来往的需求使他们成为
10、高档宾馆酒店的VIP等,衬托性客户,非目标客户群体,特征：他们是城市的重要支撑体，也是大众传播的传媒员，更是项目提高美誉度的宣传者。项目内在品质的优势需要他们的口碑,客户群区分,目标客户推广策略,目标客户推广策略,主力客户 潜力客户 游离客户,进行针对性的窄众营销,通过大众媒体进行信息传播 通过精美的楼盘包装吸引路过客户 通过举办投资论坛活动吸引投资客,我们的项目现状,时间节点分析如下,时间节点分析,把握住“金九银十”的旺季,原则,时间节点分析,理由一：销售旺季,九月份和十月份秋高气爽，开始进入秋天，按照人的消费心理，在消费方面、投资方面心情有所冲动。很多的楼盘在九月份，十月份都会出现供销两旺
11、的局面。因此，九月十月被普遍认为是房产业的销售旺季，也就有了“金九银十”的说法。如果开盘日期延后，则会错过绝佳的销售时期。,时间节点分析,理由二：景观因素,项目拥有迎宾大道这个得天独厚的优势，道路两旁的梧桐树对项目的氛围起到了重要的烘托作用。如果九、十月过去，入冬以后，落叶凋零，草木绿意全无，景观大受影响，同时直接影响了客户看房的心情。这尤其对于没有样板房与示范园林的本项目是十分不利的。,时间节点分析,理由三：避免竞争,目前，销售旺季即将来临，各个楼盘项目都会采取大的促销和优惠活动来吸引目标客户，有可能截流属于本项目的目标客户，且后期仍有一些项目选择这一季节开盘或认筹即，为避免造成被动局面，目
12、标客户被截流，要求本项目在这一时间开盘刻不容缓。,时间节点分析,理由四：回拢资金,随着项目各项工作的进行，资金投入不断加大，要求项目尽可能的快速回流资金，推迟开盘时间只会加长资金周转时间，加重前期资金投入压力。因此从回流资金方面考虑，也需要尽快开盘。,时间节点分析,假设十月中旬开盘，内部认购期至少需要一个月的时间，用来积累意向客户，因此最迟九月中旬就要开始内部认购。 鉴于目前本项目基本没有任何推广，因此，在进行内部认购前，至少需要一个月的时间将市场预热，树立项目品牌，宣传项目形象，提高项目知名度，以及做好前期客户累积工作，为内部认购做充分准备。,分析,营销筹备分析如下,营销筹备分析,销售物料,
13、目前VI系统已基本确定，产品的楼书、宣传单页、户型单张等销售物料正在紧张的设计当中。假设本星期内物料设计定稿，则本月内销售物料可以到位,营销筹备分析,营销策略,营销策略方向双方已经达成共识，但操作方式尚未最终确定,营销筹备分析,积累客户,由于近期项目推广没有进展，因此前期积累的客户数量极为有限,工程进度分析如下,工程进度分析,目前工程已经进入二层截顶的状态,按此进度推算，八月底可顺利取得预售许可证,销售中心装修进程如下,销售中心装修进程,目前装修已基本完毕，待清理干净，迁入沙盘，本周即可投入使用。但销售中心外部装修仍需一定时间，对接待客户有一定影响。,关于销售中心的二次包装设计已经基本完成，待
14、销售中心投入使用即可进行二次包装。,宣传推广状况如下,宣传推广状况,除二次直邮杂志上进行广告投放外，几乎无其他投放。推广间断或直接影响了前期客户的积累数量。,日前，项目参与了“郑州十大豪宅”的推广活动，我司建议以此为契机，高调入市，树立高端形象。,项目现状分析,结论,目前，无论是从工程进度与销售中心装修进度来看，都基本具备组织认购的条件。从营销筹备以及宣传推广来看，准备的不够充分。“金九银十”的销售旺季即将到来，鉴于以上情况，我司建议，双方的工作节奏进一步加快，尽量缩短决策时间，将市场预热期与内部认购期相结合，立刻展开推广工作。,时间紧迫！,我们的营销策略,销售策略,销售策略,整体销售,由于项
15、目的物业形态较多，单价差距较大，因此我司曾经建议采用分批销售的方式。但针对目前所处情况，我司建议采用整体销售的策略。,理由： 1、时间紧迫，已经没有充分的时间进行分批销售。 2、资金回笼需要，开发商年内仍有新项目上马，急需快速回笼资金。,销售策略,局部销控,整体销售并不意味着将所有房源一次性推出，我司建议对一些较为抢手的房源进行销控。,销控原则： 1、双拼的面积较大，不建议进行销控。 2、叠加是产品中销售压力最大的产品形态，因此也不建议销控。,结论：建议对部分联排别墅进行销控。,销售策略,快速认筹,基于上述原则，因此我司在制订认筹策略上采取了快速认筹的原则，保证认筹的速度，保证认筹客户量的最大
16、化。,整体营销策略,整体营销策略,整体推广策略,深挖窄众资源与大众媒体推广相结合,通过各种活动 挖掘窄众资源 累积有效客户,整合媒体资源 加大推广力度 制造市场话题,整体营销策略,大众媒体推广的必要性,制造市场话题，打响项目知名度,吸引游离目标客户的关注,分析：大众媒体在传播的广度上有不可替代的作用。而就豪宅本身而言，作为奢侈品，它的一个重要作用就是“身份的标签”。打响豪宅知名度，使大众认知其豪宅身份，是大众媒体的重要作用。,销售阶段划分,销售阶段划分,时间,8月,9月,10月,11月,12月,1月,15日,15日,15日,15日,15日,市场预热期,内部认购期,公开发售期,强销持续期,各类告知性广告发布，打响知名度，树立项目形象，累积客户资源,利用售楼处、网络、楼书、影视片等奠定形象，进行针对性客户营销推广，
