《发展服务概念核心与附属要素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《发展服务概念核心与附属要素（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-2,發展服務概念：核心與附屬要素,3.1 規劃及創造服務 3.2 服務花朵 3.3 服務產品的規劃與品牌 3.4 發展新服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-3,3.1 規劃及創造服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-4,規劃及創造服務,服務產品包含了服務表現中所有為顧客創造價值的有形和無形元素 服務概念由以下元素所呈現： 核心產品 附屬服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-5,核心產品與附屬服務,在成熟的產業裡，核心產品通
2、常為日用商品 附屬服務有助於為核心產品形成差異化並創造競爭優勢 促進核心產品的使用 （服務或商品） 增加核心產品的吸引力與價值,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-6,增強核心產品 (圖 3.1),服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-7,增強核心產品,附屬服務乃使用核心產品時的必備要素或僅止於提高核心產品的吸引力？ 此兩種服務元素該分別向顧客收費嗎？ 或該以單一價格將所有元素組成產品組合？,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-8,設計服務概念,核心產品 服務的中心要素，提供了顧客所尋求的最重要、能解決問題
3、的產品利益。 附屬服務 增強核心產品，促進核心產品的使用，以及增加核心服務的價值與吸引力 傳遞過程 用以傳遞核心產品與所有附屬服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-9,核心與附屬產品設計：整合觀點 （圖 3.2）,流程 本質,服務 水準,顧客 角色,排程,核心產品的傳遞概念,附屬服務的提供與傳遞,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-10,書面化傳遞的時間順序,必須提出顧客使用核心與附屬服務時的順序 決定服務流程中每個程序大約所需花費的時間 顧客會預定一段時間在特定的活動上 資訊必需有效反映出對於顧客的了解，特別是： 需求 習慣 期
4、望,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-11,問題：在服務傳遞的過程當中，顧客對服務的期望會不會隨著對依序服務接觸的知覺品質而 改變？,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-12,豪華館店的核心與附屬服務 （提供比廉價旅館更多的服務!）,在精緻的房間中有一張舒適的床及浴室,預約,代客泊車,接待,行李服務,雞尾酒吧台,餐廳,娛樂/ 運動/ 體育,網路,晨間服務,客房服務,商業中心,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-13,發生什麼、何時、次序？ 時間購面之延伸產品 （圖3.3）,服務業行銷 Chapter 3
5、 發展服務概念：核心與附屬要素,3-14,建構服務傳遞流程圖協助辨識產品要素,用以瞭解顧客整體服務經驗。 清楚辨別出整個服務過程中，使用了哪些核心服務與支援該核心的附屬服務。 餐廳：食物與飲料（核心） 預約 （附屬服務）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-15,明白在不同類型的服務之間，顧客涉入程度的 差異： 人的處理 物的處理 心靈鼓舞的處理 資訊的處理,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-16,簡易的服務傳遞流程人的處理 （圖 3.4）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-17,簡易的服務傳遞流程物
6、的處理 （圖 3.4）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-18,簡易的服務傳遞流程心靈鼓舞的處理 （圖 3.4）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-19,氣象預報是一項與顧客心靈直接相關的服務（圖 3.5）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-20,簡易的服務傳遞流程資訊的處理 (圖 3.4),服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-21,服務花朵 （圖 3.6）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-22,服務的組成,核心服務,服務業行銷 Cha
7、pter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-23,服務傳遞流程與附屬服務,服務的組成,核心服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-24,服務傳遞流程與附屬服務,服務的組成,核心服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-25,如何決定該提供哪些附屬服務？,並非所有的核心產品都會被此八項附屬服務要素所圍繞。 產品內容的特性可以決定： 必須提供什麼樣的附屬服務 哪些可用來增強核心產品的價值，哪些又是能使組織更容易運作 一般而言，處理人的服務與高度接觸服務伴隨著較多的附屬服務 巿場定位策略為有助於決定該提供哪些附屬服務 提供不同等級服務
8、的公司通常會為更高級的服務工更多的附屬服務。,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-26,服務花朵：促進性服務 資訊,顧客通常需要了解如何獲取與使用產品的相關資訊 舉例： 產品的銷售據點 營業時間與排程 價格 銷售條款 使用說明,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-27,服務花朵：促進性服務 接訂單,顧客需要了解哪些是可獲取的商品與得到商品運送的承諾。此過程需快速且流暢 舉例： 申請 訂單登記 預約與入宿登記,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-28,服務花朵：促進性服務 結帳,“請問金額為多少?” 帳單必
9、須清楚、準確與可理解 舉例： 週期性帳目報表 機器顯示所消費金額,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-29,服務花朵：促進性服務 付款,如果使交易更簡易與方便，顧客將加快付款時程且更樂於付款 舉例： 自助式付款 直接付款或間接付款于收款人員 自動扣款,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-30,服務花朵：增強性服務 諮詢,提供客制化的諮詢能為產品或服務創造更高的價值 舉例： 客制化諮商 私人諮詢 管理諮詢,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-31,服務花朵：增強性服務 款待,顧客花費時間與精力以造訪企業並使
10、用各項服務，應受到歡迎與各種適當的款待方式。 舉例： 問候 等候用設施 食物與飲料 廁所與換洗間 保全,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-32,服務花朵：增強性服務 保管,顧客不喜歡擔心或花費心思照料自己所帶到服務商家的私人物品。 舉例： 保管顧客所帶來的私人物品 保管顧客所購買(租用)的物品,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-33,服務花朵：增強性服務 額外服務,當顧客提出特殊要求時，希望得到彈性的處理方式；當異常事件發生時，顧客希望得到相關的因應處理。 舉例： 處理特別的要求 抱怨、建議 解決問題 賠償,服務業行銷 Chapt
11、er 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-34,管理意涵,規劃產品和價格訂定策略，管理者需決定： 哪些附屬服務應該與核心產品共同列入標準產品組 合中 哪些附屬服務可以加價選購的方式提供 一般而言，定位在低成本、不花俏的產品，其所需要的附屬服務會少於致力於高價格、高附加價值的產品 所有的服務花朵都該不斷地受到重視與關切以維持新鮮及誘人,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-35,3.3 服務產品的規劃與品牌,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-36,服務產品,產品(product)是一種既定的且具有一致性的產出組合，同時也顯示與其他競爭
12、者產出組合上的差異化 服務企業也可以利用製造業中的模組化(model)的觀念，將不同的產品進行差異化 提供更加無形的服務企業同樣也可以提供一份所謂的產品目錄（要素組合） 核心產品的組成要素 由哪些具有附加價值的附屬服務所組成,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-37,產品線及品牌,多數的服務企業會提供消費者一組產品線供其選擇，而不單單只提供單一產品 他們可以選擇的品牌策略有三種： 全部產品和服務僅只用單一個品牌 為不同定位的產品或服務，都賦予一個品牌名稱 結合前面兩種極端的品牌命名策略,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-38,品牌策
13、略光譜 （圖 3.8）,Source： Derived from Aaker and Joachimsthaler,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-39,實例：英國航空副品牌,英國航空提供6個不同的空運產品 4種洲際航線等級： First （頭等艙） Club World （商務艙） World Traveller Plus （豪華經濟艙） World Traveller （經濟艙） 2種歐洲航線航線等級： Club Europe （商務艙） Euro-Traveller （經濟艙）,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-40,提供
14、品牌經驗 (1),品牌可以運用在企業或者產品的層次上 企業品牌： 易於辨識 對顧客具有實質意義 代表企業某種程度上的經營風格 產品品牌： 幫助傳達與特定服務概念相關的特殊經驗與利益 邁向品牌化的顧客體驗包含： 創造品牌承諾 塑造一個真正差異化的消費經驗 賦予員工足夠的技能、工具及支援流程以傳遞顧客經驗 評估和監督,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-41,提供品牌經驗 (2),“品牌承諾或價值主張不只是一個標籤、圖示或顏色、圖形元素，縱使以上均有所貢獻。品牌承諾乃品牌的心與靈魂。 Don Schultz,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素
15、,3-42,3.4 發展新服務,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-43,服務的創新,新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-44,服務的創新,新服務的分類 主要流程創新 使用革新的方法來傳遞既有的服務,網路購物,流動圖書館,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-45,服務的創新,新服務的分類 產品線延伸 新增服務項目讓市場耳目一新,加油站推出 得來速ATM,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-46,服務的創新,新服務的分類 流程線延伸 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 附屬服務創新 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落,服務業行銷 Chapter 3 發展服務概念：核心與附屬要素,3-47,服務的創新,新服務的分類 服務改善 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 風格改變 改變某些服務元素的外貌 如重
