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1、长江油漆CF策略及表现,卓越形象品牌传播事业机构 红太阳品牌小组 2001年5月,一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌,但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片;,衡量一部好广告片的标准:三位一体 策略精准 创意卓越 制作精良,我们的观点,策 略,我们的位置我们现在在哪里?,红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆,是其实现销售的主要来源; 长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌;固定份额的流失危机; 新市场的开拓局限; 今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品; 长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌,品种齐全,质量上乘;,我们的位置为什么在这里?,产品形象跟不上潮流 质量虽好但宣传不佳甚至不做
2、宣传 售点的形象不好 使用的人都是老一代的人等等一系列负面的形象。,答案:品牌形象,我们的目标我们要往哪里去?,恢复知名度 建立美誉度 品牌久远,形象不老提升老品牌,树立新形象,恒久品质,全新感觉的长江油漆,如何去CF的任务,在以往累积的品牌知名效应基础上,通过新产品独特功能,建立崭新的形象,重塑美誉度,使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力,纵横驰骋,无往不利。,对谁说诉求对象,使用范围 工厂机械 企业建筑 车辆涂层 易燃地带 直接使用者: 刷漆实施人员油漆工 间接使用者: 物件的拥有者,说 什 么诉求内容,以功能性为主导,在15秒的时间内 长江防腐漆耐酸、耐碱 长江防火漆强阻燃 长江汽车漆
3、色彩艳丽持久,核心广告语,缤纷色彩,无处不在长江油漆,防腐、防火、靓色彩,无所不能的长江油漆,创 意 概念,创意概念,创 意 策略,怎么说,突破工业产品常用的平铺直叙方式,不是自我炫耀、自我陶醉,出奇制胜,使产品功能形象化、生活化,建立独特个性,区隔同类产品。,三种创意手法,证言式,应用物表现,使用者表现,专家教授,干漆雕像,油漆工人,态势和语调,幽默,轻松,戏剧性,产品,视觉、语言、音效,创意表现CF脚本,雕 像 篇,创意中心:由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话,引出长江牌各类油漆的不同功能。 角色:干漆雕像(拟人化) 音效:轻柔、平稳,一座仿古建筑的博物院,光线透过门上格子照进展厅,两
4、个干漆罗汉雕像靠在墙边,其中甲罗汉(色彩黯淡)轻声问乙罗汉(色彩鲜艳,金碧辉煌): “几十年了,你有什么金刚不坏的秘诀?”,1,乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆,得意地说:“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状(特写:产品包装),2,两罗汉从展厅里虚化出,云游到某地一正在燃烧着房子现场,乙罗汉从空中降下,出现在火中,安然无恙,甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉:“这么大的火,你不怕吗?”,3,乙罗汉挥着漆刷,手中拎着一桶长江防火漆,说:“长江防火漆,强阻燃!”(特写:产品包装),4,甲乙两罗汉虚化(淡出)继续云游,他们乘上一辆灰色(显得陈旧)的汽车,甲罗汉怂恿着乙罗汉:“这么旧的车,不发挥一下?”,乙罗汉
5、大刷一挥,车体灰色顿时鲜亮耀眼,甲罗汉很惊喜。,5,闪亮的雕像闪出,缩至屏幕左侧三分之一处,随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现,将屏幕等分三份。,6,防腐漆,防火漆,汽车漆,标版:标志、字幕及广告语: “缤纷色彩,无处不在长江牌油漆”。,7,刷 墙 篇,创意中心:在油漆工人的刷墙过程中,通过所触及的物体和场景,形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。 角色:油漆工人 音效:口哨(一大记忆点),一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆,刷着一面墙,1,一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿,便被刷成蓝色,连同那块尿迹斑斑的墙,2,长江防腐漆,工人不管这些,仍然很专注的一边刷一边移动, 这时,一辆红色的消防
6、车出现在旁边一失火住宅前,3,工人若无其事的刷过失火的窗户,火顿时熄灭,消防员一脸诧异的神情,4,长江防火漆,工人继续往前刷,停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色,5,车主拿着钥匙,找不到自己的车了,羡慕地看着湖蓝色的车,6,长江汽车漆,标版:标志、字幕及广告语: “缤纷色彩,无处不在长江牌油漆”。,7,专 家 篇,创意中心: 一个研究油漆的专家,无论见到锈迹斑斑的铁椅,还是斑驳的墙面,或者色泽暗淡的车辆,都只有一句话可以说,“为什么不用长江漆?” 说明:以专家形象做CF主角比较常见,但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家,对“长江”油漆信赖建立在“长江” 的专业品
7、质基础上的, “长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬,从而对受众产生影响。 音乐:幽默轻快,雨天,画面呈现出一张锈了的铁椅,1,镜头拉开,一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅,巨大的眼镜遮住了半张脸颊,他蹙紧了眉头,回身向为其擎伞的助手问道,“为什么不用长江漆?”(带着一丝愤怒),2,助手回身对身后一行跟随众人说,“记住了吗?长江漆!”(长江漆特写),3,镜头切换 镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙,上面隐约可见燃烧的痕迹,专家提高了音调问道(更愤怒),“为什么不用长江漆?”,4,助手回身,身后一行众人纷纷收了伞,在雨中拿出纸、笔记录,助手笑而不语。(他已用不着说了),5,防火漆,专家急步前行,
8、前方出现迎接车队,一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽,色彩灰暗,专家唇上的胡须开始抖动,怒吼道,“为什么不用长江漆?”,6,汽车漆,雨中的铁椅闪现,缩至屏幕左侧三分之一处,随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。 三面翻,展现产品使用后亮丽场景。,7,防腐漆,防火漆,汽车漆,8,标版:标志、字幕及广告语: “缤纷色彩,无处不在长江牌油漆”。,专家证言: 为什么不用长江漆?,应用物: 干漆雕像表现,使用者: 油漆工人表现,创意策略: 使产品功能形象化、生活化,建立独特个性,区隔同类产品,创意概念: 防腐、防火、靓色彩,无所不能的长江油漆,谢谢大家!,中国(南京)卓越形象创意公司 “
9、长江之家”品牌专案小组 2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资; 各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越; 在不
10、同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、 我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区,属非开发成熟的住宅区,受众心理上层次较低, 且距离市中心较远。 2、现实价位距离目标受众心理价位(2600-3000元)略高。 3、生活配套设施不完善。 4、目前周边环境差,交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变; 2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸; 3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能 附加价值,高
11、开高走 心理实际,后续项目开发,塑造 品牌 形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告 作用,知晓,好感,印象,软价 值的 认同,建立信心 促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌; 以品牌入市,差异于竞争者; 设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播 品牌 形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江 之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次 提醒 关注,7.107.20,第二阶段,完整 品牌 描绘,7.20
12、8.20,第三阶段,重点 功能 诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA 2、表现形式统一 3、紧扣推广步骤 4、每步内容环环相扣 5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题:滨江风光,谁能抵挡? 副标题:“长江之家”奠定未来住宅价值观 内容:从表现形式上给消费者视觉冲击力! 以月牙湖居住区做类比,强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题:南京中心西迁,长江之家开盘 内容:迎合南京城市规划,指出滨江地区诱人的规划前景和良
13、好的发展态势。 标题:“滨江被看好,人群往西流” 内容:指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题:“深圳之旅”儿童暑假夏令营” 内容:“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加,除往返机票外,所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情,创建良好的社区文化。,(活动),标题:“长江之家, 给你一个真自己” 副标题:无论如何衡量,她终是最爱 内容:选择滨江,或看好长江边的景观;或看好升值前景;或看好德国风格;或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点,长江之家都值得你拥有,都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段:,(平面广告),标题:“长
14、江之家,一切为自己” 副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计 内容:无论长江景观;德国风格;或网络社区。任何一点,都印证了现代都市白领人士的需要, 度身定做.,软文:,标题:“居家新热点:去长江边上安个家” 内容:指出滨江的诸多优势,选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动 1:,主题:“长江之家”金陵酒会 内容:选取四星级酒店,举办自助式酒会,邀请南京知名人士,如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动 2:,主题: “长江之家,看房送房” 内容:凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群,积累Database资讯,为强销期作铺垫。,平面广告 1,标题: “莱茵
15、河畔是我的家” 内容:以德国美丽安适的莱茵河畔,比拟同为滨江佳地的长江之家,给楼盘一个高的起点。 标题:“歌德以为回到了他的家” 内容:德国著名作家歌德被长江之家所迷惑,美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段:,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 2、“严谨之美的普鲁士城堡” 3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇” “网络社区未来房产发展趋势” 4、“购房者忽略的细节社区网络化”,软文:,主题:“长江之家”滨江仲夏一日游 内容:对来电、来访咨询顾客作档案登记,每一个月选取重点客户15户,组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情,宣传长江之家的景观优势。,活动 :,主题
16、:长江之家今夏倾情德国啤酒节 内容:赞助和德国文化主题有关的娱乐活动,营造出长江之家的“德国气质”。,标题:“我在网上生活” 内容:描述在网络社区一天的生活,表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态,引发人们的好奇和向往。,平面广告 1:,六、广告媒介计划,媒介投放策略:,入世引导期 销售淡季 建立品牌 推广计划,广告投入总额为全年预算10%左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面 设计风格优雅、独特,7月10日7月20日 知名度(10%) 7月20日8月20日 品牌(30%) 8月20日9月10日 产品(20%),1、根据房地产业的特点,最好的广告宣传媒体是报纸。 报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点,且读者对此信