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1、长江油漆CF策略及表现,卓越形象品牌传播事业机构 红太阳品牌小组 2001年5月,一个广告片不一定能塑造一个成功的品牌，但一个成功的品牌背后一定有一个好的广告片；,衡量一部好广告片的标准：三位一体 策略精准 创意卓越 制作精良,我们的观点,策 略,我们的位置我们现在在哪里？,红太阳股份公司南京造漆厂的长江牌油漆，是其实现销售的主要来源； 长江牌油漆在消费者心目中是个老品牌；固定份额的流失危机； 新市场的开拓局限； 今年度厂方将防腐漆、防火漆及汽车漆作为其主推产品； 长江漆是一个综合众多油漆品种的品牌，品种齐全，质量上乘；,我们的位置为什么在这里？,产品形象跟不上潮流 质量虽好但宣传不佳甚至不做
2、宣传 售点的形象不好 使用的人都是老一代的人等等一系列负面的形象。,答案：品牌形象,我们的目标我们要往哪里去？,恢复知名度 建立美誉度 品牌久远，形象不老提升老品牌，树立新形象,恒久品质，全新感觉的长江油漆,如何去CF的任务,在以往累积的品牌知名效应基础上，通过新产品独特功能，建立崭新的形象，重塑美誉度，使“旧日名牌”在“今日市场”上焕发活力，纵横驰骋，无往不利。,对谁说诉求对象,使用范围 工厂机械 企业建筑 车辆涂层 易燃地带 直接使用者： 刷漆实施人员油漆工 间接使用者： 物件的拥有者,说 什 么诉求内容,以功能性为主导，在15秒的时间内 长江防腐漆耐酸、耐碱 长江防火漆强阻燃 长江汽车漆
3、色彩艳丽持久,核心广告语,缤纷色彩，无处不在长江油漆,防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,创 意 概念,创意概念,创 意 策略,怎么说,突破工业产品常用的平铺直叙方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制胜，使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品。,三种创意手法,证言式,应用物表现,使用者表现,专家教授,干漆雕像,油漆工人,态势和语调,幽默,轻松,戏剧性,产品,视觉、语言、音效,创意表现CF脚本,雕 像 篇,创意中心：由博物院里两个干漆雕像不同地点的 对话，引出长江牌各类油漆的不同功能。 角色：干漆雕像（拟人化） 音效：轻柔、平稳,一座仿古建筑的博物院，光线透过门上格子照进展厅，两
4、个干漆罗汉雕像靠在墙边，其中甲罗汉（色彩黯淡）轻声问乙罗汉（色彩鲜艳，金碧辉煌）： “几十年了，你有什么金刚不坏的秘诀？”,1,乙罗汉从身后拿出一桶长江防腐漆，得意地说：“我有长江防腐漆”。甲罗汉做恍然大悟状（特写：产品包装）,2,两罗汉从展厅里虚化出，云游到某地一正在燃烧着房子现场，乙罗汉从空中降下，出现在火中，安然无恙，甲罗汉迷惑的神情问乙罗汉：“这么大的火，你不怕吗？”,3,乙罗汉挥着漆刷，手中拎着一桶长江防火漆，说：“长江防火漆，强阻燃！”（特写：产品包装）,4,甲乙两罗汉虚化（淡出）继续云游，他们乘上一辆灰色（显得陈旧）的汽车，甲罗汉怂恿着乙罗汉：“这么旧的车，不发挥一下？”，乙罗汉
5、大刷一挥，车体灰色顿时鲜亮耀眼，甲罗汉很惊喜。,5,闪亮的雕像闪出，缩至屏幕左侧三分之一处，随后火灾现场、暗淡的车辆快速依次出现，将屏幕等分三份。,6,防腐漆,防火漆,汽车漆,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,刷 墙 篇,创意中心：在油漆工人的刷墙过程中，通过所触及的物体和场景，形象直观地表现长江牌油漆的不同功能。 角色：油漆工人 音效：口哨（一大记忆点）,一个身穿蓝色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷着一面墙,1,一只白色的宠物狗刚在墙上撒完尿，便被刷成蓝色，连同那块尿迹斑斑的墙,2,长江防腐漆,工人不管这些，仍然很专注的一边刷一边移动， 这时，一辆红色的消防
6、车出现在旁边一失火住宅前,3,工人若无其事的刷过失火的窗户，火顿时熄灭，消防员一脸诧异的神情,4,长江防火漆,工人继续往前刷，停在墙边一辆白色的轿车也被工人顺手刷成了耀眼的湖蓝色,5,车主拿着钥匙，找不到自己的车了，羡慕地看着湖蓝色的车,6,长江汽车漆,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,7,专 家 篇,创意中心： 一个研究油漆的专家，无论见到锈迹斑斑的铁椅，还是斑驳的墙面，或者色泽暗淡的车辆，都只有一句话可以说，“为什么不用长江漆？” 说明：以专家形象做CF主角比较常见，但此片中的主角是一个有着浓重“长江情结”的偏执专家，对“长江”油漆信赖建立在“长江” 的专业品
7、质基础上的， “长江”油漆的权威品质在片中得到淋漓尽致的张扬，从而对受众产生影响。 音乐：幽默轻快,雨天，画面呈现出一张锈了的铁椅,1,镜头拉开，一头纷乱白发的老者仔细端详着铁椅，巨大的眼镜遮住了半张脸颊，他蹙紧了眉头，回身向为其擎伞的助手问道，“为什么不用长江漆？”（带着一丝愤怒）,2,助手回身对身后一行跟随众人说，“记住了吗？长江漆！”（长江漆特写）,3,镜头切换 镜头随放大镜靠近一堵斑驳的墙，上面隐约可见燃烧的痕迹，专家提高了音调问道（更愤怒），“为什么不用长江漆？”,4,助手回身，身后一行众人纷纷收了伞，在雨中拿出纸、笔记录，助手笑而不语。（他已用不着说了）,5,防火漆,专家急步前行，
8、前方出现迎接车队，一排色彩各异的车辆在雨水的冲刷下仍显不出光泽，色彩灰暗，专家唇上的胡须开始抖动，怒吼道，“为什么不用长江漆？”,6,汽车漆,雨中的铁椅闪现，缩至屏幕左侧三分之一处，随后依次是斑驳的墙、暗淡的车将屏幕等分三份。 三面翻，展现产品使用后亮丽场景。,7,防腐漆,防火漆,汽车漆,8,标版：标志、字幕及广告语： “缤纷色彩，无处不在长江牌油漆”。,专家证言： 为什么不用长江漆？,应用物： 干漆雕像表现,使用者： 油漆工人表现,创意策略： 使产品功能形象化、生活化，建立独特个性，区隔同类产品,创意概念： 防腐、防火、靓色彩，无所不能的长江油漆,谢谢大家！,中国（南京）卓越形象创意公司 “
9、长江之家”品牌专案小组 2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资; 各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越; 在不
10、同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,二、 我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低, 且距离市中心较远。 2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。 3、生活配套设施不完善。 4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变; 2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸; 3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能 附加价值,高
11、开高走 心理实际,后续项目开发,塑造 品牌 形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。,广告 作用,知晓,好感,印象,软价 值的 认同,建立信心 促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌; 以品牌入市,差异于竞争者; 设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播 品牌 形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江 之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次 提醒 关注,7.107.20,第二阶段,完整 品牌 描绘,7.20
12、8.20,第三阶段,重点 功能 诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA 2、表现形式统一 3、紧扣推广步骤 4、每步内容环环相扣 5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？ 副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观 内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力! 以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题：南京中心西迁，长江之家开盘 内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良
13、好的发展态势。 标题：“滨江被看好，人群往西流” 内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营” 内容：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“长江之家, 给你一个真自己” 副标题:无论如何衡量,她终是最爱 内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(平面广告),标题：“长
14、江之家,一切为自己” 副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计 内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要, 度身定做.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家” 内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动 1：,主题：“长江之家”金陵酒会 内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动 2：,主题： “长江之家，看房送房” 内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,平面广告 1,标题： “莱茵
15、河畔是我的家” 内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。 标题：“歌德以为回到了他的家” 内容：德国著名作家歌德被长江之家所迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段：,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 2、“严谨之美的普鲁士城堡” 3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇” “网络社区未来房产发展趋势” 4、“购房者忽略的细节社区网络化”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游 内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动 ：,主题
16、：长江之家今夏倾情德国啤酒节 内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。,标题：“我在网上生活” 内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告 1：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期 销售淡季 建立品牌 推广计划,广告投入总额为全年预算10%左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面 设计风格优雅、独特,7月10日7月20日 知名度（10%） 7月20日8月20日 品牌（30%） 8月20日9月10日 产品（20%）,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。 报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信
