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1、天亚水景城“全程营销”之一体化策略 营销解决方案,提出问题,分析问题,解决问题,第1步:项目定位区隔化,第2步:产品品质差异化,第3步:营销推广革新性,市场分析,产品分析,(a)区隔市场,找到机会点,(b) 挖掘品牌价值,找到消费者心理机会点,市场分析 问题在哪里?,市场供需临界点出现 需求:今明两年市场住宅需求将达1300多万平方米 供应:目前整个苏州房地产市场在售、在建、待建及已竣工尚在 销售的公寓住宅面积达1400万平方米,苏州市场,区域供应:未来1-2年总供应量约150万平方米,其中中心城区域 约35万平方米 区域需求:区域内的购买力无法消化这么大量的住宅供应量 成功园区的昨天对相城今
2、天的借鉴意义非常大走出相城,做 大蛋糕,相城市场,市场分析 问题在哪里?,营销核心问题,市场小结:苏州进入市场调整期,市场成熟全面启动,市场要求竞争在高层面率先质变,营销需要创新!,在相城板块竞争趋向白热化的市场前提下,常规的产品品质和操盘营销手 段难以顺利达成销售目标 因此,需要“全程一体化”的整盘操作策略,贯穿和指导从产品定位到营 销推广的各个方面和环节,全面超越苏州目前房地产的粗放式营销模式,项目分析 出路在哪里?,优美地段:项目位于苏州市相城区澄阳路东侧(苏州2003-B-15号出让地块), 为相城中心区的核心成熟地段,与相城区行政中心仅5分钟车程。 距离园区、市区的核心区域直接车程1
3、0-15分钟。 便捷交通:南景北廊东园西区,相城是苏州的交通北塞,道路网线通 达,高速、轻轨、205省道等拉近了相城与其他区域的距 离,推动区域快速发展,上好景观:,核心区位: :与相城行政中心做邻居,区域的焦点就在这,未来发展潜 力让每一个竞争对手眼红,教育配套、生活配套、交通配 套将永远走在竞争的前列,项目指标:,S.W.O.T分析,分析原则: 强化优势、减弱劣势;把握机会,回避风险,优势(Strength): 丰富的水景资源 户户临水的独立别墅 便捷的交通路网 相城核心地 靠近相城经济技术开发区,提供了潜在的客源资源; 相城区平均价格目前是苏州五个区中的盆地,将来的升值潜力相当大,劣势(
4、Weakness): 交通配套缺乏 生活配套不足 公寓户型全为大面积 苏嘉杭高速紧邻本案,存在噪声和灰尘污染 延水面过长,存在安全隐患,机会点(Opportunity): 苏州房地产市场回暖 丰富的水景资源制造市场亮点 临近相城区政府行政办公中心将为越来越多的政府公务员所了解, 为本案提供了一定数量的潜在客源 与相邻区域如园区的距离比较近,吸引外区域客户机会大,威胁(Threat): 205省道分流线的建成通车会带来一定的噪音和空气污染 项目周边的竞争将会越来越大,竞争也会更加激烈 “相城区较偏”的看法在外区域客户心目中留下了深刻的印象,机会点1:相城多的是以区域市场为主的定位楼盘,缺乏市场全
5、局观 念,没有做大蛋糕 机会点2:相城多的是粗放营销的地产大盘,缺少的是用整合营销的 社区营造,市场机会点 区隔性定位基础之一,机会点1:汽车时代、信息时代缩短了人心目中的距离感,跨区域置 业将成主流 机会点2:根据城市的发展规律,最后将直接带来城界的消失,区域 从竞争走上融合,增大异区置业比例,发展机会点 区隔性定位基础之二,机会点1:“中心化”营销理念带来边缘地段房地产发展的新机会,创 造新的销售奇迹 机会点2:运用整合推广的全新全程营销手法,营销机会点 区隔性定位基础之三,区隔性项目定位 项目整体定位,引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人文社区 相城核心地(地理位置)新的规划,
6、新的板块,巨大的发展潜力 首席高尚亲水人文社区1000米的水景景观长廊,水被巧妙的引入, 生活在此广阔的空间,让风和阳光自由荡漾的环境中; 人文社区亲自然、亲家人、亲邻里;傍晚的霞光还是秋天的午后, 家人携手漫步的情景随处可见; 高尚住宅(配套及会所定位)自由的、健康的、快乐的等; “相城首席高尚亲水人文社区”是对核心信息的提炼和升华。,项目形象定位,整体营造自然、关怀、和谐的家庭社区 在这里是包容的,你是社区的主宰者,这里是父亲的王国、母亲的城堡、儿子的自由乐园 不只是提供普通的“居住”就这么简单,他是一个生活的大舞台,一个可以放纵和提升自己生活的家园 在自然、关怀、和谐的整体体社区氛围下,
7、将从规划、建筑、施工、物业管理、社区平台的各个方面的细节进行创新,将整体关怀到每一位,项目功能定位,整体营造的自然、和谐、关怀,项目客户/市场定位,市场定位 保守估计:本地人:外地人 6:4 乐观估计:本地人:外地人 4:6 客户定位,外区域: 企业主管 高级金领 外企白领 公务员、政府官员 私营企业主 投资客,相城区域: 相城区公务员 相城区拆迁户 相城区居民 商铺老板 外资企业高层白领,项目价格定位,项目名称 权重因素 水景城 香城花园 荣盛阳光 南亚花园 名邸 均价(元/) Px Pa=3350 Pb=3749 Pc=3500 位置交通 20 14 16 15 15 周边环境 16 14
8、 11 12 14 商服配套 12 8 7 9 8 规模 12 9 11 8 8 景观 10 9 7 6 9 户型结构 15 11 10 10 10 园林/会所 8 6 7 5 6 物业管理 7 7 5 5 5 合 计 100 75 74 70 75,在建立中高端产品形象的基础上,先以符合市场预期的价 格立足市场,再以逐渐高走的价格带动产品形象的进一步提 升,获得利润最大化的同时完成快速去化,利用市场比较法定价原理: 本项目2005年年中预期价格约为: 普通公寓:3600元/m2 联排别墅:4800元/m2 独立别墅:6800元/m2,差异化开发和营销 如何实现项目定位?,办法1:进一步完美项
9、目整体规划,立足差异性产品品质打造核心竞 争力 办法2:以“社区营造”为营销主线,以差异化、精细型的营销击败竞 争对手的粗放型营销。,差异化营销推广:创新 操盘策略 - 大盘操作策略,“大盘”在前期的规划设计、市场的准确定位、营销的策划实施以及户型、园林、景观等的匠心独运,无不要求有新的突破和立异。 “大盘造市,小盘造势” ,大盘不但拥有成为一个大社区的基础,而且拥有宏大的气势和相应的品牌效应,更具有增值和保值的空间,购房者也可以从中获得一种强烈的归属感。,营销推广思路 推广总精神,天亚水景城家,世界上最动人的乐章 自然创造世界,环境改变生活,家:一个大家(社区),一个小家(家庭)。 家的氛围
10、:大家和谐、小家个性的乐趣。 体验:在体验中感受,在体验中融合,营销推广思路 推广主线社区营造,整合推广策略 建立攻击高点,市场突破点的核心 建立相城板块项目品牌领导地位 市场突破点的关键 建立市场致高点,全面建立竞争优势 市场突破点的建立 形象的高点 产品的高点 整合推广的高点 人文社区形象的建立 现场优势的建立 整合攻击优势建立,建立形象高点,1)形象高点建立的意义:我们需要在每一个点达到极至,每一个都将 是亮点; 从形象上,首先颠覆苏州! 2)名称的高点: 天亚水景城 3)主题的高点: 家-自然、和谐、关怀 4)控制通路的高点: 主要交通要道广告路牌 现场“好莱坞”大字,建立现场高点,1
11、)现场高点建立的意义: 眼见为实的打动力,是地产高层面竞争质变点的开始; 2)现场高点建立的标准: 引领苏州全新生活理念的相城核心地首席高尚亲水人 文社区 3)现场高点建立的原则: 提前将项目的亮点放出来,提前展示美好未来刺激消 费者! 现场示范河堤景观区! 大门入口! 泛会所! 运动场景! 示范样板区(主要户型)! 物业管理保安! 4)现场高点建立的方式:游园“晶”梦开盘游园活动,建立整合推广高点,第一攻击阶段:2005.2 第三攻击阶段:2005.10 第五攻击阶段:2006.10 启动攻击阶段 示范攻击阶段 社区攻击阶段 核心点:形象建立 核心点:准决战阶段 核心点:市场决战 第二攻击阶
12、段:2005.5 第四攻击阶段:2006.5 展示攻击阶段 小区攻击阶段 核心点:正式开盘(开战) 核心点:决战阶段 我们的目标:全面胜利,营销创新,以全新VIP的概念实现本案人气的吸纳和滚动 立足楼盘景观环境的情景营销 每2-3个月推出一个“独立主题”的独立主题传播模式(SIS-model) 零距离体验交房的体验式营销,成立社区发展基金 教育:基金的一部分用于教育,如引进境外教育机构,成立针对家庭 主妇的潜力发展中心;成立社区儿童中心,整合培育社区儿童 生活娱乐:老年“夕阳红”社团 业余书画 私家园艺 技能展示:书画作品展示,推售进度 全案推广,销售周期 预推时间 预推案量(万方) 均价(元
13、/ m2) 总销金额(万元) 一期 05.506.10 5.1222 4800(联排) 11878.56 6800(独立) 18003 二期 06.507.3 5.2298 3600(公寓) 18827.3 合计 10.352 48708.84,推广费用 一期推广费用,宣传推广总费用预计为总销金额的1.5%,约为750万元, 包括包装费用、广告费用及活动费用 一期推广的费用预计550-600万元 包装费用 广告及活动费用 合 计 150万元 430万元 580万元,广告企划篇,天亚.水景城 自然。和谐。关怀 一个生活的理想境地.一种生活的理想境界,企划缘起,人,追求一个生活的理想境地, 憧憬一
14、种生活的理想境界 建筑,是生活的载体, 是生活的容器 在人与建筑之间, 所有的企划只是起了一个桥梁的作用 有理想的人,居住有理想的空间里。,企划缘起,个性。个性。就是我们的特色 包装出楼盘的个性特色,赋予楼盘的个性特色,楼市已经进入了一个硬件(规划、建筑)拼“综合实力”、 软件(定位和推广)讲“特色”和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化,所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此我们认为,作为一个新品牌,它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”(这包括市场定位、包装推广等方面),以“特色”贯注整体
15、、形成合力,通过概念炒作吸引社会关注,引导消费潮流,方乃 “制胜之道”。 于本案的第一个思路,我们就希望天亚水景城不仅仅是代表一个高品质的大型楼盘,更企图塑造一个崭新的品牌。,拔高。拔高。塑造水景城的价值感 挖掘水景城的高尚调性,赋予屋超所值的超值价值,在对个案的利多点充分挖掘的基础上,继续深度挖掘个案的调性: 澄湖路 相城核心区 江南水乡格局 生态水景 名流风范 高尚住宅 抓住个案主线 地利 规模 品质 规划 环境 建筑 会所 社区 服务,区位。区位。塑造相城中心区的未来性与认同感 相城区,下一个生活的热点魅力区,项目所在地靠近相城经济技术开发区,开发区内众多的高科技企业,企业内的许多员工为本项目提供了潜在的客源条件。 目前,相城区的房地产市场处于调整期,市场热点尚处于孕育期,波澜不