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1、第二章 消行为,第一节 消过程第二节 顾客态度第三节 消费者决策模式,第一节 消过程,消过程大体上可分为三个阶段。一、  购前阶段二、 消费阶段 三、 购买后评价阶段,一、购前阶段,购前阶段是指消费者意识到需求至消费者的一系列活动，大致可分为以下三步： (一)问题的出现； (二)信息的收集； (三)选择的评估。,一、购前阶段,问题的出现 买源于消费者自身的生理或心理需要。 消费者通常不知道存在着们需要购买是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 购买者实际上最先接受的是个部分的宣传 。,口储蓄的投资。有一点小小资本的人可以在证券交易所直接购买股票，他要打听哪种证券收益
2、最高、风险最低。过7一段时间，希到市场在变化，就又要询问。如果购买的某种股票给“套住”7，就要定期打听消息，但是总可能比最佳的买进或抛出的时间稍迟一些。如果提供信息咨询的总是同一个业务员，就会感到有些,不舒服；如果是一个可靠的信息来源，交一些钱就能得到信息，他 就乐于出钱得到市场的有关信息，以便按照行情进行证券买卖，甚 至委托比自己更精明的甚于赚钱的专业证券经营者替自己理财， 坐收利润。,一、购前阶段,信息的搜集 “经验丰富了知识，而知识在后来的购买决定时供内部信息搜索参考” 马锐。 曾经使朋好友的看法；非常重要的信息来源 生产者的沟通宣传； 消咨询、网上咨询 专家咨询等,一、购前阶段,选择的
3、评估 限制性选择：选择的因素很少，如价格、品牌 、设施、人员、陈设以及其他看得见的因素 ；集中在为数不多的几种方案上对于简单的不需要专门人员提费者的选择就是购买或者自己动手。自己动手准备纳税申，或是找纳税申报顾问；自己动手淮备招待亲朋好压的晚宴，或是找餐厅饭馆去；自己在家看孩子，或是把孩子交给幼儿园或者小保姆。 有条件嚄选择 ：在几种选择面前，消费者受到以下因素的影响：革新的普及；对风险皀感觉；对牌的忠诚。,革新的普及,革新普及的速度取决于：相对优势、兼容性、可沟通性、可分离性、复杂性复杂、难以告知的特点，不能亲自体验一部分，这就普及 面对这种困难，织的管理者的回答就是标准化报价，“自由参观”
4、，亲身体验。但是难预先实验的，到体育场免费观看是不可能的。,同消费者现有的价值观和消费行为不可兼容 ，使革新也难以普及。,感受的风险,通常，人们都险较大，其原因主要有：形性和品质内容的高含量，它只能靠经验验证质量不稳定 (不一致性不是带保险出售的 复杂性（消费知识，经验评估，消费之后都无法加以评估 ）,对品牌的忠诚,顾客对某个品牌的忠诚度主要取决于：转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险以及以往的经验保持更高的对品牌的忠诚的原因： 放弃而改换另的成本往往要高 。比如，如果换一家银行融资，就要提供自己资产和信誉方面的一系 对品牌的忠诚也是与感觉的风险程度成比例的 。 织更加关注“老顾客”，这就
5、是使得他们更不舍 。,二、消费阶段,与购买阶段同时进行 在消费阶段影响顾客购买的主要因素有：现场管理的有序性 营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客理、对顾客与顾客相互影响的管理 有序的经营现场会给顾客留下良好的印象，是顾客的重要方面。,二、消费阶的高效率 及时向顾客提供应 沟通的有效性 主动向顾客介绍法和信任性等特征，顾清晰表达自己的要求,三、购买后评价阶段,购后评价所依据的三个特征 可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等； 经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等,三、购买后
6、评价阶段,可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能的说法，并认为为自己带来了所期望获得的利益 较强的经验特征和可信任特征,三、购买后评价阶段,购后评价 者的态度与产品消费者态度不同，体现在： 不一致。果不是所期望的，消费者会觉得自己有一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量。 更多信息。在，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。 案例：住一天，还是住三天,复的特组合消过程购后评价所依据的三个特者区别于有形产品消费者的行为特征,特征者主要通过人际交流来获取所要购，而广告等媒体沟通手段相对
7、地者所重视。特征者只能根据价和环境等少量依据来。者区别于有形产品消费者的行为特征,特征者在的选择余地实际上很小。特征者普遍接受新要比接受一项有形产品的创新慢。特征者在消费认知方面的风险比较大者区别于有形产品消费者的行为特征,特征一般有较高的忠诚度。特征者多少有参与感和责任感，这可分离性所决定的。,第二章 消行为,第一节 消过程第二节 顾客态度第三节 消费者决策模式,一、一般态度,消费者态度取决于很多因素。（一）使用的程度和购买的频率（二）评估能力（三）谁决定、谁购买、谁消费,一、一般态度,（一）使用的程度和购买的频率经常性购买有限的投入大量的投入,一、一般态度,（二）评估能力,一、一般态度,（
8、三）谁决定、谁购买、谁消费谁对决定有影响决策者购买者,二、影响消费者购买决定的内部因素,需求 过程中，消费者由某种未满足的需求引发动机，在动机的驱使下采取购买行为，使其需求得到满足。 需求决定了消费者需求什么类期望 消费者一提供他们的产品都有一定期望，这就缩小了可选择的范围 。 期望主要决如何客才愿意购买 。,二、影响消费者购买决定的内部因素,动机 是一种预先存在于内部的强烈的刺激，对消费者的态度有导向性 。 动机反映消费者的不同个性。它会体现地点、内容、方式等的不同要求上。学习 信息和经历对人的态度、感受和思想方法的变化的作用者的态度，在很大程度上取决于以前所学习和经历的一切 。,二、影响消
9、费者购买决定的内部因素,倾向 对我们周围的世界里各种成分的评估综合 。 倾向是对某些刺激做出是否接受的头脑反应的前提基础，而且一般是比较有持续性的 。了解人们对牌的倾向，就能帮助理解消费者面牌将做出何种反应。 形性，消费者的倾向对营销非常重要 。所有的购买决定都靠并未表现出来的主观印象。,三、影响消费者行为的外部因素,文化、社会阶层家庭、参照集团经济条通过各种促销和其他营销手段创造的局面条件 这些因素所起到的作用有大有小，持续时间或长或短,第二章 消行为,第一节 消过程第二节 顾客态度第三节 消费者决策模式,第三节 消费者决策模式,一、消费者的行为模式二、风险承担理论三、多重属性模型四、控制认
10、知理论,消费者购决策模式,产品 经济价格 技术渠道 政治促销 文化,一、消费者的行为模式,文化特征 确定需求社会特征 信息收集个人特征 购买决策心理特征 购买后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量,刺 激,购买者的决策,反 应,其他方面的 刺 激,市场营销的 刺 激,消费者 特 征,决策过程,一、消费者的行为模式,刺 激,二、风险承担理论,基本思想 在中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果 。 风险认知包括两个层面：后果与不确定性。,消费者面临的风险,财务风险是指由于消费者决策失误而造成的金钱损失。绩效风险是指像以能够满足顾客的需求。
11、物质风险是指而给消费者带来肉体或随身携带物品的损害。社会风险是指由于购买响到顾客的社会声誉和地位。,二、风险承担理论,消费者减少购买风险的策略 忠于品牌或商号 利用口碑的作用 听从舆论领导者。,有明显性、重要性、决定性属性，且的差异性其属性的地位也会发生变化。明显性属性是引起消费者选择性知觉、接受和储存信息的属性。重要性属所考虑的重要因素的属性。决定性属性消费者购买过程中起决定作用的明显性属性。,三、多重属性模型,基本思路 消费同特征进行打分，然后计算其总体表现 。,三、多重属性模型,具体应用 测量顾客对A、B、C、D、E五家海运公司的评价。 属性：安全性、正点程度、价格、船度。 权重：10、
12、8、9、5、7。 调查打分,海运公司测评表,海运公司测评表,计算结果：A=10*10+10*8+9*9+10*5+9*7=374B=10*10+8*8+9*9+10*5+9*7=358C=9*10+7*8+10*9+9*5+10*7=351D=8*10+6*8+10*9+8*5+8*7=314 E=9*10+8*8+9*9+7*5+10*7=340A家运公司得分最高 。,四、控制认知琄论,控刲包括行为控制和认知控制行为控制 行为控制表现为种控制能力。如果消费者的控刖能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。,控制认知理论,认知控制 如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。,控制认知理论,认知控制理论的应用 企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。,复者区别于有形产品消费者的行为特征消费者态度取决于很多因素消费者决策模式,
